AI定生死？19家互聯(lián)網(wǎng)公司廣告戰(zhàn)報，戶外廣告真涼了？

文/彭小東?

2025年的中國廣告市場，正在上演一場殘酷的“認知清洗”。

一邊是騰訊、京東、B站等平臺廣告收入兩位數(shù)增長，另一邊是百度、知乎、汽車之家等平臺大幅下滑。有人據(jù)此高喊：AI贏了，傳統(tǒng)戶外死了。

這種非黑即白的判斷，恰恰暴露了行業(yè)最大的戰(zhàn)略懶惰。

讓我把話挑明：AI沒有定誰的生死，它只是一個加速器——加速了價值創(chuàng)造者的崛起，也加速了泡沫制造者的出清。戶外廣告沒有涼，涼的是那些還在用“地段+曝光”邏輯混日子的陳舊模式。

今天這篇文章，我會用數(shù)據(jù)和邏輯，一層層剝開這場變局的真實肌理。

一、19家戰(zhàn)報的背后：AI是分水嶺，但不是萬能藥

先看三組數(shù)據(jù)，它們共同勾勒出2025年廣告市場的真實圖景。

騰訊：廣告營收1449.73億元，同比增長19%。千億體量下還能保持這個增速，靠的不是流量增量，而是混元大模型對廣告系統(tǒng)的深度改造——從“賣曝光”升級為“賣用戶意圖的精準捕捉”。騰訊財報里有一個細節(jié)值得注意：微信小程序、微信小店等閉環(huán)場景的廣告占比持續(xù)提升，這些廣告的ROI可量化、可追蹤、可優(yōu)化。這才是廣告主愿意持續(xù)加碼的根本原因。

B站：增速23%，領(lǐng)跑全行業(yè)。一個以中長視頻為核心的平臺，為什么能跑贏大盤？答案是AI讓“復(fù)雜內(nèi)容”與“長尾需求”實現(xiàn)了精準匹配。B站的廣告增長不是靠堆量，而是靠算法把一條深度測評視頻推給真正有購買意向的人。它的增長本質(zhì)上賣的是“信任對接效率”，不是“曝光數(shù)量”。

百度：在線營銷收入598億元，同比下滑18%。這個數(shù)字刺痛了很多人。搜索引擎的鼻祖，在AI時代丟了份額。問題出在哪？不是百度沒有AI能力，而是它的AI能力沒能第一時間轉(zhuǎn)化為廣告主可感知的閉環(huán)增長。當用戶跳過搜索框，直接向AI對話工具提問時，百度的傳統(tǒng)廣告模式就面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。更關(guān)鍵的是，百度始終缺少站內(nèi)交易閉環(huán)，廣告主只能把百度當作引流工具，無法完成“投放-轉(zhuǎn)化-沉淀”的完整鏈路。

這三組數(shù)據(jù)告訴我們一個殘酷的真相：AI不是普世福利，它只獎勵那些把技術(shù)能力和商業(yè)閉環(huán)打通的人。沒有閉環(huán)，再強的算法也是空中樓閣。

再看整個大盤。阿里、拼多多、騰訊三家廣告營收總和占19家總盤超過六成，頭部集中度在AI時代不降反升。為什么？因為大平臺擁有訓(xùn)練大模型所需的海量數(shù)據(jù)、算力資源和完整交易鏈路，AI越進步，它們的護城河越寬。中小平臺如果只是調(diào)用第三方的AI工具做“智能投放”，而不構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和轉(zhuǎn)化閉環(huán)，只會在這個浪潮中被越甩越遠。

京東的數(shù)據(jù)同樣值得關(guān)注。其市場營銷收入突破千億大關(guān)，達到1071.31億元。京東的廣告價值來自什么？來自用戶搜索商品時的高購買意圖——這是離交易最近的流量。AI在京東廣告系統(tǒng)里的核心作用不是“找人”，而是“更精準地匹配購買意圖”。這又一次說明：電商平臺的廣告價值，從來不在于流量規(guī)模，而在于流量的交易濃度。AI讓這個濃度更高了。

二、AI重構(gòu)廣告的三個維度：不要只看熱鬧，要看門道

很多人談?wù)揂I廣告時，只會復(fù)讀“精準投放”“智能推薦”這些空洞詞匯。讓我們深入一步，看清AI到底在哪些層面改變了游戲規(guī)則。

第一，投放邏輯的根本重構(gòu)。

過去的廣告投放依賴靜態(tài)標簽：年齡、性別、地域、興趣。這種打標簽的方式本身就帶著巨大的偏差——一個被貼上“母嬰”標簽的用戶，可能只是幫朋友買了一次嬰兒用品。大模型帶來的變化是：從“標簽匹配”升級為“意圖理解”。機器不再依賴過去的行為標簽，而是實時理解用戶當下的搜索上下文、對話語義、瀏覽路徑，推斷出此刻的真實意圖。

