造節就要有“節”的氛圍，杭州萬象城把香氛節玩出了新高度

4月28日，杭州萬象城開啟“聞所未聞”第四屆“香氛節”，活動命名一語雙關，妙啊！我跋山涉水180公里現場探班，“聞”后自嘆不虛此行。如果只用一句話來概括，那就是——

夯爆了！

可能是因為活動辦得太好，以至于探班時原本說好的雨都沒舍得下下來，留給了我很多美好的畫面，絕對值得一個單篇分享。

（咳~咳~）嚴肅地講，我對分享營銷案例的標準還是很苛刻的，有兩點：

1、要有原創精神

2、要有全場氛圍

杭州萬象城的“聞所未聞”，兩項全占。

另外，我希望分享的案例要不就是有新奇感，讓人后勁十足無法忘懷（他們很多是孤品，未必能復制）；要不就是能為行業樹立全新的高標準，時刻能拿來借（chāo）鑒（xí）。

杭州萬象城的“聞所未聞”，更偏向于后者。

那么，活動究竟好在哪兒，又有哪些值得回味、品讀的地方呢？下文我嘗試把他揉碎了拆解來分析一下。

Part.1 底層基礎

“香氛節”，顧名思義屬于細分品類活動，此類活動的底層基礎，是項目在品牌商戶層面已經積累了足夠的底蘊，并期望將優勢品類的能級進一步放大。

杭州萬象城包括香氛在內的化妝品陣容堪稱業內頂級，他們集中于項目B1層，擁有近50家美妝生活方式品牌，結合長直動線形態，是一條如假包換的“美妝大道”，這成為了項目舉辦品類活動的底氣。

攝于2025年8月

這里提一個容易忽略的關鍵詞：第四屆。與往屆最大的不同點，相信通過上文劇透畫面大家已能夠感受到，本屆的選址，“重注”街區。

如此一來，引發出兩個“增量”——商業空間的延伸以及活動理念的延展。

Part.2意料之外，情理之中

選址于街區，意料之外在于，如果你憑空和我說某項目將會舉辦香氛節，那我估計腦補的是聯合場內各美妝專店推出限定商品以及促銷等老套路；而將香氛節打造為在活力街區呈現的生活場景，是超出預期的。

情理之中則在于，項目去年15周年慶時就完成了首次活力街區打造，時隔數月推陳出新，一方面驗證了街區活化嘗試的可持續性；另一方面，自己卷自己進行調整升級并制造話題，是頂級項目的常態。

就這樣，香氛節與街區“一拍即合”，達成1+1＞2的加持效用。

Part.3 商戶

說起增量，這次香氛節顯然帶來了不少“新面孔”。

拆分來看，總共在街區打造了十個快閃盒子。零售業態占八個，其中包括三個國際美妝大牌FENTY BEAUTY、BVLGARI以及Chloé，主要集中于民心路北側。

三個國內原創生活方式品牌，分別引入了國貨現象級品牌龜寶香居、禧象，So Acai則帶來了一間“綠意自然玻璃屋”，位于民心路西側。

而在商場北門外廣場，則引入了兩家特色品牌——中國民藝時尚配飾品牌“美得很”打造的MEIDEHEN美得很風物之家｜全國首家限時概念店，以及化身“繁花海岸”主題的全球設計師集合平臺Fabrique浙江首家限時概念店。

國際品牌限時店，我們常能在高端商場中看到；國內新銳品牌則更青睞于年輕人樂意前往的非標項目；杭州萬象城說“我全都要”，這確實得有極強的全客層共情力才行，看似很難，其實一點都不簡單。

Part.4 造節

那為什么十個快閃盒子只有八個零售生活方式品牌呢？那就得說到“節”的氛圍。餐飲業態是重要的助推力（咖啡節、漢堡節、甜品節能排爆隊不是偶發）。因此讓項目引入了兩個美食品牌彰顯巧思，法國冰淇淋品牌FABBRI打造的“香氣實驗室”穿插于快閃店之間，讓客人在小憩時嘴巴卻停不下來。

