風靡中國20年，常被吐槽“智商稅”，這家老牌保健品卻還沒倒閉

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：一個曾經火遍全國的保健品頂流，多年過去依舊沒倒閉，卻再也復刻不了往日高光。

試問有哪句廣告語，能在國人耳邊魔性洗腦二十多年？

不用多想，必定會有這句：今年過節不收禮，收禮只收腦白金！

當年這句簡單直白、洗腦上頭的口號一出，直接硬控整個春節禮品市場。

那時一到春節，電視里就輪番播放小老頭小老太的尬舞廣告；走親訪友時，家家戶戶的禮品堆里，大概率都有腦白金的身影。

年輕人拎上兩盒送爸媽、敬長輩，孝心感直接拉滿；這也讓腦白金借著這波東風一路狂飆登頂，成為保健品禮品賽道的龍頭。

可世事無常，時代的風口向來不會偏愛老牌傳奇。

如今消費人群迭代，大家不再盲目買單，那種洗腦式廣告已經不再吃香了。

曾經那個霸占熒幕和禮品柜的腦白金，漸漸淡出了大眾視野，淪為一代人的懷舊廣告記憶。

有人吐槽它成分普通、套路老舊；有人疑惑它既是“智商稅”，又不被新生代年輕人追捧，為何還能穩穩活到現在？

洗腦二十年的廣告

從未被超越

要說腦白金最大的成功秘籍，必定是廣告語帶來的。

雖然它連續多年蟬聯“十大惡俗廣告”的榜首，卻也成就了國內營銷史上最為經典的“洗腦案例”。

從營銷角度來看，腦白金廣告的歷史地位，并不是有多好的“創意”，而是極強的“效果”，可以說是很多本土品牌的營銷范式。

在腦白金之前，保健品廣告大多以“功效背書”，用比較專業的術語，或是找專家站臺，普通消費者很難get到。

而腦白金創始人史玉柱反其道而行之，把廣告做成“極簡、押韻、重復”的特點。

僅10秒的短片，僅一句口號、兩個卡通老人尬舞，沒有多余的劇情，也沒有專業解讀，就是反復說“送禮只送腦白金”。

這種“惡俗但有效”的邏輯，完美踩在人性的記憶規律上。

在心理學上的“純粹曝光效應”中，就有詮釋道：人們會對重復出現的事物產生熟悉感，進而降低戒備并產生好感。

腦白金把80%左右的營銷預算放在央視和地方衛視上，集中在中秋、春節黃金時段輪番轟炸，強行把“送禮等于腦白金”的認知刻進國人DNA里。

而且，這套邏輯到現在還在延續著，只不過形式不同。

如今直播間的種草話術、網紅洗腦口號……本質上都是“腦白金式”營銷的“換皮”。

就像之前鉑爵旅拍、瓜子二手車靠重復洗腦廣告語霸占大眾視線一樣，現在直播間主播反復高喊“家人們必入”、短視頻輪番刷屏“熬夜黨必看”。

這些文案口號好記又押韻，傳播陣地從電視變成手機，品牌出境從卡通老人變成網紅達人，內核始終沒改變，都是用高頻重復的話術搶占用戶心智。

大家總是嫌棄腦白金的廣告土、惡俗，但不得不承認的是：它精準抓住了“低認知成本、高記憶強度”的傳播核心。

在信息爆炸的今天，能讓你記住的廣告，就已經贏了一大半；腦白金用20多年時間，正好驗證了這個定律。

沒有神奇功效

卻穩坐禮品賽道不倒

雖說腦白金靠著洗腦廣告的打法，在營銷史上站穩了腳跟，又收割了二十多年的禮品市場。

但拋開廣告濾鏡，真正回到產品本身，它其實沒有傳說中那么神奇。

它的產品真相普通且簡單，腦白金膠囊核心成分是褪黑素+淀粉；口服液是低聚糖、山楂、茯苓；黃金搭檔是普通復合維生素+礦物質，跟藥店十幾塊的OTC產品區別不是特別大。

放在20年前，這樣的“信息差溢價”確實是行得通；畢竟那時互聯網不發達，消費者獲取信息渠道少。

腦白金靠“腦白金體”“年輕態健康品”的模糊宣傳，把普通成分包裝成“高端保健品”，再配上奢華的燙金禮盒，就能賣出溢價。

互聯網到來后，保健品行業的成分變得“透明化”。

現在只要用手機一搜索，就能查到褪黑素的功效、價格等信息，就能對比藥店的褪黑素片和腦白金的價格差距。

在購物APP上，就能貨比三家復合維生素的價格，就知道黃金搭檔的溢價全在包裝和廣告上。

很明顯，在成分透明化的浪潮下，腦白金的溢價邏輯已然失效。

按理說，它應該慢慢會被市場淘汰的；可事實截然相反，它反而火了一年又一年。