谷歌2025年推出的“AI Mode”就是一個典型案例。用戶不再需要絞盡腦汁組織關(guān)鍵詞，而是像和人聊天一樣表達需求。廣告展示也不再依賴關(guān)鍵詞匹配，而是基于整個對話語境動態(tài)觸發(fā)。這意味著，廣告系統(tǒng)從“被動響應(yīng)”變成了“主動理解”。在中國，騰訊的混元大模型也在做類似的事情——它的廣告系統(tǒng)能理解公眾號文章、視頻號評論、小程序行為的語義關(guān)聯(lián)，從而讓一條廣告在最恰當?shù)臅r刻出現(xiàn)。

第二，創(chuàng)意生產(chǎn)的民主化。

55%的營銷人員已經(jīng)在使用AI制作廣告美工，52%用AI生成廣告文案。這不是簡單的“省成本”，而是一場創(chuàng)意權(quán)的再分配。過去，高質(zhì)量廣告素材是頭部品牌的專屬武器——請4A公司、拍TVC、做精美視覺，中小商家根本玩不起。現(xiàn)在，一個縣城奶茶店老板也能用AIGC工具，在10分鐘內(nèi)生成30套不同風格的廣告素材。

但這里有一個容易被忽視的陷阱：當所有人都能用AI生成“及格線以上”的素材時，“創(chuàng)意內(nèi)卷”只會更激烈。用戶不會因為你的廣告是AI生成的就多看一眼。真正拉開差距的，仍然是對人性的洞察、對場景的敏感、對品牌靈魂的深刻理解。AI能幫你畫出漂亮的畫面，但畫不出品牌的精神內(nèi)核。

第三，轉(zhuǎn)化閉環(huán)的生態(tài)鎖定。

這是最關(guān)鍵、也最容易被忽視的一個維度。AI廣告的真正威力，不在投放前，也不在投放中，而在投放后。當AI把用戶引入小程序、直播間、微信小店等原生場景后，用戶的瀏覽、收藏、加購、下單、復(fù)購全鏈路行為都被沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這些數(shù)據(jù)又反過來喂養(yǎng)AI，讓下一輪投放更精準。這就是“飛輪效應(yīng)”：投放越精準，轉(zhuǎn)化越多，數(shù)據(jù)越豐富，投放再精準，周而復(fù)始。

沒有這個閉環(huán)的平臺，就只能永遠充當流量的“搬運工”。把流量搬過去，錢賺一次；用戶走了，數(shù)據(jù)沒了，下次投放還得從頭再來。百度的困境，根源就在這里。它的技術(shù)不差，但它始終沒能在自己的生態(tài)內(nèi)完成交易的最后一公里。AI能力再強，沒有閉環(huán)，就是在用高科技手段幫別人做嫁衣。

這就是我想說的第一層意思：AI沒有定生死，它只是在加速收割那些只懂技術(shù)和流量、卻不懂交易和場景的平臺。真正決定生死的，從來都是商業(yè)閉環(huán)的能力，AI不過是把這個差距放大了。

三、戶外廣告的真相：不是涼了，是價值被重新定義了

把19家互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)報當成宣判戶外廣告死刑的證據(jù)，是典型的“數(shù)字原教旨主義”。讓我用數(shù)據(jù)說話。

2025年上半年，中國戶外廣告投放刊例花費達到1205.95億元，同比增長6%。全年視頻類戶外媒體刊例花費達到816.91億元，同比增長8%。艾瑞咨詢的調(diào)研顯示，28.3%的廣告主計劃在2026年增加戶外廣告預(yù)算，其中預(yù)算規(guī)模超過500萬元的廣告主占比高達65%。

資本在用腳投票。他們看到的是：有價值的不是戶外廣告這個品類，而是能夠創(chuàng)造“不可替代場景價值”的戶外媒體。那些只會賣路牌、燈箱、公交車身，用“人流量”當唯一賣點的公司，確實在走下坡路。但那些把戶外廣告進化為“城市心智節(jié)點”的公司，正在迎來新一輪增長。

