巴塞羅那老板不討小費只求好評，總分別掉下4.7，否則聲譽完蛋

那天在巴塞羅那一家餐廳里，塔帕斯做得極好，雞尾酒也調得很足，服務員手腳麻利。可這場慶祝活動結束后，餐廳老板并沒有像往常那樣問客人要不要給小費，而是轉而懇求大家留下盡可能正面的谷歌評價。

“朋友們，你們滿意嗎？那就給我們留個反饋吧！”伊萬·馬丁內斯在送客時這樣喊道。馬丁內斯的這家餐酒吧位于巴塞羅那的埃桑普勒區，他說：“游客到了陌生城市，幾乎只看星級數來決定去哪里。”“他們也許會先在博客或旅行指南上做點功課，但最后拍板時，看的是谷歌地圖。”

這位42歲的餐飲業者認為，這種討好式的“索取夸獎”幾乎帶著羞辱意味；但如果一家店不能只靠回頭客過活，就沒有別的選擇。

星級經濟正變得越來越荒誕。馬丁內斯說，任何總評分低于4.7的店，基本都會損害聲譽。“只要幾條差評，就可能把平均分拉垮。”有人嫌分量太少，有人覺得選擇不夠多；有人夸周末的現場音樂不錯，另一些人又抱怨根本沒法聊天。

口味本來就各不相同。可以確定的是：總評分低于四星，往往會讓一家店在搜索結果里排得明顯更靠后。另一方面，咨詢公司麥肯錫認為，谷歌評分只要多半顆星，營業額就可能翻倍。

不少餐飲業者抱怨，他們如今花在回復網上評論上的時間越來越多。好評當然要客氣地回一句“謝謝！期待下次再見”，差評則至少得道歉。“很抱歉聽說您沒能坐到戶外，因為當時下雨了。希望很快又能放晴！”

一名慕尼黑啤酒花園的員工在接受采訪時說，尤其難纏的挑剔者如今越來越常要求免費餐食，作為他們不留下差評的交換條件。如今，連出租車司機和優步司機也會拿免費水和香水樣品來討好乘客，因為更好的“排名”有時會換來更多訂單和更高的價格。

“顧客就是上帝”——這句話最早可追溯到倫敦奢侈百貨公司斯弗里奇百貨的創始人，出自20世紀初那個高度依賴線下交易的年代。可到了數字化的21世紀，顧客首先成了什么？成了評論者。消費完畢后，他們不再只是享受和沉默，而是立刻把意見發到網上。

要是碰上心情不好的人，評價往往尤其不留情面。精神分析學家沃爾夫岡·施米德鮑爾曾解釋說，我們這個強調紀律和高要求的現代社會，會制造壓力，并放大人內心原始的情緒。評論區顯然成了這種情緒的一個出口。

讓很多小企業主不滿的是，這種關系太單向了。一個人發難，另一個人只能挨著。在網上，有些人似乎覺得自己可以為所欲為。不過，最糟糕的那些評論，如今只要花點力氣，倒也不是不能刪掉。像“刪評王”“評價清除者”或“假走開”這樣的律師事務所，眼下已經把清理那些不合理或不受歡迎的批評，做成了一門賺錢生意。

自從有了網店，顧客評論就一直存在。20世紀90年代中期，互聯網出現最早一批銷售平臺時，人們突然面對的是虛擬而匿名的市場。那時下單的人面對的，不再是熟悉的鞋店老板或書店女店員。

最初設置評論和反饋功能，是為了提供安全感和方向感，目標是提升服務質量。于是，當年的網購用戶會很快留下“都很好”“還會再來”“不推薦”“千萬別買”之類的話，希望為下一位顧客補充決策依據。那是成熟消費者和互助社區的誕生，但同時也是業余評論者的誕生——他們的標準完全出于主觀。

很快，這種徹底透明的做法被推廣到所有服務行業。餐廳、酒店、精品店、美發店：到處都在不停地索要反饋。“別忘了留下評價！”原本你其實已經挺滿意了，直到對方一再追問，你到底有多滿意。

如今，任何線上商家都繞不開評論。數字市場與民意研究機構市場代理在2024年的一項調查顯示，接近一半的瑞士消費者認為，網上評論對自己來說重要到非常重要。

Z世代中，甚至有91%的受訪者表示，遇到差評就會放棄購買。很多人只信任至少有四星的商家。至于那些沒有評價的商品或服務，敢下單的人并不多。

因此，網上也充斥著偽造評論。自從人工智能普及以來，這類評論的數量更是成倍增長——既有商家花錢請人寫的“超正面”評論，也有專門用來打擊競爭對手的“超負面”評論。

在人工智能時代，評價已經很難再讓人信服。既然如此，是否更公平的做法是讓所有人都互相評價，也就是讓服務提供者把局面反過來，給顧客打分？這在某種程度上已經是常見做法。比如在跳蚤市場、換房應用里，優步也是如此。你怎么對我，我就怎么對你。

這會帶來很多互相吹捧，但也會讓力量保持一種平衡。大多數人都不愿冒險太挑剔，免得自己的抱怨像回旋鏢一樣砸回自己主頁。

到頭來，大家都想顯得體面，因為人作為社會性動物，在得到認可時分泌的多巴胺，本來就比受到責備時更多。司機還可以把那些評分很差的乘客直接屏蔽掉——比如那些曾在別的司機車上鬧事，或者總是臨時取消預約的人。

在反烏托邦電視劇《黑鏡》里，有一集講的是，人們每次見面都會互相打分。生活像一場持續不斷的“小姐先生宇宙”評選和成績展示，結果催生出一大批“討好型人格”，他們時時擔心自己會被當眾數落。

也催生出一些犬儒主義者，他們毫不猶豫地給出“5分里的2分”。在那一集里，“錯誤決定”會不斷被挑戰，場面就像憤怒的足球運動員沖著裁判抗議一樣。那是個可怕的設想。

也許，我們以后應該少一點、而不是多一點地看待評價。大膽走進一家只有7.5分的店，哪怕它——太過分了！——床邊只有一個插座，也沒有免費停車位。那種把假貨賣給你的復古店主，當然還是得揭發。但那位被顧客在網上罵成“種族主義者”的店主，只因為她只收現金，也許那天真的只是刷卡機壞了。新開的意大利餐館也許披薩沒那么出色，但意面卻好吃得讓人想跪下。與其盯著評論，不如自己去試。

最好的辦法，是重新去聽那些你信得過的評論者的意見。不只是獨立專家，也可以是和你口味相近的朋友。別再把希望寄托在那群自稱很挑剔、其實只是口味不同的“多數人”身上。說不定，他們根本就沒有什么固定口味。