內(nèi)娛連上亞洲wifi，平臺(tái)迎來(lái)海外大考

誰(shuí)懂在內(nèi)娛愈發(fā)圈層化、各家圈地自萌的當(dāng)下，重新看到跨國(guó)頂流同臺(tái)的新鮮感和興奮感。

上周末，韓國(guó)頂流邊伯賢、超人氣男團(tuán)RIIZE，出演《姥姥的外孫》而被國(guó)內(nèi)觀眾熟知的泰國(guó)演員BILLKIN，以及來(lái)自中國(guó)香港的偶像姜濤等多位一線藝人齊聚一臺(tái)，讓長(zhǎng)期熱衷海外偶像的觀眾直呼，“次元壁破了！”。

盛典現(xiàn)場(chǎng)

實(shí)際上，這背后是海外娛樂(lè)市場(chǎng)逐漸合流的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。近兩年，由于相似的文化源流和審美喜好，亞洲文娛市場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)性正在加強(qiáng)，影視劇、明星藝人的熱度，以及線下演出和粉絲消費(fèi)，越來(lái)越容易在中日韓、東南亞及港澳等市場(chǎng)之間互相傳導(dǎo)。

跨國(guó)頂流的同臺(tái)并不常見(jiàn)，但從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，比起一大堆熱搜下的流量旋風(fēng)，更值得關(guān)注的產(chǎn)業(yè)議題是，國(guó)內(nèi)平臺(tái)顯然正在普遍將眼光更多地放置于海外娛樂(lè)市場(chǎng)上以尋求新的增量，但怎么做才能真正走到觀眾的心里，把盛典的熱鬧沉淀為平臺(tái)的長(zhǎng)期資產(chǎn)？

最近的WIEA微博國(guó)際娛樂(lè)盛典，提供了一個(gè)觀測(cè)的樣本。以這場(chǎng)盛典往回看，是對(duì)海外娛樂(lè)的星粉關(guān)系長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，才給這場(chǎng)盛典打下生態(tài)基礎(chǔ)。從這場(chǎng)盛典往后看，以后有更多平臺(tái)可以此路徑為參照，把一場(chǎng)盛典打造為粉絲與偶像可參與、可定制的共同記憶，從而讓平臺(tái)在亞洲娛樂(lè)的高頻流動(dòng)中成為中心樞紐。

打破地域與文化的阻隔，海外娛樂(lè)市場(chǎng)的廣闊天地，還大有可為。

頂流同臺(tái)，平臺(tái)大考

“謝謝cherry們讓我能站在這里。山海有隔，愛(ài)卻可抵。謝謝你們堅(jiān)定的愛(ài)，我的心意也一直不變，未來(lái)也請(qǐng)繼續(xù)和我一起奔跑吧！我愛(ài)你們?！边叢t用中文說(shuō)出的這句話，道出了一場(chǎng)盛典理應(yīng)存在的本質(zhì)邏輯——不是平臺(tái)花錢請(qǐng)偶像來(lái)賺吆喝，而是在粉絲的托舉下讓偶像有了能登上更大、更絢麗舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。

一首首熱歌舞臺(tái)的完美呈現(xiàn)，與山海無(wú)阻的動(dòng)情致謝，成為當(dāng)晚明星與粉絲跨越國(guó)別、建立情感連結(jié)的一個(gè)縮影。

然而，能聚齊這么多不同國(guó)別、不同圈層的“真頂流”，首先考驗(yàn)的就是平臺(tái)的資源號(hào)召力。與內(nèi)娛盛典不同，舉辦國(guó)際娛樂(lè)盛典需要與海外經(jīng)紀(jì)公司、藝人團(tuán)隊(duì)的復(fù)雜溝通協(xié)作，考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)不同市場(chǎng)娛樂(lè)資源的理解、判斷和整合能力。

同時(shí)，只有“頂流”也不夠，還需要覆蓋不同圈層、不同審美和不同追星習(xí)慣的粉絲需求。

細(xì)分來(lái)看，如果以影響力為觀察序列，WIEA既有邊伯賢、樸宰范等具備強(qiáng)粉絲號(hào)召力的韓流藝人，RIIZE、BILLKIN、PP KRIT等高人氣偶像團(tuán)體及個(gè)人，也匯集了姜濤/MIRROR等帶有圈層屬性的男團(tuán)；如果以藝人成熟度為觀察序列，那么既有Apink等成熟偶像，也不乏Hearts2Hearts、LNGSHOT等處于快速成長(zhǎng)期的新勢(shì)力代表，可以說(shuō)是最大限度覆蓋了亞洲粉絲的多元喜好。