戶外廣告的價值底座，從來不是“流量”，而是“空間獨占性”和“時間錨定性”。算法可以跳過你的屏幕，但沒法跳過你每天必經(jīng)的地鐵站。競價可以壓過你的出價，但沒法覆蓋你生活半徑3公里內(nèi)的商圈大屏。這才是戶外廣告不可替代的底層邏輯。

但這種“不可替代性”只有在滿足新條件時才能兌現(xiàn)。我認為，戶外廣告正在經(jīng)歷三個深刻的變革。

變革一：從“物理位”到“心智地契”。

這是彭小東?品牌生命力系統(tǒng)和基石定律反復(fù)強調(diào)的核心洞見。一塊戶外大牌的價值，不在于它每天覆蓋多少人，而在于它能不能成為消費者心智地圖上的一個坐標點。當本地人說“在XX廣告牌那兒見”，這塊牌子已經(jīng)不再是廣告，而是城市基礎(chǔ)設(shè)施的一部分——它進入了集體記憶。

基石定律用數(shù)學(xué)語言揭示了這一邏輯：基石價值 = 心智坐標獨占性 × 時間錨定深度 × 代際傳承系數(shù)。這是一個乘積公式，任一變量趨零則整體價值歸零。心智坐標獨占性追問的是——這個物理位置的心智歸屬權(quán)，到底登記在誰名下？時間錨定深度揭示的是復(fù)利效應(yīng)——月觸達是提醒，周觸達是記憶，日觸達是本能。代際傳承系數(shù)衡量的是廣告牌是否已成為城市集體記憶的一部分。

我把這個道理翻譯成大實話：你在互聯(lián)網(wǎng)上投廣告，是租房子，停投的那一天流量歸零，什么都不剩。你在核心地標占住一塊戶外大牌，是買房子，一旦確權(quán)，就是你的心智資產(chǎn)，誰也拿不走。這種“心智地契”的價值，算法永遠無法替代。

變革二：從“靜態(tài)展示”到“場景共振”。

2025年的戶外廣告數(shù)字化率已經(jīng)達到相當水平。程序化數(shù)字戶外廣告的采用率超過30%，超過半數(shù)的廣告主認可其帶來的可量化投資回報。這意味著什么？戶外大牌不再是死板的海報，而是能與時間、天氣、人流密度、社交情緒實時交互的“城市屏幕”。

想象一個場景：周一早晨8點，地鐵站的屏幕播放咖啡品牌的醒腦短片，右上角實時顯示“前方200米門店已為你準備好”。周五晚上11點，同一塊屏幕展示代駕服務(wù)的動態(tài)廣告，附上優(yōu)惠碼。周六下午2點，它又變成電影院新片的裸眼3D預(yù)告片。

這就是場景共振——廣告不再是打擾，而是恰逢其時的服務(wù)。“定1眼，主場”說的就是這個道理：當一塊戶外廣告能讓人在0.5秒內(nèi)被吸引、被觸動、產(chǎn)生沖動，它就不再是一個廣告位，而是一個場景增長的引擎。

變革三：從“效果黑箱”到“可量化資產(chǎn)”。

戶外廣告最大的痛點，也是廣告主最深的顧慮，就是那句著名的抱怨：“我知道一半廣告費浪費了，但不知道是哪一半?！边@個百年魔咒正在被技術(shù)打破。通過物聯(lián)網(wǎng)傳感器、運營商信令數(shù)據(jù)、AI歸因模型，一塊戶外大屏的曝光人次、駐足時長、掃碼轉(zhuǎn)化、到店增量正在被精確追蹤。

效果可衡量的那一刻，就是戶外廣告預(yù)算大規(guī)?；亓鞯哪且惶?。因為廣告主從來不怕花錢，怕的是花了錢不知道花在哪兒。當戶外廣告的ROI可以像電商廣告一樣用數(shù)據(jù)說話時，它的“場景獨占價值”將成為面對純線上媒體的最大優(yōu)勢。

所以，面對“戶外廣告涼了”的論調(diào)，我的判斷是：不是戶外廣告涼了，是那些沒有數(shù)字化能力、沒有場景思維、沒有效果度量手段的戶外媒體公司涼了。淘汰賽在加速，但活下來的會活得更好。

四、2026年預(yù)算怎么分配？三條鐵律

基于以上分析，我給廣告主和從業(yè)者三條實戰(zhàn)建議。

第一，在AI中找增量，不要為AI花冤枉錢。

AI投放工具層出不窮，每家都說自己“智能”。但請記住一個判斷標準：不看它用了什么技術(shù)，只看它創(chuàng)造了什么增量。如果你的AI投放沒有帶來可驗證的轉(zhuǎn)化提升，那它就是一筆昂貴的裝飾品。付費前先做小規(guī)模A/B測試，看AI優(yōu)化版比人工投放版效率提升多少。數(shù)字沒出來之前，一分錢的擴量預(yù)算都不要批。

