補課打賞功能，小紅書對創作者有了個交代

小紅書也來“補課”送禮物功能，但意圖卻不在電商業務。

近日，小紅書方面開始測試“送禮物”功能，支持用戶在發表評論時向相關筆記的創作者送出禮物。創作者在收到禮物后，可將其轉化為現金收益。顯然，小紅書的這一功能與微信小店的“藍包”毫無關系，而是互聯網行業存在已久的打賞功能。從微信公眾號的贊賞到B站的充電，再到如今小紅書的禮物功能，其實本質上都是同一套底層邏輯。

至于小紅書“補課”打賞功能的原因，顯然并不復雜。

此前在《推出行家認證的小紅書，要讓好手藝變成好生意》中我們三易生活就曾指出，隨著用戶增長見頂、時長爭奪激烈，各內容平臺對于作為內容源頭的創作者的爭奪也愈發激烈。但即便是真金白銀的補貼，也只“管得了一時”，想要更長久地留住創作者，平臺還得拿出可持續的變現方式。

如果說推出行家認證，小紅書的目的是為具有專業服務能力的創作者提供更多變現方式。那么推出打賞功能，目標則或許是為了更多的腰尾部創作者找到更多的變現路徑。畢竟就參與門檻來看，粉絲數≥100、完成實名認證且年滿18周歲、公開筆記數量≥5、近一個月內無違規行為，這些條件即便加在一起也著實算不上高。

事實上，如今在整個國內互聯網行業中，小紅書可能是最在意腰尾部創作者的平臺，畢竟其主打的就是建立在流量平權機制上、強調真實體驗的社區。可是對于創作者而言，更小的體量終究意味著更大的變現難度。尤其是與微信公眾號等平臺相比，小紅書不設廣告位，這也就意味著創作者無法通過流量等渠道變現。

從理論上來說，小紅書的送禮物功能以“低門檻”作為優勢，無需創作者具備帶貨、接廣告的能力，只用產出優質內容就能獲得用戶的打賞收益。而且這一方式還能強化社區的互動屬性，提升用戶粘性。

事實上，打賞功能并非單純的付費行為，其背后是用戶與創作者之間的情感連接。用戶通過打賞，可以表達對創作者的喜愛與認可，而創作者通過感謝、互動，又能進一步拉近與用戶的距離，形成“創作者產出優質內容——用戶打賞反饋——創作者持續優化內容”的良性循環。

然而理想與現實之間總有些差距，如今放眼望去，微信公眾號也好、B站也罷，內容行業的打賞服務一直表現不佳。雖然在相當長的一段時間內，小紅書的社區氛圍以“真實、有用、無營銷感”著稱，使得其與其他平臺相比，似乎更有實現“好內容實現好價值”敘事的潛力。但由于小紅書以往并無付費環節，用戶可以直接獲取平臺中的海量信息，所以用戶的免費認知也已經固化。

而且一旦送禮物功能大范圍鋪開，還可能會激發用戶的逆反心理，甚至導致其懷疑一篇內容之所以會被推薦，并不是因為真的好，而是由于創作者刷了禮物。

再加上小紅書雖然有意鼓勵用戶為喜歡的內容付費，但用戶喜歡的內容卻并不一定就等同于好內容。而且打賞行為本身就有一種潛在的驅動力，可能會促使創作者去迎合愿意打賞的受眾的口味。例如飯圈化或許是打賞的出路之一，但小紅書愿意自己深陷這一泥沼嗎？

此外，直播打賞天然就帶有強互動和即時滿足的特性，例如一個火箭刷出去，主播馬上就會感謝，其他觀眾也會圍觀，這是實時的情緒交易。但圖文筆記評論區的打賞，卻顯然很難實現這樣的效果。

而且近年來監管部門對于直播打賞合規的要求持續收緊，但小紅書的送禮物功能同樣也是打賞。所以關于打賞金額要不要展示、排名體系怎么設計、未成年人保護機制如何實行，這些都是必須在上線前就想清楚的問題，而不是等到出事再進行修補。

但不論怎么說，此次“補課”打賞功能，小紅書多多少少算是對創作者有了個交代。畢竟功能已經提供了，至于能不能說服用戶付費打賞，就要看創作者自己的本事了。

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