趙露思的人寵共生生活方式品牌ROSYDOEDIAN則帶來了熱狗餐車，位于民心路南端，起到了將活力氛圍一直延伸到全域的作用。

事實上品牌不辱使命，由于還配置了坐席空間，順利成為人氣高地，完全配平了客流布局。

以上品牌，皆帶有浙江首展/首個概念限時店屬性，且他們的共性，均是以“香氛”為線索，串聯起覆蓋到多感官維度的生活方式。

此外，視覺上的氛圍營造，對造節而言同樣重要。

那么在快閃盒子這樣看似散裝的商業場域內，如何植入“興奮點”呢？除了類似FENTY BEAUTY等品牌自行打造地貼等強化視效外，項目的手法，是引入“外援”，藝術家策展在此起到作用。

伴隨此次香氛節，杭州萬象城與來自印度的陶瓷藝術家阿曼卡納聯袂，“捏”出了眾多表情豐富、風格簡約的“情緒小（大）人”，通過立體裝置和平面貼畫等手法，幾乎布滿平面和垂直空間的各個視覺點位，帶來滿滿治愈感。

大型裝置形成多點位視覺焦點。

裝置設計也頗有巧思，例如噴泉區域設計了潛水造型，避免被“淹死”。

而在快閃店之間，則穿插了更多帶有互動功能的裝置，為客人小憩時營造隨機樂趣。

除了辨識度的情緒小人外，與自然公共休息區也完成了色彩整合，連垃圾桶都沒被放過，整個場景都有了統一設計語言。

平面設計則更多在垂直面起到豐滿視效的作用，主KV、IP形象呈現于幕墻、道旗等各種載體。不夸張地說，光這則藝術策展放到很多商場中都能單打一檔主題活動了。

上兩趴提及的品牌、裝置等主要點位如下圖所示，是香氛節的基本構成。但你覺得項目只是像擺弄積木般，放到位就甩手完事了？

并沒有。

Part.5 細節打磨

這檔活動中，我感受到杭州萬象城所體現出的經過反復打磨的“策展”思維。

如何做？

溫故而知新。

上文提到，這不是杭州萬象城首次街區主題活動，那么升級了哪些方面呢？

最顯性的變化，來自店鋪形象。

對比首期由項目搭建好建筑框架，再由品牌對“飾面”進行二創有所不同。這次香氛節，項目賦予品牌足夠的自由度，這其中可能有兩層原因。

一是上文提及的三個國際大牌，本身對形象方面有很嚴苛的自身標準，從現場也能看到最終呈現效果是彰顯能級的。

另一方面，香氛作為當下語境“情緒消費”的代表品類，品牌大多都有獨特的故事性和文化語言，而類似商場首期的框架設計稍顯硬朗，發揮空間有限。

因此，讓品牌自行發揮，不論對于吸引更高能級品牌，還是展現故事性而言，利大于弊。

關鍵在于項目要在此基礎上進行有效把控，那具體杭州萬象城又是怎么做的呢？

首先是尺度規格。

主講民心路西側四個品牌，他們特地進行錯落有致的高低排布，整體視覺不顯呆板，與后方的建筑立面形成呼應。

巧的是，四個品牌形象色正好涵蓋了黃、藍、紅、綠四大色系，成團了。

其次是朝向。

三個國際大牌選址于主題活動的主KV下方，堪稱形象C位。不過由于背靠下沉式廣場，因此面向民心路一側是當仁不讓的商業界面。

而西段沿街部分的幾個品牌，則面臨著內外街雙向兼顧的訴求，從下圖畫面能很明確地看到店鋪兩側空間尺度和內容的關系。

其中內街面向綠植空間，也是自然客流的主要區域，因此快閃店的入口界面均設于該側。

同時內街部分店鋪都進行了“內退”設計處理，用現在“時髦”的話術講，叫犧牲商業面積，把公共空間歸還于公眾。這樣店內、店外的休憩空間就達成了有效呼應，形成了一個可逛可停、邏輯一致的場域，而這必定是項目方的要求使然。

