昔日“面包大王”桃李被商超烘焙逼到墻角

來源：界面新聞

昔日的“面包大王”桃李面包業(yè)績跌入深谷。

該公司2025年年報顯示，桃李面包實現(xiàn)營業(yè)收入54.48億元，同比下降10.5%。歸母凈利潤2.84億元，同比大幅下降45.63%。這已是自2021年以來，桃李面包歸母凈利潤連續(xù)第五年下滑，2025年的降幅更是創(chuàng)下近年之最。

同日披露的2026年一季報顯示，下滑趨勢并未止步，一季度營業(yè)收入11.69億元，同比下降2.64%；歸母凈利潤5183.76萬元，同比降幅仍高達(dá)38.32%。

數(shù)據(jù)來源：桃李面包歷年財報（圖片制作：界面新聞 趙曉娟）

年報給出三個下滑原因：營業(yè)收入同比下降；新建項目投產(chǎn)后折舊費(fèi)等單位固定成本增加，導(dǎo)致毛利率同比下降；廣告宣傳費(fèi)和所得稅費(fèi)用增加。

深究背后，業(yè)績暴跌的核心原因更復(fù)雜。具體來看，在東北和華北等傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域，桃李的市場根基正在被動搖。2025年，在桃李面包營收前三大區(qū)域中，東北大本營收入同比下降8.89%至21.96億元，營收排名第二的華東地區(qū)營收同比下滑15.7%至16.2億元，華北地區(qū)營收同比下降11.76%至12.07億元。

不止傳統(tǒng)區(qū)域失守，華南地區(qū)的市場開拓也不及預(yù)期，營收僅2.72億元，下滑19.68%，成為業(yè)績下滑最嚴(yán)重的區(qū)域。

截圖自桃李面包財報

然而，在各區(qū)營收下降的同時，桃李面包的費(fèi)用并未有同比例的下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年桃李面包的銷售費(fèi)用同比微降0.62%至4.79億元，這意味著桃李面包的費(fèi)用管控力度不足，利潤進(jìn)一步被擠壓。

一名烘焙行業(yè)從業(yè)者向界面新聞分析，桃李面包過去比較依賴傳統(tǒng)渠道，在即時零售、電商以及新興渠道的探索并不十分充分，另一方面是，桃李面包具有先天的“中央工廠+批發(fā)”模式的優(yōu)勢，但是在山姆、盒馬、沃爾瑪、永輝等都在大力發(fā)展自有品牌烘焙產(chǎn)品的階段，沒能抓住機(jī)會。

相較于品牌廠商，零售商自有品牌的選品與研發(fā)體系更為靈活，在產(chǎn)品創(chuàng)新上更能快速捕捉并落地消費(fèi)新趨勢。界面新聞從盒馬獲得的數(shù)據(jù)顯示，受抹茶系列烘焙熱潮帶動，今年3月盒馬抹茶烘焙類商品同比去年增長300%，對貴州高山抹茶的整體采購量較去年翻了5倍；沃爾瑪旗下自有品牌“沃集鮮”同步推出春季抹茶系列，同樣成為門店引流、提升到店客流的核心利器。

沃爾瑪門店的抹茶蛋糕產(chǎn)品（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

界面新聞記者近日走訪北京首航超市等傳統(tǒng)KA渠道時發(fā)現(xiàn)，桃李面包在貨架上的陳列商品數(shù)量明顯少于其競爭品牌，包括曼可頓、賓堡以及北京老字號品牌義利。競爭對手不僅在終端陳列面積上占據(jù)優(yōu)勢，還通過持續(xù)迭代新品來對桃李形成壓制，在永輝超市(3.840, 0.02, 0.52%)的烘焙區(qū)貨架上，賓堡旗下的漢堡面包、麥芬面包、手撕等產(chǎn)品，以及義利的歐包面包正在迎合當(dāng)下更為細(xì)分的消費(fèi)需求。

而桃李面包的產(chǎn)品矩陣，仍高度依賴“醇熟”系列吐司、果子面包等多年前的經(jīng)典老單品，產(chǎn)品更新迭代嚴(yán)重滯后。

北京首航超市面包貨架（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

在趙一鳴、好想來等新興的零食折扣超市渠道中，桃李面包的布局同樣已錯失先發(fā)優(yōu)勢。界面新聞記者在北京一家趙一鳴門店觀察到，短保烘焙區(qū)中，貨架黃金位置的產(chǎn)品是鹽津鋪子(58.720, -0.90, -1.51%)旗下“焙寧”面包，以及部分“白牌”面包產(chǎn)品，而桃李面包的存在感相對較低。

面對渠道變局，桃李也曾嘗試轉(zhuǎn)型，試圖成為零售商自有品牌烘焙的供應(yīng)商角色。界面新聞走訪北京沃爾瑪、永輝超市等門店發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪自有烘焙品牌“沃集鮮”旗下的黃油厚切吐司面包、4.0純牛奶吐司面包，以及永輝烘焙品牌“YH全麥吐司面包”等均由桃李面包代工生產(chǎn)。此外，山姆沈陽門店的貝果產(chǎn)品、草莓蛋糕和瑞士卷也有桃李代工的身影。

永輝YH白吐司面包為永輝與桃李雙品牌產(chǎn)品（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

但桃李面包的代工訂單具有明顯的地域局限性，僅能覆蓋部分區(qū)域門店。在商超渠道集體向上游整合的大趨勢下，通過山姆成長起來的恩喜村、專注2B業(yè)務(wù)的奧昆食品、盒馬自有烘焙工廠“糖盒”等都成長為零售商獲取更靈活單品和更可控利潤都渠道，以桃李面包為代表的品牌面包產(chǎn)品則逐漸淪為商超供應(yīng)商對“第二選擇”，市場份額被持續(xù)侵蝕。

在自有品牌漸成氣候的商超和會員店面前，桃李面包離大消費(fèi)時代的核心競爭圈層越來越遠(yuǎn)，處境也更被動。

眼下，桃李面包迫切需要在更短的時間窗口內(nèi)完成產(chǎn)品升級、縮短創(chuàng)新周期和年輕化路徑布局。一方面，要貼合新消費(fèi)需求，推出更健康、配方更清潔、具備功能性的創(chuàng)新產(chǎn)品；另一方面，需在商超、會員店烘焙場景中，打造差異化核心品類，重塑競爭壁壘。

如果能以代工為跳板，從長期合作中衍生出自己的差異化產(chǎn)品線，或借助成規(guī)模的品牌勢能和新零售場景重新建立主流心智，桃李面包依然存在反彈機(jī)會。

此外，在零食折扣業(yè)態(tài)，桃李面包目前仍主要沿用自己的經(jīng)銷商體系滲透布局各下沉市場，其零售終端覆蓋數(shù)超過26萬個。若能通過精細(xì)化選品貼近社區(qū)高頻消費(fèi)場景并打造出具備持續(xù)復(fù)購潛力的品類集群，它在零食折扣店的增量空間仍然存在。