零食2025：分化、隱憂與“權(quán)力轉(zhuǎn)移”

中國(guó)商報(bào)（記者 周子荑）2025年的中國(guó)休閑零食行業(yè)，不再有“共贏”的故事。隨著年報(bào)季的落幕，一份反差鮮明的成績(jī)單擺在眼前：量販零食巨頭鳴鳴很忙營(yíng)收狂奔至662億元，但毛利率不足10%；傳統(tǒng)品牌三只松鼠保住了百億元營(yíng)收，而利潤(rùn)卻腰斬；良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)后陷入虧損與關(guān)店的惡性循環(huán)。這不是簡(jiǎn)單的“冰與火”，而是三種商業(yè)模式在同一市場(chǎng)環(huán)境下的不同結(jié)局。這也表明，當(dāng)“渠道效率”沖擊“品牌溢價(jià)”，沒有誰能夠高枕無憂。

三只松鼠保規(guī)模 良品鋪?zhàn)酉萏潛p 鳴鳴很忙在狂奔中承壓

4月29日，三只松鼠交出2025年成績(jī)單：營(yíng)收為101.89億元，同比下滑4.08%；歸母凈利潤(rùn)為1.55億元，同比下滑61.9%；扣非凈利潤(rùn)為4940.15萬元，同比大幅下滑84.53%。從產(chǎn)品表現(xiàn)來看，三只松鼠旗下主力產(chǎn)品堅(jiān)果品類收入同比下降10.12%，果干品類收入同比下降34.75%。三只松鼠在財(cái)報(bào)中直言：“社區(qū)折扣超市等新興零售模式迅速發(fā)展，憑借貼近社區(qū)、商品豐富、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)，成為越來越多消費(fèi)者的購物選擇。”

良品鋪?zhàn)拥奶幘掣鼮楸粍?dòng)。2023年11月，這個(gè)“高端零食第一股”宣布成立17年來首次最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，此后又累計(jì)下調(diào)500余款產(chǎn)品價(jià)格。然而，降價(jià)并未換來增長(zhǎng)：2025年良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為54.86億元，同比下滑23.38%；歸母凈虧損為1.48億元，連續(xù)兩年虧損；門店從2023年年底的3293家銳減至2025年年底的2107家，兩年凈關(guān)店1186家。

分業(yè)務(wù)來看，良品鋪?zhàn)蛹用藰I(yè)務(wù)毛利率已降至11.83%，直營(yíng)零售毛利率40.38%，雖仍維持高位，但收入同比下滑20.76%；分產(chǎn)品來看，果干收入下滑40.64%，堅(jiān)果炒貨收入下滑18.70%。公司財(cái)報(bào)引用艾媒數(shù)據(jù)稱，我國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模達(dá)11804億元，呈現(xiàn)“K型分化”，并試圖以“好原料”主張守住高端——但目前數(shù)據(jù)或顯示市場(chǎng)并未買賬。

視線轉(zhuǎn)向量販零食賽道，則是另一番景象。3月31日，鳴鳴很忙（旗下?lián)碛小傲闶澈苊Α薄摆w一鳴零食”）發(fā)布港股上市后的首份年報(bào)：2025年?duì)I收為661.7億元，同比增長(zhǎng)68.2%；凈利潤(rùn)為23.29億元，同比暴增180.9%；門店總數(shù)達(dá)21948家，約60%位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。不過，2025年，公司綜合毛利率僅為9.8%，反映出“薄利”模式下的經(jīng)營(yíng)壓力。

“權(quán)力轉(zhuǎn)移”：從“品牌驅(qū)動(dòng)”到“渠道與效率驅(qū)動(dòng)”

三家企業(yè)的分化，折射出行業(yè)底層的邏輯變遷。盤古智庫高級(jí)研究員江瀚在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，渠道模式的代際更替是當(dāng)前零食行業(yè)的核心規(guī)律。