同時，面向民心路側，品牌也并未草草了事。

雖然沒有入口，但該界面充當了“櫥窗”職能，能夠展示品牌的核心形象。

同時依舊來源于項目的統籌，統一設置了坐席，除了同樣具有小憩作用外，還能起到拍照打卡的背景墻作用，成為社交媒體上的高出鏡率點位。

對比GATE M西岸夢中心龜寶香居的限時店，不難發現杭州萬象城的案例在有限的空間內更強調與街區的自然融合。

龜寶香居GATE M 西岸夢中心店

再則是細節。

例如幾家店鋪都統一采用了較高的地臺設計，究其原因，是因為該區域客流密度大，空間尺度小，低地臺視差較弱容易絆到行人，因此才有了抬高地臺的改進方案，這同樣是項目“溫故”后而為之。

第一期的地臺較低。

攝于2025年11月

香氛節統一規格做了改進。

另外，大家可以看下圖，左下方的壓線條多少有點礙眼。

攝于2025年11月

如今，壓線條已不見蹤影，項目通過改造調整，實現了隱藏布線，這是頂級項目精益求精的態度。

以上這些，都是視覺層面帶給我的認知和啟發。

Part.6 外延

作為一個跨越三個月的主題活動，“拒絕審美疲勞”是剛需。外場的快閃店品牌會有更替，例如北門入口位置，據悉將在期間迎來一次更迭，為消費者帶來新鮮感。

而在融合性方面，據悉項目同步要求場內品牌也能夠挖掘出于香氛關聯性的內容，例如女裝品牌在店內做香氛沙龍，包袋品牌推出限定香囊等，共筑“造節”氛圍。服裝手袋我不夠時間一一去“檢查”了，但至少看到SHAKE SHACK已經與FENTY BEAUTY推出限定單品了。

Part.7 后記

最后，來談談個人情感層面的一些感受。

首先這個活動以最現代化的方式打造了一則“品類主題活動”。

從底層邏輯來看，品類活動本身并不算創新，在06年入行時，“美妝節”就是我所任職百貨商場的保留節目。不過傳統的品類活動（包括美妝、鞋履、內衣等等），更多是追求短期業績導向的營銷手法。

到了購物中心時代，類似的活動也有，雖然空間層面更為充裕，但似乎理念方面大多未跳脫出傳統框架。

活動內容方面，如果僅僅是以搭建快閃店、路演為主，那對于“造節”而言仍稍差點意思，正常情況下“品類節”是要給消費者帶來切實優惠福利的。作為現代化運營的購物中心，在SP活動方面則也進行了與時俱進的升級。我曾分享過七寶領展廣場的美妝節案例，文中有寫到：

除了折扣秒殺、積分翻倍等相對傳統的促銷類型之外，還增加了類似小紅書直播間、博主帶貨等基于線上的傳播和銷售轉化方式，使得整個活動更為多元立體（空間上是真·立體，直播間設在了L2露臺空間）。

杭州萬象城的此次香氛節則達成品類活動的蛻變：

通過氛圍營造——傳達情緒內容——養成日常體驗——形成消費轉化。相對而言活動的目的層次更深，不僅僅聚焦于單一品類，而是讓消費者對整個項目的體感潛移默化中產生變化，感受到老項目的新活力。

親臨此次活動后，個人認為，杭州萬象城堪稱全國香氛第一場。這個“第一場”，不僅僅得比品牌數量、業績規模，也得比拼運營水準，企劃創意。如果你和我 一樣在外場體驗完“香氛節”氛圍，再到內場B1層感受一下場內的品牌組合，應該會有類似的體感。

我一直認為，杭州萬象城正在做成杭州好感度最高的商場。

我在最近推文中多次提到一個觀點，傳統意義上的品牌檔次升級不再是俘獲消費者的唯一途徑，如何打造更符合當下尤其是迭代的年輕客群對于個性化、情緒化、興趣化等消費追求的心智，可能是更長期主義的勝負手。

杭州萬象城在商場定位方面早已邁入頂級行列，但也需要看到已開業15年的老商場能夠持續保持活力，得益于項目方在品牌招商、空間塑造、活動企劃等各方面的與時俱進，才能讓人每次前往都能感受到新鮮勁，這可不是所有奢侈品商業項目都能達成的，也是我認為最能博得好感的因素之一。

“聞所未聞”香氛節，顯然這次又上大分了，期待杭州萬象城未來街區的重大升級。