GEO大爆炸時代，品牌都在怎么做AI營銷

文 | 窄播，作者 | 龐夢圓

AI給品牌生意帶來的改變還在繼續。

3·15曝光「AI投毒」亂象后，品牌做GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎優化）的熱度不降反升。

今年3月底，有商學院相關負責人提到，「做GEO培訓的老師根本忙不過來」。尤其教育、醫藥類企業對GEO投入更積極、效果也更顯著，有的企業「點擊率一下能翻三四倍」。

通俗來講，GEO指的是，品牌方針對豆包、Deepseek等主流生成式 AI 大模型的語義識別邏輯、答案生成偏好等，對品牌信息、商品內容、口碑資產進行的系統性優化動作。可對應移動互聯網時期的SEO（搜索引擎優化）。

品牌重視GEO，直接原因在于消費者注意力轉移，消費決策的場域和鏈路也在發生改變。

傳統搜索引擎的流量在下滑，而豆包、Deepseek等AI助手的日活用戶持續提升。而且，用戶與AI助手互動時，使用的不是搜索引擎善于捕捉的品類或用途等關鍵詞，而是自然語言描述的場景、困惑、心情等非常非標、個性化的內容。

而重視GEO，只是品牌應對AI給營銷帶來的改變的其中一個層面。

AI除了是信息獲取與決策入口，還是效率工具。因此GEO之外，不少品牌還在思考，如何借助AI工具做更精準的會員運營，做更標準化和高效率的導購培訓與賦能，做消費者在品牌小程序/企微/門店等各種場景的高效溝通，以提高轉化，建立長期信任——這才是營銷更本質的東西。

現在品牌缺的不是要重視AI的意識，而是要如何行動、多大力度行動、何時行動的真實經驗參考。

一些品牌停留在「用豆包寫文案、作圖」的階段，一些品牌有意識做GEO，只有較少數更早、更長期致力于提升企業數字化的品牌，在做商品知識庫的AI化重構，做用戶畫像的更細顆粒、更動態識別，甚至引入Agent做具體執行。

做讓AI看得到、看得懂的內容

在用AI做基礎的內容創作外，GEO是不少品牌做AI營銷時更先接觸和嘗試的領域。

與品牌更熟悉的SEO相比，SEO是根據關鍵詞占位排名，此刻在「跑步」詞條下出現更多的品牌，就是會被推薦到更前面；而GEO是基于LLM大語言模型的技術原理在輸出答案，LLM更看重內容的相關性和權威性，且檢索范圍是全域。

換言之，品牌做SEO爭奪的是關鍵詞搜索結果中的排序權，核心是占領關鍵詞；做GEO爭奪的是品牌在AI生成答案中的認知權，核心是讓AI看到、看懂、信任自己的內容——這是完全不同的內容生產、投放邏輯。

營銷服務公司宏盟媒體中國的研究洞察業務群總監羅康莉曾總結，容易被AI引用的內容具備五個特征：結構化數據標記、跨平臺一致性、權威信源背書、用戶意圖匹配度、以及可驗證的事實陳述。

她還提到，AI已經開始學習識別「商業意圖過強」的內容并降低其權重——隨著AI能力的進化以及GEO合規，所謂「投毒」也會變得越來越困難。

對應到品牌動作，品牌做GEO時，應先自查自己在AI語境下的信息現狀，是否缺失、失真、滯后，再對癥下藥。

珠寶品牌周大生營銷中心負責人李智超就提到，他們觀察到AI對品牌內容抓取不全面，導致品牌形象失真后，加大了在垂直網站和官方賬號的內容發布量，并重新搭建了ABC三類內容營銷矩陣：A類為藍V矩陣賬號（官網、電商、門店線上店鋪）；B類為KOS矩陣（核心運營，直接帶來銷量和客資）；C類為全民營銷矩陣（節點、熱點、UGC內容，激活品牌心智），實現全渠道內容覆蓋。