碼齊資源還不夠，要讓盛典流量沉淀為平臺(tái)資產(chǎn)，需要非常精細(xì)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作以承接粉絲熱情。尤其是面對(duì)跨國(guó)頂流團(tuán)體，不同地區(qū)的粉絲文化、應(yīng)援習(xí)慣和社群組織方式不同，因此便需要平臺(tái)為分散的粉絲互動(dòng)提供一個(gè)共同入口。

WIEA采用的打法是——首先集中打造盛典專屬話題頁(yè)，實(shí)時(shí)更新盛典相關(guān)的圖文、視頻、熱門話題，然后聯(lián)動(dòng)明星微博賬號(hào)、超話、娛樂(lè)媒體、熱搜榜單，形成從官方信息發(fā)布、藝人一手回應(yīng)，到粉絲互動(dòng)討論、媒體擴(kuò)散發(fā)酵的完整傳播路徑。這樣一來(lái)，明星和粉絲的互動(dòng)過(guò)程，便有了充分的內(nèi)容生態(tài)支持。

而這一內(nèi)容傳播路徑一旦為海內(nèi)外粉絲所習(xí)慣，那么此后平臺(tái)便有機(jī)會(huì)成為粉絲獲取偶像訊息與互動(dòng)的第一選擇，所謂的平臺(tái)資產(chǎn)沉淀，便不再是空話。

從“看盛典”到“參與盛典”

經(jīng)常追星的朋友不難發(fā)現(xiàn)，一年之中各類平臺(tái)舉辦的娛樂(lè)盛典不知凡幾，眼花繚亂，如何讓一場(chǎng)盛典展現(xiàn)出足夠的差異性成為各家平臺(tái)最核心需要思考的命題。

一般而言，行業(yè)內(nèi)娛樂(lè)盛典最大的看點(diǎn)是紅毯和頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，觀眾和粉絲的參與方式相對(duì)被動(dòng)，所以WIEA提出了它的解法：讓盛典不止于“看”，更將粉絲互動(dòng)嵌入盛典內(nèi)容之中，讓“看盛典”進(jìn)一步變成“參與盛典”。

這一辦法并非通用秘笈，在毒眸看來(lái)，能辦盛典的平臺(tái)有很多，而微博在“星粉互動(dòng)”方面的長(zhǎng)期積累，讓粉絲在“參與盛典”的角度上有了更好的體驗(yàn)。

首先是平臺(tái)跨圈層討論的組織能力，微博通過(guò)有效串聯(lián)熱點(diǎn)事件、明星賬號(hào)、粉絲社區(qū)、娛樂(lè)媒體和熱搜機(jī)制，讓粉絲的表達(dá)不只停留在評(píng)論區(qū)或彈幕里，而是有機(jī)會(huì)進(jìn)入盛典，成為舞臺(tái)內(nèi)容的一部分。

具體來(lái)看，WIEA的粉絲參與沒(méi)有停留在投票和話題層面，而是把粉絲心愿直接轉(zhuǎn)化為舞臺(tái)互動(dòng)環(huán)節(jié)。賽博許愿神獸“喵媧媧小金”攜粉絲心愿直通盛典現(xiàn)場(chǎng)，RIIZE六位成員依次完成來(lái)自粉絲的心愿飯撒牌挑戰(zhàn)，現(xiàn)場(chǎng)尖叫聲此起彼伏；邊伯賢現(xiàn)場(chǎng)完成“比小狗耳朵”等粉絲心愿；看到現(xiàn)場(chǎng)大屏粉絲的聯(lián)名祝福留言和專屬視頻，展軒動(dòng)容落淚。

別出心裁的星粉互動(dòng)策劃，讓粉絲的心愿、留言、梗和應(yīng)援不再只是線上表達(dá)，更真正被帶到了線下舞臺(tái)，與明星同時(shí)“在場(chǎng)”。

