盈利狂飆、市場(chǎng)認(rèn)可！雅詩(shī)蘭黛打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗？

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

在高端美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化的當(dāng)下，雅詩(shī)蘭黛終于憑借一份超預(yù)期成績(jī)單，徹底揚(yáng)眉吐氣，成為資本市場(chǎng)與行業(yè)內(nèi)熱議的焦點(diǎn)。2026財(cái)年第三財(cái)季，這家美妝巨頭交出的答卷格外亮眼，不僅盈利數(shù)據(jù)大幅跑贏市場(chǎng)預(yù)判，股價(jià)也順勢(shì)上漲，投資者紛紛用真金白銀，為它的轉(zhuǎn)型成效投下信任票。這絕非偶然的業(yè)績(jī)反彈，更像是一場(chǎng)精心布局的戰(zhàn)略突圍，讓外界看到了老牌美妝巨頭蟄伏后的強(qiáng)勁爆發(fā)力。

說(shuō)起這份成績(jī)單，最讓人眼前一亮的，莫過于盈利端的爆發(fā)式增長(zhǎng)。本季度雅詩(shī)蘭黛調(diào)整后每股收益達(dá)到0.91美元，同比狂漲40%，直接甩開分析師0.65美元的普遍預(yù)測(cè)；公司更是底氣十足上調(diào)全年盈利指引，將調(diào)整后每股收益預(yù)期拉高到2.35-2.45美元，同樣遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。對(duì)比來(lái)看，集團(tuán)凈銷售額37.0億美元、同比增長(zhǎng)5%的成績(jī)，顯得溫和不少，典型的“利潤(rùn)增速遙遙領(lǐng)跑收入增速”，背后藏著雅詩(shī)蘭黛大刀闊斧改革的大智慧。

很多人會(huì)好奇，利潤(rùn)為何能實(shí)現(xiàn)如此大幅的飛躍？其實(shí)答案很簡(jiǎn)單——雅詩(shī)蘭黛的降本增效改革，真正落到了實(shí)處。本季度集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率直接飆升至15.0%，比去年同期暴漲360個(gè)基點(diǎn)，而毛利率始終穩(wěn)定在76.4%的高位，這就說(shuō)明，利潤(rùn)增長(zhǎng)不是靠漲價(jià)、也不是靠調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而是實(shí)打?qū)嵃堰\(yùn)營(yíng)成本壓了下來(lái)，把運(yùn)營(yíng)效率提了上去。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，雅詩(shī)蘭黛全力推進(jìn)“Beauty Reimagined”重組計(jì)劃，甚至直接擴(kuò)大裁員規(guī)模，從最初計(jì)劃的五六千人，增至1萬(wàn)人，占到全球員工總數(shù)的17%，果斷砍掉冗余崗位、縮減非必要開支。與此同時(shí)，全新推行的“One ELC”運(yùn)營(yíng)模式，更是打破了各個(gè)區(qū)域之間的壁壘，簡(jiǎn)化繁瑣的決策流程，讓全球資源高效聯(lián)動(dòng)。一番操作下來(lái)，效果立竿見影：?jiǎn)渭径冉?jīng)營(yíng)現(xiàn)金流直接從7億美元漲到12億美元，庫(kù)存更合理、資金周轉(zhuǎn)更順暢，再加上股份回購(gòu)、稅率優(yōu)化等舉措，雙重放大了盈利效果，也讓集團(tuán)對(duì)未來(lái)的盈利韌性充滿信心。

在業(yè)務(wù)布局上，雅詩(shī)蘭黛也踩準(zhǔn)了市場(chǎng)風(fēng)口，走出了差異化增長(zhǎng)路線，香水業(yè)務(wù)無(wú)疑是本季度最大的黑馬。在所有品類中，香水板塊以13%的銷售額增速一馬當(dāng)先，成為拉動(dòng)集團(tuán)增長(zhǎng)的絕對(duì)主力。Le Labo、祖瑪瓏這些高端香氛品牌，憑借獨(dú)特的品牌調(diào)性與高品質(zhì)產(chǎn)品，精準(zhǔn)戳中當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)高端香氛的消費(fèi)熱情，在全球香氛市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的浪潮中，牢牢占據(jù)一席之地，完美對(duì)沖了其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)壓力，成了集團(tuán)最穩(wěn)的“業(yè)績(jī)護(hù)城河”。

作為雅詩(shī)蘭黛的核心基本盤，護(hù)膚業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步回暖，實(shí)現(xiàn)3%的銷售額增長(zhǎng)。旗下經(jīng)典的抗老、修護(hù)產(chǎn)品線慢慢找回增長(zhǎng)節(jié)奏，消費(fèi)者需求持續(xù)復(fù)蘇，只是如今護(hù)膚賽道早已是群雄逐鹿，國(guó)際品牌激烈角逐、國(guó)貨高端品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，想要守住市場(chǎng)份額，依舊需要在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷上持續(xù)發(fā)力。

