世界杯版權(quán)談判陷入僵局，真正的癥結(jié)是什么？

導(dǎo)語

【文眼】國際足聯(lián)如果不能明白它們并不處于絕對的甲方地位，必然會(huì)為自己的傲慢付出慘痛的代價(jià)。別拿鄉(xiāng)長不當(dāng)干部，也別把打盹的老虎當(dāng)hello kitty。在人屋檐下，焉能不低頭，這就是國際足聯(lián)所面臨的最大現(xiàn)實(shí)困境。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

距離美加墨世界杯開幕僅剩下五周左右的時(shí)間，世界杯版權(quán)在國內(nèi)尚未落地。這是極為罕見的情況，套用前央視知名主持人劉建宏老師的經(jīng)典句式：留給央視售賣廣告的時(shí)間不多了。

表面上看起來，矛盾的焦點(diǎn)肯定出在價(jià)格上。簡單來說，就是國際足聯(lián)要了一個(gè)央視無法接受的價(jià)格。盡管央視處于乙方的位置，但特殊的保護(hù)傘政策，讓它在談判桌上可以足夠強(qiáng)勢。奧運(yùn)會(huì)和世界杯這種頂級賽事的版權(quán)在中國大陸地區(qū)只能由央視來購買，這是政策決定的。

具體的價(jià)格缺口有多大呢？坊間說法不一，媒體普遍報(bào)道的說法是國際足聯(lián)要價(jià)2.5億到3億美元，央視認(rèn)為這個(gè)價(jià)格完全無法接受。

參照媒體的報(bào)道，央視打包拿下2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯版權(quán)的價(jià)格在3億到4億美元之間。如果國際足聯(lián)為美加墨世界杯標(biāo)價(jià)是2.5億到3億美元的價(jià)格，其價(jià)格上漲幅度不到一倍，相對來說并不是一個(gè)難以接受的價(jià)格。要知道，完成擴(kuò)軍的世界杯比賽數(shù)量增多，賽事周期也相應(yīng)被拉長。

我得到的消息是國際足聯(lián)最初開了一個(gè)數(shù)倍于2.5億美元的天價(jià)，之后經(jīng)過幾輪討價(jià)還價(jià)，現(xiàn)在的價(jià)格也還是媒體普遍報(bào)道價(jià)格（2.5億美元到3億美元）的兩倍左右。如果這一說法接近真相，國際足聯(lián)為2026世界杯的標(biāo)價(jià)是40億人民幣左右，而非現(xiàn)在廣泛流傳的20億人民幣這一說法。

為什么說20億人民幣還比較能夠接受呢？援引媒體的報(bào)道，2018年世界杯，咪咕和優(yōu)酷體育分別掏出了10億和16億購買分銷版權(quán)；2022年世界杯，咪咕和抖音拿下世界杯分銷權(quán)的價(jià)格均為10億量級。

廣告收入方面，央視2010年世界杯的廣告收入就超過了10億，而2014年世界杯的價(jià)格則是達(dá)到了15億。隨后的幾屆世界杯，央視廣告收入節(jié)節(jié)攀升，根據(jù)前央視主持人王濤的說法，2022年卡塔爾世界杯央視廣告收入不到50億元。

即便考慮到其廣告收入在下降，央視通過分銷版權(quán)和廣告售賣總體營收超過30億，甚至40億絕非難事。即便版權(quán)價(jià)格是20億，再加上不菲的運(yùn)營費(fèi)用，央視仍然有盈利的空間。

但如果版權(quán)價(jià)格是40億，甚至高于這個(gè)價(jià)格，央視除非大幅度提高版權(quán)分銷價(jià)格，否則絕無可能實(shí)現(xiàn)盈利。要是將分銷版權(quán)價(jià)格提高到20億，咪咕和抖音能否接受這個(gè)價(jià)格也是個(gè)未知數(shù)，畢竟如今留給它們?nèi)ヤN售廣告和嘗試其他變現(xiàn)手段的時(shí)間窗口正愈發(fā)狹小。

面對這樣的局面，以及獨(dú)特的保護(hù)傘政策，央視完全沒有理由任由國際足聯(lián)獅子大開口。我個(gè)人判斷，國際足聯(lián)最終一定會(huì)妥協(xié)，將價(jià)格降到一個(gè)央視可以接受的區(qū)間。否則的話，國際足聯(lián)不僅白白損失幾億美元的版權(quán)費(fèi)，更重要的是還要承受來自中國贊助商的壓力。海信、聯(lián)想、蒙牛和萬達(dá)這些世界杯的贊助商，需要實(shí)打?qū)嵉钠毓饴首鳛榛貓?bào)。

世界杯版權(quán)談判陷入僵局的真正癥結(jié)絕非價(jià)格談不攏那么簡單。這里面，還折射出傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)絡(luò)處境日趨尷尬的現(xiàn)實(shí)困境，以及版權(quán)方和媒體平臺(tái)對現(xiàn)狀的認(rèn)知存在明顯偏差等問題。

過去幾年，所有頂級賽事的版權(quán)價(jià)格都在飛漲，NFL、NBA、UFC莫不如此。這里面的一個(gè)關(guān)鍵因素就是互聯(lián)網(wǎng)新媒體強(qiáng)勢崛起，它們愿意出更多的錢購買賽事版權(quán)，亞馬遜、蘋果科技巨頭紛紛入局。