實際上包括周大生在內，很多品牌的商品知識庫和內容營銷賬號矩陣都需要逐步重構。

以往的商品描述和內容投放是給搜索引擎看的，多為品類、品牌、用途等屬性的關鍵詞。但人與AI的交互是意圖驅動、場景導向的，用戶問的是「寶寶晚上睡不安穩怎么辦」，而不是「嬰兒襁褓品牌」。品牌要讓產品信息以AI更能識別的方式重新組織起來。

去年淘天提出要打造AI時代的旗艦店3.0版本時，提到內部在推動重構站內的商品詳情頁，也是出于這樣的考慮。

當然對所有品牌來說，商品知識庫重構都是一項浩大工程，但不少品牌也已經意識到，這件事正變得越來越有必要。營銷平臺們也推出各種工具降低品牌的操作門檻。

阿里媽媽就在近期升級了平臺的AI營銷基礎設施，宣布從超級智能體升級為超級智能體引擎，核心能力從傳統的理解搜索query（關鍵詞），轉變為理解用戶意圖的token，同時推出萬象智識、萬象智品、萬象智造、萬象智投四個Agent，分別負責消費者意圖深度理解、商品信息AI化表達、營銷創意自動生成、全鏈路智能投放。

值得注意的是，用戶與 AI 的互動中，還有一類高頻表達習慣：不是問對比、方案、選擇，而是問事實、是否、步驟。針對這類需求，AI 傾向于直接抽取短平快、高確定性的標準答案。

基于此，行業也指出了GEO可能的進階方向，混沌 AI 研究院院長張雷提到：「GEO的下一步，就是AEO」。

這里的AEO，全稱是Agent Engine Optimization（智能體引擎優化）。它和GEO區別在于：

GEO的核心是給AI投喂適配用戶場景、有完整上下文的內容，解決的是「如何讓AI在回答中提到我、優先推薦我」；

而AEO的核心，是把品牌的商品體系、服務能力、轉化鏈路封裝成AI智能體可直接調用的標準化接口，解決的是「如何讓AI智能體幫用戶完成從咨詢到轉化的全鏈路閉環」，可以理解為GEO從觸達到交易閉環的延伸。

GEO只是AI營銷的「水上」部分

但無論GEO還是AEO，都不是品牌做AI營銷的全部，只是其中更可被直接看見的部分，改變的是品牌如何適配AI內容場的規則。

除此之外，AI還可以作為效率工具，支撐品牌做更精準、更高效、更長期的營銷服務。AI 給品牌營銷帶來的更深層改變，是從流量觸達，到用戶運營、終端轉化、組織提效的全鏈路重構。

零一數科輪值CEO、零售快消行業群總經理林喆提出一個觀點，營銷市場以前按標簽做人群觸達是「折中主義」，人群包是靜態的、粗顆粒度的、事后定義的，但人的真實需求是當下的、復雜的、具體的，且多變的。

理想情況下，每個人都有自己的個性化需求，所有需求都應該被1V1滿足。AI正在幫品牌進一步靠近這個理想。

林喆分享品牌用戶關系經營的三重任務

目前已經看到結果的品牌嘗試包括以下幾個方面：用戶畫像的更精細、更動態分析；導購更快速、標準化的培訓；以及交易場景的更高效轉化。

母嬰品牌孩子王是典型一例。

孩子王CTO王海龍透露，品牌去年營收100億，其中30%是由AI促成，完全沒有人工介入。且在由AI貢獻的銷售額中，約10%來自連續三個月未購買的流失會員的召回。

母嬰是高決策成本、強信任需求的品類，但人群在不同生命周期的需求相對固定：寶寶每一周的身體變化、寶媽在不同階段的關注點，都有明確的規律可循——反而有做人群精細化洞察的便利性。