第二，在戶外中占心智地契，不要在“垃圾點位”上浪費子彈。

戶外廣告的核心價值從來不是“廣覆蓋”，而是“深占領(lǐng)”。與其在全國50個城市各投1塊大牌，不如在3個核心城市的核心商圈，把1塊地標大屏打穿打透。寧選一個“心智地契級”的超級點位簽三年長約，也別圖便宜在高架橋邊掛100塊誰都不看的牌子。后者只會讓你的品牌顯得更廉價。

第三，拒絕渠道割裂，追求全域場景共振。

最愚蠢的投放策略，就是線上線下“各玩各的”。線上投信息流，線下投地鐵，素材不統(tǒng)一、節(jié)奏不對齊、數(shù)據(jù)不打通。正確的做法是：當消費者在線下看到某款車的裸眼3D大屏那一刻，手機開屏推送這條廣告的深度試駕邀請；當消費者在家用手機瀏覽某款零食，下班路過便利店時，門口屏幕上出現(xiàn)同款零食的促銷提醒。

這種“場景共振”的轉(zhuǎn)化效率，是單一純線上或純線下投放的5倍甚至更高。要實現(xiàn)這一點，需要廣告主搭建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺，確保線上線下數(shù)據(jù)能夠?qū)崟r協(xié)同。這不是技術(shù)問題，是組織問題——如果市場部和品牌部還在各自為戰(zhàn)，再好的技術(shù)也無法落地。

五、結(jié)語：掌握“心智地契”的人，將贏得下一個十年

看完這19家公司的戰(zhàn)報，我問自己一個問題：2025年的廣告江湖，到底是AI的勝利，還是商業(yè)常識的勝利？

答案是后者。

AI確實在重塑游戲規(guī)則，但它只是放大了正確戰(zhàn)略的回報，也加速了錯誤模式的死亡。具備閉環(huán)能力的平臺，AI讓它更強；沒有閉環(huán)的平臺，AI也救不了它。深諳“心智地契”價值的戶外媒體，場景革命讓它如虎添翼；還在賣“地段+人流量”的公司，市場正在用腳給它投票。

我始終堅守那個判斷：流量是租來的，心智是置下的。算法會過期，競價會失效，但一塊在消費者腦海中完成“確權(quán)”的心智坐標，它所帶來的持續(xù)選擇優(yōu)勢，是任何技術(shù)周期都沖刷不走的。品牌真正的護城河，從來不是投了多少流量，而是在消費者心里占住了多大一塊“永不褪色的認知坐標”。

所以，別被“AI定生死”這種恐嚇式標題迷惑。AI沒有生死判決權(quán)，真正手握生殺大權(quán)的，是每一個品牌對商業(yè)本質(zhì)的理解深度，是在眼花繚亂的技術(shù)浪潮中抓住不變的人性、不變的場景、不變的心智規(guī)律的能力。

算得出的是價格，算不出的是價值?？吹靡姷氖菙?shù)據(jù)，看不見的是人心。

這，才是廣告行業(yè)永恒的主場。

（本文數(shù)據(jù)來源：Morketing、證券時報、騰訊研究院、中國報告大廳等權(quán)威機構(gòu)研報，經(jīng)彭小東?深度分析解讀，數(shù)據(jù)截至2025年度財報及2026年一季度行業(yè)研報。）

【彭小東?簡介】：

彭小東，中國廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域資深實戰(zhàn)專家與理論創(chuàng)新者。從業(yè)30余年，他堅持以一線實踐為理論根基，獨創(chuàng)“心智產(chǎn)權(quán)”、“1秒認知?”、“戶外廣告見場?”等26大原創(chuàng)理論體系與3大專業(yè)權(quán)威認證，為戶外廣告行業(yè)提供了從戰(zhàn)略頂層設(shè)計到銷售落地攻堅的完整操作范式。其理論思想與實戰(zhàn)案例，已引起包括哈佛商學(xué)院、斯坦福大學(xué)、歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）在內(nèi)的多所國際頂尖學(xué)府的學(xué)術(shù)關(guān)注，并進入其研究視野。他曾深度服務(wù)央視、分眾、德高、今日頭條等110余家頭部機構(gòu)，直接培養(yǎng)超過1000名廣告銷售冠軍。