寶尊改造GAP中國，最難的是“everything”

5月1日，GAP中國的全新形象店即將在北京apm開業(yè)，店內(nèi)的設計強調(diào)“黑膠唱片”概念。這是因為1969年，休閑服飾品牌GAP在舊金山開出的第一家店，同時售賣牛仔褲和黑膠唱片。GAP中國想嘗試激活品牌基因。

全新形象店的開業(yè)，也是GAP中國重塑品牌的舉措之一。寶尊電商（下稱“寶尊”）對經(jīng)濟觀察報表示，過去三年，GAP啟動了一場覆蓋系統(tǒng)、產(chǎn)品、營銷、供應鏈、渠道的系統(tǒng)性本土重構(gòu)。

歷經(jīng)多重改造，寶尊接手后的GAP終于緩了一口氣，實現(xiàn)了季度盈利。

寶尊發(fā)布的財報顯示，2025年，該公司實現(xiàn)營收99.45億元，同比增長6%；歸母凈虧損2.42億元。分業(yè)務來看，以GAP為核心的品牌管理業(yè)務全年營收為18.45億元，同比上漲25.2%，全年調(diào)整后經(jīng)營虧損9303萬元，虧損同比大幅收窄；其中第四季度，該板塊營收為6.64億元，同比增長23.9%，調(diào)整后經(jīng)營利潤實現(xiàn)177萬元。

2022年11月，寶尊收購GAP大中華區(qū)業(yè)務，并獲得20年獨家運營權(quán)（含設計、生產(chǎn)、全渠道銷售），交易于2023年2月完成交割。收購GAP這步棋，蘊含著寶尊從單一的電商運營業(yè)務向品牌管理業(yè)務的跨步。

不同于寶尊此前的電商運營主業(yè)，GAP的業(yè)務涉及供應鏈管理、產(chǎn)品設計、渠道運營、線上線下的互動、品牌建設等多個方面，對于寶尊而言皆是新課題。

接手GAP后，寶尊做了什么？最難的部分是什么？GAP中國首席執(zhí)行官黃一鳴曾提到，最難的是“everything”。

寶尊方面向經(jīng)濟觀察報介紹，單是系統(tǒng)方面，寶尊在接手GAP時，面對的是多達40多個割裂的運營系統(tǒng)，寶尊花費十個多月的時間，對這40多個系統(tǒng)進行了整合與改造，搭建起統(tǒng)一的數(shù)字化運營平臺，將供應鏈、產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理、用戶數(shù)據(jù)等系統(tǒng)打通，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。這是整個改造中最繁瑣、最關(guān)鍵的部分。

配合系統(tǒng)重構(gòu)，本土團隊的決策和參與權(quán)重也在提升。GAP組建了一支覆蓋設計、商品、營銷、渠道的全本土化團隊，擺脫此前“層層上報、全球?qū)徟钡哪Ｊ剑蛲ā跋M者洞察—產(chǎn)品設計—供應鏈生產(chǎn)—終端銷售”之間可能存在的卡點，確保鏈條可以迅速運轉(zhuǎn)。而在此之前，產(chǎn)品開發(fā)的審批周期長達九個月。

寶尊方面介紹，GAP的本地團隊有完整的產(chǎn)品開發(fā)和供應鏈調(diào)度權(quán)。目前，GAP中國商品設計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的本土化占比已突破70%，此外，根據(jù)不同渠道的特性和不同區(qū)域的消費偏好，GAP也會采用差異化的產(chǎn)品組合。

這從而提高了GAP對市場的反應能力。據(jù)介紹，當GAP的新品測試反響良好時，可在6周內(nèi)完成從設計到上市，熱銷款2周內(nèi)可追單補貨。

對于如何兼顧品牌基因和本土化的問題，寶尊電商董事長兼首席執(zhí)行官仇文彬曾用飲品“鴛鴦”來比喻GAP的改造：將代表西方經(jīng)典基因的“咖啡”與本地消費者喜愛的“茶”進行融合，形成“鴛鴦”，既保留品牌底蘊，又貼合中國市場需求。

GAP保留了丹寧、衛(wèi)衣、卡其三大經(jīng)典品類，并對其進行了版型優(yōu)化；另一方面，GAP針對休閑、通勤、居家、運動等主要場景開發(fā)了大量本土化的產(chǎn)品，包括防曬服、羽絨服、以及吸濕速干等功能性面料產(chǎn)品。

現(xiàn)在的GAP還是一個快時尚品牌嗎？對此，寶尊方面表示，不能將GAP簡單定義為傳統(tǒng)快時尚品牌，它更注重品牌基因的傳承、產(chǎn)品品質(zhì)的提升和情感價值的傳遞，而非單純追求迭代速度和低價策略。其受眾定位聚焦于追求松弛感、注重質(zhì)價比的全年齡段消費群體。

過去，GAP中國長期依賴折扣驅(qū)動銷售，寶尊入主之后，有意通過產(chǎn)品、營銷、體驗的改造、升級，控制折扣幅度，降低折扣依賴。

寶尊方面表示：“GAP本身就是一個服務于大眾消費者的品牌，我們的策略很清晰：回歸情感聯(lián)結(jié)驅(qū)動的品牌溝通，逐步回歸合理的折扣水平，同時通過規(guī)模化和供應鏈的持續(xù)改進維持高質(zhì)價比。”

（作者 葉心冉）

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葉心冉

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