理想、大眾的“領先兩代”之爭：嘴炮背后的流量現實

競爭越激烈的市場，越容易催生兇猛的“嘴炮”。

近日，理想汽車 CEO 李想在上海車展參觀上汽大眾展臺時，在路人的提問下，說出“理想L9（參數丨圖片） Livis相比上汽大眾ID.ERA 9X領先兩代”的觀點，迅速在汽車圈引發熱議。

上汽大眾隨即展開反擊。在上汽大眾的品牌發布會之后，上汽大眾品牌營銷事業執行總監李俊在媒體采訪時，對這個問題作出了火藥味十足的回應——

他稱理想只是價格和營銷領先，所謂的代際差距根本站不住腳。同時強調雙方的發展路線本就不同——理想走的是新勢力軟件快速迭代路線，而上汽大眾走的是百年車企的成熟大廠路線，更專注于把底盤調校、安全舒適和測試標準做好。

今天，我們就來聊聊這場口水戰。

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增程之爭到車展踢館，雙方恩怨由來已久

先來梳理一下整件事的時間線。

這場爭議的起點，來自李想在北京車展期間參觀上汽大眾展臺時的一段公開表態。面對媒體“ID.ERA 9X和L9相比怎么樣”的提問，李想回答：“L9強太多了，我覺得至少領先兩代產品。”不過他也補充表示，如果ID.ERA 9X售價在30萬以內，競爭力還是非常強。

但這段視頻經社交媒體傳播后迅速發酵，很快將理想與上汽大眾推上輿論中心。隨后，上汽大眾李俊在媒體采訪提到這個問題時，進行了正面回應。

他表示，如果一定要談“領先”，理想目前確實有兩點領先：一是價格遙遙領先；二是營銷能力更強。但這個“營銷能力更強”也是打引號的，因為他還補充，上汽大眾不會宣稱自己是“500萬內最好”的產品。

在李俊看來，真正意義上的“代際差”，應該是無法通過OTA彌補的革命性技術突破，但目前并未看到理想拿出行業內前所未有的顛覆性技術。

這番話，可謂是針對性極強了。事實上，理想與大眾之間的“恩怨”早已不是第一次。

就在車展前夕，上汽大眾剛剛宣布 "黃金增程器" 正式下線，并將率先搭載于 ID.ERA 9X上。隨后，微博名為“硬哥”的理想高管迅速在社交平臺發文調侃：

“6年，恭喜大眾把‘過時的、非常不環保、發展潛力不大’的技術成功量產！”

這句諷刺并非空穴來風。時間再回到2020年，時任大眾中國CEO馮思瀚曾公開炮轟增程式技術“非常不環保”，大眾研發部門負責人威德曼更是直言“增程式已經是過時技術，沒有發展潛力”。

當時此番言論也形成了軒然大波，因為僅僅一年后，李想就用“理想ONE單月銷量超越大眾5款SUV之和”的戰績，完成了一次強勢反擊——如今大眾親自下場做增程，無疑讓這場技術路線之爭迎來了戲劇性的轉折點。

爭論歸爭論，回到這次事件的核心問題，李想所謂“領先兩代”，究竟有沒有道理？

02

“領先兩代”到底怎么定義？

這次事件當中，真正的問題在于：

理想L9 Livis，究竟領先ID.ERA 9X在哪里？

所以接下來，我們從簡單對比一下兩款旗艦車型，看看所謂“領先兩代"”的論斷是否站得住腳。

第一，增程系統。

ID.ERA 9X采用的是大眾EA211增程器，這套系統自2012年量產以來，全球裝機量已超過2500萬臺，成熟度極高。

而理想L9 Livis搭載的發動機是理想汽車全自研的第三代1.5T四缸增程器，但是具體信息還有待揭曉。

單從動力技術的先進性來看，大眾的EA211 evo肯定是當前最領先的發動機，而理想首次自研的“原生增程”能有什么表現，這些都留下了懸念。但是從當今發動機來說，肯定不存在“領先兩代”的概念。

第二，電池與續航。

理想L9 Livis搭載72.7kWh三元鋰電池，CLTC純電續航420km，綜合續航超過1500km。

ID.ERA 9X則分為兩個版本：

Pro版搭載51.1kWh磷酸鐵鋰電池，純電續航347km，CLTC綜合續航1611km；Max/Ultra版搭載65.2kWh三元鋰電池，純電續航406km，綜合續航達到1651km，且全系均搭載800V高壓架構。

一個細節差別在于，理想L9 Livis申報的虧電工況油耗是6.3L/百公里，大眾9X是6.27L/百公里，這一丁點的差異也說明在電池和續航上兩者技術的接近。

盡管大眾9X在車身重量更輕會有風阻的優勢，但是細微差異的領先或許也顯示了大眾之所以將EA211增程器稱為“機王”的原因。

從電池、續航對比結果來看，大眾9X并沒有形成所謂的代際差，背后的原因還是在于供應商體系的成熟和技術一致性。

第三，底盤系統。

理想L9 Livis在底盤配置層面優勢確實明顯：全主動懸架、全線控轉向、全線控制動，技術規格非常高。

為此付出的代價則是整備質量接近2.8噸，相比上一代的2.5噸增加超過10%。

ID.ERA 9X則采用雙腔空氣懸架+DCC連續可調阻尼系統，同時依托大眾長期積累的底盤調校能力，在機械素質上具備穩定性優勢。

同時，兩車均配備后輪轉向，大眾為全系標配，理想這次也均給配齊。

從底盤技術層面來說，理想L9 Livis肯定要領先于ID.ERA 9X，但本質上，這并不是簡單的代差問題，這已經反映在兩款產品巨大的價格差異上——大眾9X頂配車型也和理想L9 Livis相差20萬元。