鳴鳴很忙作為量販零食的代表，其財(cái)報(bào)展現(xiàn)出“高周轉(zhuǎn)、低毛利、規(guī)模化”的極致效率模型。通過極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，它實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)多級(jí)分銷體系的降維打擊。江瀚認(rèn)為，量販零食的低價(jià)策略直接擊穿了良品鋪?zhàn)印案叨肆闶场钡亩▋r(jià)體系，而三只松鼠則受制于線上流量成本攀升，這標(biāo)志著行業(yè)已從“品牌驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“渠道與效率驅(qū)動(dòng)”。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員周凱補(bǔ)充說，鳴鳴很忙以量販渠道起家，“低價(jià)走量”模式在下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出極強(qiáng)韌性。三只松鼠業(yè)績(jī)下滑的直接原因是線上流量結(jié)構(gòu)變化和平臺(tái)費(fèi)率上升，疊加線下戰(zhàn)略性投入。

從行業(yè)格局來看，江瀚認(rèn)為，鳴鳴很忙憑借萬店規(guī)模迅速搶占下沉市場(chǎng)，傳統(tǒng)巨頭則在存量博弈中艱難轉(zhuǎn)型。規(guī)模效應(yīng)成為新的護(hù)城河——鳴鳴很忙通過快速擴(kuò)張形成的巨大采購規(guī)模，使其對(duì)上游擁有極強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，從而鞏固了低價(jià)優(yōu)勢(shì)。三只松鼠和良品鋪?zhàn)觿t因規(guī)模收縮或增長(zhǎng)停滯，在成本控制上愈發(fā)被動(dòng)。

三只松鼠流量承壓 良品鋪?zhàn)幽Ｊ绞ъ` 鳴鳴很忙薄利難破

三只松鼠與良品鋪?zhàn)拥睦Ь吵梢虿煌罢叩膯栴}主要出在流量端，后者則面臨商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

良品鋪?zhàn)拥奶幘掣鼮槠D難。江瀚分析，其“代工+貼牌”模式成本偏高，降價(jià)后價(jià)格仍不敵量販品牌，高端形象反而模糊；線下門店更被量販零食全面分流，終端掌控力被嚴(yán)重削弱。周凱也認(rèn)為，良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)關(guān)店導(dǎo)致收入下滑，降價(jià)促銷拉低毛利率，而線上流量成本、線下租金人工等剛性費(fèi)用持續(xù)推高成本。

相比之下，三只松鼠的困境源于線上流量紅利消退，而非渠道模式顛覆。線上基因使其在內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型上更加靈活：2025年第三方電商平臺(tái)收入為71.76億元，占公司營(yíng)收的70.42%，其中抖音貢獻(xiàn)收入22.72億元（占比22.30%），已超過淘天系而成為第一大線上渠道。但三只松鼠的線下之路一直搖擺不定——2019年提出的“萬店計(jì)劃”早已落空，2025年年末線下門店僅366家，線下收入為3.49億元，占公司營(yíng)收的比例不足3.5%。從“投食店”“聯(lián)盟店”到“國(guó)民零食店”“生活館”，命名幾經(jīng)變更，或也折射出其線下戰(zhàn)略始終未找到穩(wěn)定模式。

同時(shí)，量販零食賽道的高速擴(kuò)張也已出現(xiàn)微妙變化。萬辰集團(tuán)2025年凈增門店4118家，較2024年的9470家大幅回落，頭部量販企業(yè)的擴(kuò)張正從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”。擴(kuò)張放緩的背后，量販零食巨頭自身的隱憂也浮出水面。以鳴鳴很忙為例，其2025年綜合毛利率僅為9.8%，經(jīng)調(diào)整凈利率低至4.1%，2025年上半年的單店月利潤(rùn)僅為0.55萬元，加盟商回本周期為29個(gè)月。這種“薄利多銷”的模式能否持續(xù)，仍是未知數(shù)。

2025年的零食年報(bào)季呈現(xiàn)出一個(gè)清晰的分化圖景：三只松鼠以利潤(rùn)腰斬為代價(jià)保住了百億營(yíng)收；良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)后陷入虧損與關(guān)店的惡性循環(huán)；而鳴鳴很忙錄得662億元營(yíng)收，但其毛利率不足10%、加盟商回本周期拉長(zhǎng)等隱患同樣不容忽視。三種不同的結(jié)果，折射出行業(yè)正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性變化。