雙向互動(dòng)，讓粉絲獲得了更明確的“被看見(jiàn)感”，這是再豪華的舞臺(tái)、再人山人海的卡司都無(wú)法比擬的。對(duì)于核心粉絲而言，偶像完成一個(gè)心愿動(dòng)作、回應(yīng)一個(gè)微博熱梗、看到一段聯(lián)名祝福，本質(zhì)上都是對(duì)長(zhǎng)期陪伴和支持的情感確認(rèn)。對(duì)于泛娛樂(lè)觀眾而言，這些星粉互動(dòng)又提供了比常規(guī)舞臺(tái)更輕、更容易傳播的討論點(diǎn)，讓盛典不只是靠表演和獎(jiǎng)項(xiàng)制造熱度，也能通過(guò)具體的人與人之間的回應(yīng)留下更長(zhǎng)久的情緒記憶。

觀察這一屆WIEA的評(píng)價(jià)可以看到，粉絲的集中意見(jiàn)恰恰都是體現(xiàn)在參與感、現(xiàn)場(chǎng)感和被回應(yīng)感上。BILLKIN現(xiàn)場(chǎng)回答粉絲提問(wèn)，透露新專輯制作進(jìn)度；邊伯賢以中文重現(xiàn)封神名場(chǎng)面“你覺(jué)得我無(wú)法讓你依賴嗎”，不僅收獲了現(xiàn)場(chǎng)粉絲的尖叫，線上粉絲更對(duì)邊伯賢的寵粉力度的充分肯定，并感謝盛典策劃，喊話“請(qǐng)得好，下次再請(qǐng)”。

平臺(tái)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)譯了粉絲的需求，將分散在評(píng)論、超話和應(yīng)援里的心愿，整理成藝人可以回應(yīng)、現(xiàn)場(chǎng)可以呈現(xiàn)、線上可以繼續(xù)傳播的互動(dòng)內(nèi)容，最終讓盛典不僅成為了明星的盛典，也是一場(chǎng)屬于粉絲的狂歡。

盛典官方、娛樂(lè)媒體、藝人工作室、娛樂(lè)博主與廣大的粉絲之間正面交互，產(chǎn)出的內(nèi)容和話題，也最大限度地激活了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。而當(dāng)這些內(nèi)容經(jīng)由海外藝人的微博賬號(hào)、超話經(jīng)過(guò)跨語(yǔ)種傳播繼續(xù)外溢，引發(fā)了韓國(guó)、泰國(guó)媒體的關(guān)注，WIEA的聲量便進(jìn)入了更廣泛的國(guó)際娛樂(lè)討論。

對(duì)于海外市場(chǎng)而言，這是一次極佳的窗口，讓一部分海外粉絲第一次有機(jī)會(huì)認(rèn)知到國(guó)內(nèi)平臺(tái)承接國(guó)際娛樂(lè)資源與粉絲互動(dòng)的能力。

海外娛樂(lè)的長(zhǎng)期入口

很長(zhǎng)時(shí)間里，國(guó)內(nèi)對(duì)國(guó)際娛樂(lè)的理解，帶有很強(qiáng)的單向輸入色彩。好萊塢電影、歐美音樂(lè)、日韓偶像，是更常被討論的國(guó)際娛樂(lè)樣本，不同國(guó)別之間的界限、壁壘清晰。

而現(xiàn)在，海外娛樂(lè)的國(guó)別邊界變得更模糊，尤其就亞洲而言，明星和粉絲都不再固守本土市場(chǎng)，流動(dòng)性更強(qiáng)，因?yàn)橄嘟奈幕戳骱蛯徝佬睦?，亞洲娛?lè)形成了一個(gè)可整合的市場(chǎng)。

以最近一個(gè)月頻繁被中國(guó)網(wǎng)友偶遇的BILLKIN為例，作為泰國(guó)藝人，他因電影《姥姥的外孫》而得到國(guó)內(nèi)觀眾的喜愛(ài)，積累下龐大的本土粉絲。4月下旬，他先在澳門舉辦演唱會(huì)連唱兩天，隨后又飛到北京參加北京國(guó)際電影節(jié)，月底，又在WIEA亮相，足見(jiàn)泰國(guó)等海外藝人在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的融入度提升。