國際足聯(lián)的目標(biāo)是將2026世界杯的版權(quán)賣到100億美元，中國毫無疑問是一個(gè)重要的市場，這里有數(shù)億的用戶，眾多腰包鼓鼓囊囊的中國品牌，以及同樣擁有海量用戶的新媒體平臺(tái)，比如咪咕、抖音、快手等。抖音、咪咕為獲得世界杯分銷版權(quán)付出了多少真金白銀，對國際足聯(lián)而言，一定不是商業(yè)機(jī)密。國際足聯(lián)自認(rèn)為有充足的理由漲價(jià)，看起來絕對站得住腳。

另一邊廂，有線電視網(wǎng)眼前是令人絕望的“帝國黃昏”景象。諸如ESPN、NBC等都在積極開拓OTT業(yè)務(wù)（指?通過互聯(lián)網(wǎng)直接向用戶提供服務(wù)），并已經(jīng)可以為版權(quán)支付巨額費(fèi)用。央視也有央視頻、央視網(wǎng)等眾多新媒體平臺(tái)，但并未真正成氣候，至少無法與眾多新媒體渠道分庭抗禮。

依靠訂閱制的傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)絡(luò)，所面臨的不僅僅是用戶的流失，更重要的則是廣告客戶的流失或者預(yù)算壓縮。央視體育現(xiàn)在會(huì)把一些廣告位讓給公益廣告，其實(shí)就能夠說明一些情況了。

再加上受到整體大環(huán)境的影響，很多品牌本身就在控制營銷預(yù)算，以及新媒體渠道的分流，它們投給央視的廣告預(yù)算出現(xiàn)了明顯的下滑。

另外，贊助世界杯的中國品牌數(shù)量也出現(xiàn)了小幅度的波動(dòng)，這對央視來說也是一個(gè)不利的消息。2018年俄羅斯世界杯，中國品牌多達(dá)7家（包括3家區(qū)域級贊助商）贊助了世界杯；2022年卡塔爾世界杯，就沒有區(qū)域級贊助商了，只剩下萬達(dá)、海信、蒙牛和VIVO這四家贊助商；2026年美加墨世界杯，VIVO從贊助商列表中消失了，聯(lián)想補(bǔ)位。

越多的世界杯贊助商會(huì)給央視帶來更多的廣告收入，這是最淺顯的一個(gè)道理。畢竟非官方贊助商只能做一些打擦邊球的伏擊營銷，所投入的預(yù)算金額無法與世界杯贊助商相提并論。

其實(shí)，對于央視來說，分銷世界杯版權(quán)本身就是雙刃劍。這是它們最重要的變現(xiàn)渠道之一，但同時(shí)隨著新媒體平臺(tái)的崛起，用戶和廣告客戶難免面臨分流。過往，央視都是選擇壓哨分銷世界杯和奧運(yùn)會(huì)的版權(quán)，這很重要的原因就是避免在廣告銷售方面形成正面“廝殺”。

有線電視網(wǎng)絡(luò)走向式微是時(shí)代的必然，但國際足聯(lián)不能罔顧這一事實(shí)，漫天要價(jià)。雖然央視背后有新媒體平臺(tái)撐腰，但國際足聯(lián)畢竟無法繞過央視直接去接洽這些平臺(tái)方。央視握在手里的“殺手锏”讓它們可以在“帝國的黃昏”依然有絕對的主動(dòng)權(quán)。

而且，談判拖得越久，國際足聯(lián)就越被動(dòng)。因?yàn)殡S著央視，以及咪咕、抖音等新媒體平臺(tái)銷售廣告的時(shí)間窗口越來越小，它們的廣告營收會(huì)受到直接影響，能夠給出的誠意報(bào)價(jià)只會(huì)更低。這年頭，誰都不愿意做賠本的買賣。

在我看來，矛盾沖突的核心點(diǎn)在于國際足聯(lián)在認(rèn)知方面的誤判。它們只看到了咪咕、抖音可以掏出十億真金白銀給央視，有志出海的中國品牌在體育營銷方面揮斥方遒，但沒有看清以下現(xiàn)實(shí)：

其一，國際足聯(lián)的談判對手并非是財(cái)大氣粗的新媒體平臺(tái)，有線電視網(wǎng)絡(luò)的確在走不可逆的下坡路，但國際足聯(lián)在中國除了央視別無選擇；其二，無論是央視，還是新媒體平臺(tái)，世界杯廣告銷售方面都在承壓，不僅時(shí)間窗口很短，市場環(huán)境與2014世界杯和2018世界杯也已不可同日而語；其三，擴(kuò)軍后的世界杯比賽質(zhì)量被“摻水”，比賽大多在北京時(shí)間后半夜和凌晨舉行，再加上沒有中國隊(duì)，世界杯在中國市場的價(jià)值非但沒有大幅上升，還可能會(huì)出現(xiàn)一定程度的滑坡；其四，央視和咪咕都是國資背景，不可能任由海外版權(quán)方坐地起價(jià)。

毫無疑問，留給央視的時(shí)間確實(shí)不太多了，留給國際足聯(lián)的時(shí)間窗口何嘗不是呢？國際足聯(lián)如果不能明白它們并不處于絕對的甲方地位，必然會(huì)為自己的傲慢付出慘痛的代價(jià)。別拿鄉(xiāng)長不當(dāng)干部，也別把打盹的老虎當(dāng)hello kitty。在人屋檐下，焉能不低頭，這就是國際足聯(lián)所面臨的最大現(xiàn)實(shí)困境。