相比之下，彩妝業(yè)務(wù)就顯得有些“不爭(zhēng)氣”，整體銷售額原地踏步，呈現(xiàn)出明顯的兩極分化：雅詩(shī)蘭黛主品牌彩妝逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，可倩碧、Too Faced等品牌卻持續(xù)下滑，直接抵消了主品牌的增長(zhǎng)成果，導(dǎo)致整個(gè)彩妝板塊停滯不前，想要突破困境，還需要更多時(shí)間調(diào)整優(yōu)化。

如果說(shuō)香水業(yè)務(wù)是全球增長(zhǎng)的核心引擎，那中國(guó)市場(chǎng)就是雅詩(shī)蘭黛最亮眼的“王牌區(qū)域”，交出的成績(jī)足以讓集團(tuán)欣慰。本季度中國(guó)大陸零售銷售額實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)，連續(xù)四個(gè)季度跑贏高端美妝市場(chǎng)平均水平，終端消費(fèi)的回暖趨勢(shì)格外明顯。

有意思的是，中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額增速卻低于零售增速，這并非業(yè)績(jī)乏力，反而是雅詩(shī)蘭黛的明智之舉——主動(dòng)控制給合作零售商的供貨量，嚴(yán)格把控渠道庫(kù)存，雖然短期讓銷售數(shù)據(jù)沒那么亮眼，卻有效避免了庫(kù)存積壓、低價(jià)打折的風(fēng)險(xiǎn)，守住了品牌價(jià)格體系，保障了長(zhǎng)期健康發(fā)展。更值得一提的是，中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)終于實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，徹底扭轉(zhuǎn)了此前虧損、持平的尷尬局面，營(yíng)銷費(fèi)用的精準(zhǔn)把控、運(yùn)營(yíng)效率的提升，讓中國(guó)市場(chǎng)從“投入重心”變成了實(shí)打?qū)嵉摹袄麧?rùn)中心”。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛也在不斷調(diào)整策略，加快新品上市速度，貼合本土消費(fèi)者喜好，同時(shí)在線上電商與線下專柜雙線發(fā)力，用數(shù)字化手段精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，祖瑪瓏、Le Labo等香氛品牌，更是在中國(guó)高端香氛市場(chǎng)賺足了人氣與銷量。放眼全球，亞太市場(chǎng)憑借中國(guó)的亮眼表現(xiàn)保持穩(wěn)健，美洲市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)力，歐洲、中東及非洲市場(chǎng)雖受旅游零售波動(dòng)影響，但隨著全球區(qū)域資源協(xié)同加強(qiáng)，整體運(yùn)營(yíng)也在持續(xù)向好。

當(dāng)然，雅詩(shī)蘭黛的轉(zhuǎn)型之路并非完美無(wú)缺，依舊藏著一些需要警惕的挑戰(zhàn)。目前集團(tuán)收入復(fù)蘇節(jié)奏依舊偏慢，剔除匯率影響后的有機(jī)銷售額僅增長(zhǎng)2%，未來(lái)兩年的有機(jī)銷售增長(zhǎng)預(yù)期也相對(duì)保守，收入增長(zhǎng)動(dòng)力還有待加強(qiáng)；同時(shí)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)略顯不均衡，過度依賴香水業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，一旦香氛市場(chǎng)熱度減退，集團(tuán)增長(zhǎng)或?qū)⒚媾R壓力；而大規(guī)模裁員雖然短期降本效果顯著，也需要平衡好成本控制與產(chǎn)品創(chuàng)新、人才留存之間的關(guān)系，避免影響長(zhǎng)期創(chuàng)新活力。

不過瑕不掩瑜，對(duì)于雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，這份成績(jī)單已經(jīng)證明，它的改革方向完全正確。憑借大刀闊斧的重組優(yōu)化、精準(zhǔn)的品類布局、深耕中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略眼光，這家老牌美妝巨頭已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)盈利翻盤，展現(xiàn)出超強(qiáng)的行業(yè)韌性。

未來(lái)，只要持續(xù)放大香水與中國(guó)市場(chǎng)的雙重優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)步推動(dòng)護(hù)膚、彩妝業(yè)務(wù)復(fù)蘇，在降本增效與創(chuàng)新投入之間找到最佳平衡點(diǎn)，雅詩(shī)蘭黛就能慢慢擺脫增長(zhǎng)瓶頸。從短期業(yè)績(jī)反彈，到長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展，這家高端美妝巨頭的翻身之路，已然邁出了最關(guān)鍵、最漂亮的一步，未來(lái)在全球美妝市場(chǎng)的表現(xiàn)，依舊值得期待。