這其中最大原因，就在于腦白金的購買者和使用者，從來都不是同一批人；掏錢的人是年輕人，受用的人是父母長輩。

年輕人買它，本就不是因為它成分和功效有多出眾，更多是圖它夠體面、夠省心、夠有孝心。

反觀當下的功能性食品，雖然主打成分透明、明碼標價、功效清晰；褪黑素軟糖、平價維生素的性價比也很高。

但基本上都是以自用為主，缺少禮盒儀式感，逢年過節送禮拿不出手。

而腦白金真正的護城河，不是產品本身的“營養價值”，而是根深蒂固的“

禮品屬性”。

即便人們都心知肚明它原料普通，但只要過節送禮，它就是不會出錯的選擇。

二十年來，國人的送禮清單換了一茬又一茬；從煙酒到數碼產品，再到各類新潮好物，但保健品永遠有自己的一席之地，是跨越時代的“情感貨幣”。

大部分子女買腦白金，除了送去健康，更是借一盒禮盒，表達“爸媽辛苦了、好好照顧自己” 這種心意。

這份人情溫度，是成分表給不了的。

說到底，腦白金能在市場上紅火二十多年，本質是拿捏了中國“送禮經濟”的核心，更是讀懂了國民焦慮的變遷。

焦慮內核不變，只是載體迭代，保健品永遠是人群社會的情感貨幣。

腦白金真正賣的，從來不是褪黑素，而是中國人刻在骨子里的孝心表達與體面人情。

放下老牌身段

悄悄玩轉年輕養生賽道

人情紅利和送禮剛需，固然讓腦白金守住了基本盤，靠著這份國民情懷也吃了二十多年的紅利。

但一味走中老年送禮這一條路，終究會慢慢消耗掉品牌。

真正讓腦白金熬過時代迭代、沒有被年輕人拋棄的關鍵，是它沒有安于現狀、固守老套。

反而主動跳出中老年禮品的舒適圈，用最懂互聯網的方式，悄悄玩起了年輕式的反差整活，努力貼近新一代年輕消費群體。

讓人意料不到的是，腦白金沒有更換logo，也沒有更改IP，而是把大家相當熟悉的老頭老太形象，送上了互聯網“偶像賽道”。

腦白金的官方親自下場玩短視頻，讓白發二老跳熱門的網紅舞、女團舞。

從《第三個吻痕》到《nobatidao》的舞蹈挑戰，動作妖嬈、表情到位，畫風又潮又好笑；網友直呼“越活越年輕”“潮到風濕”……

這種老年IP與年輕潮流的強烈反差，一出場就是流量爆款。

視頻點贊輕松破萬，“年輕化邪修賽道”，腦白金算是成功打進去了；腦白金這波營銷不僅喚醒了大家的童年廣告記憶，又制造了全新話題度。

這完全是用最省錢、最接地氣的方式，完成了一次完美的IP煥新，以及一份老牌轉型的滿分答卷。

沒有生硬說教，沒有強行煽情，僅憑花式“整活”，就讓品牌重新變潮流、變好玩。

在此基礎上，腦白金還順勢推出年輕化子品牌腦白金+，瞄準年輕人“失眠”的需求，不再只強調“孝敬爸媽”。

還跨界玩起養生咖啡，開了咖啡試驗室，把褪黑素、人參、枸杞放進咖啡，打造“打工人續命水”，用場景創新，抓住Z世代的“朋克養生”需求。

從央視循環轟炸的土味廣告，到如今短視頻里整活玩梗的網紅品牌；從單一的“送禮符號”，到年輕養生符號的切換，腦白金徹頭徹尾地更換了生存邏輯。

它不再靠重復洗腦，而是靠反差感、網感、互動感圈粉；不再死盯著節假日禮品窗口期，而是切入日常助眠、輕養生、網紅消費等新場景。

這種“不丟老記憶、全蹭新潮流”的打法，既能保留國民認知度，又能避開品牌老化的死穴。

腦白金用一場“偶像出道式”的整活來證明：一家老品牌想活下去，不需要吃老本，只要放下身段、擁抱潮流，哪怕被罵20年，照樣能在年輕人的世界里重新火一遍。

20多年過去了，腦白金沒了當年的光彩奪目，但它也沒有黯然失色，反而一直在悄然生長。

作為老品牌，它能一直存活，原因不在產品有多好，而是它明白人性，抓住了送禮經濟的情感需求。

更是讀懂了時代，廣告失效后及時轉型，消費迭代后緊跟潮流。

如今的腦白金，雖然不再是風口上的強者，但卻是消費變遷中的“老江湖”。

在腦白金的身上，恰好能反映出一點：被大眾吐槽不可怕，過氣也不可怕，可怕的是一味沉溺過往榮光，不愿作出改變。

只要人性里的需求還在，老品牌換種活法，一樣能活出自己的光彩。

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