孩子王基于對9000多萬會員的服務經驗，搭建了一套能精確預測寶媽每周需求的「會員生命周期圖譜」，并為每個會員打出上千個細分標簽，能夠做到，當一個寶媽在凌晨搜索或瀏覽相關商品時，系統能夠識別出「寶寶出生第14周需要選購襪子」這類非常當下、即時、具體的需求。

在更細化、動態的消費者洞察基礎上，品牌才能借助AI做更精準、更高效的后續營銷動作。

2023年全面轉向AI后，孩子王不斷推出適用于不同場景的Agent，形成一個Agent集群，從而在會員精細化運營基礎上，實現「篩選客群、匹配內容、生成物料、下發執行、效果調優」的全鏈路自動化執行。這不僅提高效率，還降低了層層人工執行的動作偏差。

「有時服務一個會員，群里五個人，可能只有顧客一個是真人，其他全是機器人。」王海龍說道。

孩子王的Agent集群

瑞幸2021年開始推進AI戰略，目前的AI應用也覆蓋ToC、ToB和組織提效等多個層面。ToC領域，瑞幸小程序點餐已接入Agent對話和餐品推薦功能，用戶在點單時可以直接用自然語言描述需求，系統給出匹配建議。

LOHO眼鏡創始人黃心仲分享道，其在全國有上千家線下門店，通過「AI智能配鏡問診」「AI試戴」，提高消費轉化率。

中國首個上市公司AICGO首席數智增長官、中國人工智能影響力人物諶鵬飛也提到，三年前就和絕味董事長討論AI將成為企業下一輪增長的新方式。目前，絕味已經探索出多個場景的智能體產品。

例如，其打造的中國首個AI超級店長智能體，獲評云棲大會全球AI案例，通過這個智能體，每位店長可直接獲取總部活動信息，且能獲得個性化指導，實現能力陪伴成長。2025年與騰訊共創的AI會員多智能體，也成為騰訊全球標桿案例。

絕味打造的AIOS多智能體交易系統，還能以人群為核心，實現從社會熱點內容生成、選品、直播、交易、服務到數據復盤的全鏈路無人干預，僅聚焦最終結果。目前，這個交易系統成效顯著，將品牌直播成本降低80%，單店業績增長數倍。

AI營銷還在早期階段

但整體上，品牌做AI營銷還在早期嘗試階段，而營銷已經是品牌整體生意中滲透率較高的領域，不同行業、不同體量品牌對如何系統性擁抱AI的響應速度和深度都不一樣。

在零一數科創始人鑒鋒看來，成交鏈路越短的行業，受AI影響越大、越直接，對AI的應對需要更及時；鏈路越長，AI介入難度越大，企業應對也可更有耐心。

前者典型如純內容、純流量驅動的業務，包括零一自己作為數字化服務商，「必須比客戶更早、更徹底地使用AI」。

我們了解到，零一內部的AI轉型分兩個方面：第一步實現「人+AI」，用AI壓縮數據分析、內容生成等高頻低價值工作，釋放人力；第二步進階到「AI+人」，讓AI成為項目經理角色，主導任務分配、信息記錄和績效評估，打通內部信息壁壘。并且，零一在開發自己的01-Claw，團隊已經在內部應用于運營交付。

后者如珠寶、服裝等交易，從內容觸達到用戶決策，從門店體驗到成交售后，涉及線下加盟體系、導購、庫存、物流，每個環節都需要人為判斷，AI能優化局部效率，但無法一口氣全部接管。

目前，不少有大規模線下門店的企業，開始嘗試用AI搭建一套更標準化的培訓系統，給導購培訓提效。瑞幸、百勝中國都正在與騰訊智慧零售合作，把內部的所有門店經驗、商品和服務信息數字化、AI化。

但即便如此，AI也是在輔助店長、導購做決策與消費者溝通，依然有大量與真人消費者接觸的工作必須要人來完成。

而且無論技術如何變化，營銷的本質不會變，始終是建立用戶信任、實現價值傳遞、做長期增長。因此對于AI等技術帶來的種種變化，品牌們既不能忽視，也不必盲從。