第四，智能化能力。

理想L9 Livis搭載2顆馬赫100芯片，總算力高達2560 TOPS，達到特斯拉的5倍。

而ID.ERA 9X則采用Momenta R7強化學習世界模型，配備192線激光雷達，硬件規格不弱，但和理想比，在參數上差距明顯。

當然，智能駕駛并非單純的數字算力競賽，業內公認的是“算力高不等于能力強”——華為乾崑和英偉達已經證明過這一點——真正決定體驗的仍然是算法成熟度與場景覆蓋能力。所以理想全棧自研的智駕輔助系統和Momenta的快速迭代能力誰優誰劣不能單純看算力，更要等之后的實車體驗。

至少截至目前，誰更領先、領先梯度又能有多大、是否可以用“兩代”來區分？整個市場上并沒有統一答案。

第五，價格。

理想L9 Livis預售價55.98萬元；而ID.ERA 9X限時權益價為29.98-34.98萬元。這二者存在20-25萬元的巨大價差，壓根也并不是應該放在一起進行比較的產品。

照這樣說，20多萬的產品放在市場里，都可以說自己比10萬或者幾萬的產品“領先好幾代”——價格并不決定代差，這應該是小孩子都知道的問題。

所以，問題的核心，我們認為出在碎片化傳播上。

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主編觀點：技術網紅化傳播是汽車市場的悲哀

@趙小查

不可否認，理想L9 Livis在產品技術上擁有當下50萬元級別中領先的實力。但究竟領先在哪里？至少在北京車展的傳播上來看，我們看不到深層的傳播邏輯。

我們看到的是，“俯臥撐”被當作各種梗在網絡上大肆傳播；看到的是，“領先兩代”的爭議紛紛揚揚，甚至上升到了新勢力和合資決戰的角度。

回到這個問題最初：那位提問的人、預先準備好的手機，假如是刻意所為，在傳播上我個人認為是“故意制造傳播暴論”。輿論場上，誰先挑事誰有錯。但假如只是提問的人故意這樣問，李想的回答沒有前后語境、沒有預設定語、沒有明確表達在哪個方面領先兩代。

在公共輿論場上，這樣的回答不僅是對對方的不負責，同時也將非常多的潛在用戶列入“花錢購買落后產品”的范圍，這種高高在上張口就來的風格，正是李想個人一直風評有爭議的核心原因。

李想和他的偶像喬布斯很像，都是一個有“現實扭曲力場”的領導人。喬布斯可以將自身對于完美的偏執升華為產品，讓智能手機成為公認的“蘋果和其他”。然而，李想是一個優秀的產品經理，面對一個比喬布斯時代更為復雜、開放、并且容易引發多方對壘的輿論場時，李想的很多言論確實會對品牌造成爭議，造成品牌發展的瓶頸。

這番爭議，本質上就不該出現。或者是說，李想可以更清晰地表達理想L9 Livis的技術實力，但假如客觀陳述的話，我想圍觀群眾肯定不會把一番技術解讀推上熱搜。正因為這無心的第一句話造成了巨大的輿論爭議，甚至后面還有一句“如果ID.ERA 9X售價在30萬以內，競爭力還是非常強”都已經被好事者刪掉了。

想上熱搜，就要故作懸疑、爭議拉滿，這是目前汽車行業里面最喜歡營造的“金句”、“暴論”。

但是技術在任何時候都不應該被包裝成網紅、而應該實事求是——當這一切蔚然成風，那就成為劣幣驅逐良幣的傳播，勢必變成“誰吹得厲害誰贏”的傾向，結果只會是企業在這種傳播中反而只能“贏一時流量、后續口碑反噬”。這樣的案例已經屢見不鮮，去年幾家頂流的故事還歷歷在目。

至于大眾的回復，盡管當中在專業層面也有瑕疵，但回擊的態度本身在復盤之后，換作我也會回擊：一方面，戰火已經到自家門口，不回擊大概率會被扣上“默認落后”的帽子；另一方面，順帶夾帶自家優勢，在輿論場上反正都是誰犀利誰流量高，也算是傳播上的順勢推舟。

抽絲剝繭看完整件事，兩款價差如此巨大的車、完全不同的成本——這本身就是一件不該出現在嚴肅技術討論場域的事件。而它就是發生了，而且它在近年來并不是第一次發生，映射出當下在技術內容傳播上的膚淺傾向。

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駕仕結語

事情就是這么個事情，最后再簡單聊聊我對這件事的看法吧。

表面上看，這是一場關于產品代差的爭論，但更深層次上，我認為它其實是新能源時代兩種造車邏輯、兩套價值體系，甚至兩種市場話語權的正面碰撞。

理想的底氣來自于它曾贏過。過去6年，理想所代表的增程路線從“行業群嘲”變成“香餑餑”的過程，正是新勢力與傳統車企力量此消彼長的縮影。

2020年，大眾高管也曾“居高臨下”地批判增程技術，是因為當時傳統車企仍掌握著行業的技術定義權和話語權，以及絕對的銷量規模優勢。所以他們可以很自信說增程落后。

但理想用市場銷量證明了增程技術的巨大價值。當越來越多的消費者用腳投票，當越來越多傳統車企也不得不放下身段入局時，行業的話語權已經開始發生轉移。

當然，大眾這次的回擊，并不只是一次簡單的“嘴炮”。

真正值得關注的是ID.ERA 9X這款產品本身，它的產品力已經清晰地傳遞出一個關鍵信號：合資車企們已經跳出了過去燃油時代“以我為主”的產品思維，“用戶至上”刻入了這一代以及下一代最新產品的DNA。

可以說，這場“口水戰”只是開始，新勢力和全球車企真正“你死我活”的決戰，還在終端市場里。