一年倒閉2萬家！日本高價燒鳥，怎么沒人吃了？

很多人以為燒鳥是日本高端日料，自帶“匠人精神”光環(huán)，實則從誕生起就是平民食物。

日本江戶時代，天武天皇因信佛教頒布禁令，禁止食用牛馬雞等禽畜，民間百姓只能捕捉麻雀、鵪鶉等野鳥烤制充饑。

明治維新后禁令解除，雞肉價格昂貴，普通百姓吃不起整雞，攤主便用雞皮、雞雜等邊角料烤制售賣，成為平價下酒菜。

二戰(zhàn)后，美國援助大量白羽雞，雞肉價格下降，燒鳥徹底成為日本街頭巷尾的平民小吃。

在日本本土，傳統(tǒng)燒鳥店多是居民區(qū)樓下的小館子，幾張桌子一個烤爐，老板一人兼顧烤串和端菜。

普通燒鳥一串僅110到300日元，居酒屋人均消費1000到2000日元，即便米其林級別的燒鳥店，人均也才6000日元左右。

日本人吃燒鳥，和我們吃東北燒烤別無二致，下班后排解壓力，約上同事喝啤酒、擼串、吐槽老板，無關(guān)精致，只為實用。這種平民屬性，卻在傳入中國后被徹底改寫。

2005年前后，北上廣深興起一批高端日料店，燒鳥作為日料分支被納入菜單，彼時定價高昂，食客寥寥，多為商務(wù)宴請場景。沒人能想到，十幾年后，它會掀起一場全民追捧的熱潮。

2019年后，燒鳥迎來爆發(fā)式增長，短短三年多時間，全國相關(guān)店鋪從不到1000家猛增到2023年底的1.6萬家。商場、街頭，隨處可見掛著日式招牌的燒鳥店，溢價模式被發(fā)揮到極致。

同樣是雞雜，東北燒烤攤十塊錢三串，被視為邊角料；可在燒鳥店，換個名字就身價倍增。雞屁股叫“七里香”，雞屁股上的兩塊肉叫“雞生行”，未成熟的雞蛋黃叫“提燈”，一串價格從18元到48元不等。

溢價背后，是極低的成本。有報道顯示，一串提燈進(jìn)貨價不到3元，卻能賣到30元；蔥肉串進(jìn)價不到2元，售價可達(dá)十幾元，行業(yè)利潤翻十倍。不少人嗅到商機，就連地攤都做起了高價燒鳥。

商家為高價找足說辭，張口就是“新鮮現(xiàn)串、拒絕冰凍”，閉口就是“手工現(xiàn)烤、還原日式本味”。可真相是，很多高價燒鳥用的并非高標(biāo)準(zhǔn)食材，十幾二十塊一串的燒鳥，進(jìn)價往往只有三四塊。

虛假的溢價模式，終究逃不過市場的檢驗。2023年8月至2024年8月，國內(nèi)日料門店從5.2萬家銳減到2.8萬家，一年倒閉超2萬家，燒鳥店作為核心細(xì)分賽道，未能幸免。

高價燒鳥的崩塌，早已埋下伏筆。貴得毫無道理是核心癥結(jié)，花500塊吃的燒鳥，和樓下50塊的燒烤攤，本質(zhì)上都是烤雞肉串，口感并無本質(zhì)區(qū)別。

食品安全隱患更是雪上加霜。我國零售生雞肉中，約40%存在沙門氏菌污染，而很多燒鳥店為追求“嫩”，將肉烤至半生不熟，風(fēng)險陡增。

尤其是“提燈”，由未成熟的雞蛋黃和輸卵管組成，更難徹底殺菌，成為沙門氏菌感染的高風(fēng)險菜品。

更關(guān)鍵的是，消費者正在覺醒。最近幾年，工作內(nèi)卷、賺錢難度加大，人們開始褪去消費濾鏡，不再為虛無的“氛圍感”“精致感”買單。

對比日本燒鳥的長久發(fā)展，更能看清中國高價燒鳥的畸形。日本高端燒鳥的溢價，源于稀有雞種和精湛火候，而非簡單的包裝；而中國燒鳥，只是把平民小吃強行包裝成“生活方式”，用想象替代原料定價。

到2026年，燒鳥行業(yè)分化愈發(fā)明顯。少數(shù)高端店憑借稀有雞種和精細(xì)工藝維持高價，客群狹窄；大多數(shù)門店則回歸性價比，客單價降至百元左右，甚至有品牌推出全場18元的平價燒鳥。

有人說，燒鳥在中國的故事，從來不是吃不吃的問題，而是一場商業(yè)收割。它的爆火，是消費主義營造的假象；它的崩塌，是市場回歸理性的必然。

那些靠包裝、符號溢價的品類，終究會被消費者拋棄。畢竟，消費的本質(zhì)是讓自己開心，不是為了給別人看。高價燒鳥的敗局，不過是給所有網(wǎng)紅餐飲上了一課，脫離本質(zhì)的溢價，再華麗也終會破滅。