這對(duì)海外娛樂(lè)的本土化傳播提出了更高的要求。海外藝人進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)在于，他們并不缺少熱度，甚至每每來(lái)華都能掀起極高的討論度，但由于欠缺可沉淀的本土社群和持續(xù)化的組織運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致每次來(lái)都像第一次來(lái)，粉絲關(guān)系、話題縱深度和商業(yè)價(jià)值很難持續(xù)累積。

短期熱鬧和長(zhǎng)久認(rèn)同之間的空白，一方面需要線下打造標(biāo)志性的娛樂(lè)事件，打破跨國(guó)娛樂(lè)消費(fèi)之間的壁壘；另一方面需要長(zhǎng)期、穩(wěn)定的生態(tài)運(yùn)營(yíng)，吸引海內(nèi)外明星入駐，長(zhǎng)期分享真實(shí)內(nèi)容。

對(duì)于前者，業(yè)內(nèi)如今已有很多側(cè)重點(diǎn)不同的活動(dòng)可作參考，比如TIMA國(guó)際音樂(lè)大賞、TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典，還有范圍更加廣泛的微博文化交流之夜等等。

對(duì)于后者，在毒眸看來(lái)，微博形成了一套相對(duì)可復(fù)制的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)體系，為海外藝人提供覆蓋作品宣發(fā)期、來(lái)華活動(dòng)期和個(gè)人運(yùn)營(yíng)期的全流程支持。而其中的秘訣，恰恰是“真實(shí)感”和“陪伴感”。

舉例而言，微博與韓國(guó)SM公司的合作，是通過(guò)探班直播、超話空降等組合策略，把海外廠牌動(dòng)態(tài)、藝人內(nèi)容與本土粉絲互動(dòng)連接起來(lái)，持續(xù)引爆站內(nèi)討論。還有國(guó)際知名唱作人Ed Sheeran的中國(guó)行，則是借助線上線下文旅聯(lián)動(dòng)，讓一次藝人行程突破單純音樂(lè)活動(dòng)的界限，獲得更大范圍的跨圈層傳播。

Ed Sheeran中國(guó)行（圖源：微博@Ed Sheeran_Fanpage）

更長(zhǎng)期來(lái)看，比如獨(dú)家專訪、日常互動(dòng)直播、專屬Vlog、“掃樓”等特色活動(dòng)，也讓海外藝人的傳播不再停留在作品發(fā)布或來(lái)華亮相的單一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是覆蓋職業(yè)發(fā)展與生活表達(dá)的多個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。如此一來(lái)，本來(lái)是一次性的短暫曝光，由此轉(zhuǎn)化為持續(xù)互動(dòng)，讓海外藝人在中國(guó)市場(chǎng)完成從“被看到”到“被記住”的積累。

當(dāng)下的海外娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)從單一藝人入駐、單場(chǎng)來(lái)華活動(dòng)，進(jìn)入到更系統(tǒng)的平臺(tái)化階段。海外藝人進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，需要的不只是曝光渠道，更是一個(gè)能夠同時(shí)連接藝人、廠牌、內(nèi)容、粉絲與行業(yè)資源的綜合場(chǎng)域。

可惜的是，在國(guó)內(nèi)，往往有能力舉辦線下盛典的平臺(tái)，不見(jiàn)得有成熟的海外星粉互動(dòng)生態(tài)；而星粉互動(dòng)活躍的平臺(tái)，卻又未必長(zhǎng)期關(guān)注海外娛樂(lè)市場(chǎng)，而是緊盯著內(nèi)娛一畝三分地，不具備落地跨國(guó)頂流的資源號(hào)召力。

此次WIEA，某種程度上是海外娛樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一次進(jìn)階的標(biāo)志。在做好跨文化星粉溝通橋梁，貫穿作品宣發(fā)、星粉互動(dòng)到線下演出的生態(tài)鏈路閉環(huán)之后，微博給國(guó)內(nèi)的海外娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)打造了一個(gè)全流程的完整樣本。

從一場(chǎng)盛宴沉淀為一個(gè)生態(tài)，跨國(guó)文娛的下半場(chǎng)，拼的終究是深耕細(xì)作的長(zhǎng)期主義。