美妝回暖信號明確：進(jìn)口美妝四年連跌后首漲，本土品牌3月增長8.3%

2026年，中國美妝市場終于釋放出清晰的全面復(fù)蘇信號。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，3月化妝品類零售總額同比增長 8.3%，連續(xù) 6 個月保持正增長，顯著跑贏社會消費品零售大盤。1-3月累計零售額1220億元，同比增長5.9%，增速高于同期商品零售整體水平。

數(shù)據(jù)顯示，從渠道表現(xiàn)來看，線上仍保持增長，線下則繼續(xù)承壓。線上方面，1-3月份，網(wǎng)上商品零售額達(dá)31614億元，同比增長7.5%，占社會消費品零售總額的比重為24.8%。具體到美妝板塊，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，一季度，化妝品在主流電商平臺的GMV超1300億元，同比增長6.83%，與2025年同期增速基本持平。細(xì)分來看，抖音平臺美妝類目GMV同比增長14.13%，但增速較2025年同期下滑超10個百分點；天貓平臺美妝類目GMV同比增長5.7%，呈現(xiàn)明顯回暖趨勢；淘寶美妝類目GMV同比下滑13.42%，降幅有所收窄；京東平臺美妝類目GMV同比下滑7.25%，降幅與去年同期基本一致。線下方面，承壓態(tài)勢持續(xù)。按零售業(yè)態(tài)劃分，1-3月，限額以上零售業(yè)單位中，百貨店、品牌專賣店零售額同比分別下降0.1%和4.2%。

另據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)披露，2026年3月化妝品進(jìn)口額16.7億美元，終結(jié)了 2022 至 2025 年連續(xù)四年的進(jìn)口下滑態(tài)勢。進(jìn)口格局優(yōu)化，細(xì)分品類需求支撐增長。香水香氛作為化妝品進(jìn)口的重要細(xì)分品類，伴隨消費升級，消費者對高品質(zhì)、多元化香氛產(chǎn)品的需求持續(xù)提升，成為拉動化妝品進(jìn)口增長的重要力量。同時，進(jìn)口市場呈現(xiàn)“精準(zhǔn)提質(zhì)”態(tài)勢，消費者對進(jìn)口高端功效型化妝品、特色香氛的需求穩(wěn)定，推動進(jìn)口額穩(wěn)步增長，終結(jié)下滑態(tài)勢。

過去四年，中國化妝品進(jìn)口總額由249.3億美元回落至161.8億美元，整體規(guī)模縮水35.1%，法國、日本、韓國、美國四大美妝主要出口國對華出口規(guī)模普遍承壓下滑。進(jìn)入2026 年3月，進(jìn)口美妝市場迎來階段性反彈，行情增長由法國、日本高端美妝品類主導(dǎo)拉動，當(dāng)月兩國化妝品對華進(jìn)口額分別同比上漲 23.8%、43.6%；反觀美國、韓國美妝，同期進(jìn)口額分別大幅下降40.8%、17.0%，國內(nèi)進(jìn)口美妝市場格局正在經(jīng)歷深度重構(gòu)與洗牌。

市場分化的背后，是高端美妝板塊的強勢崛起。多家國際美妝集團(tuán)財報顯示，高端線成為在華增長的核心引擎。其中，資生堂集團(tuán)，則憑借肌膚之鑰和怡麗絲爾等高端品牌的雙位數(shù)銷售增長，2025年下半年終于在中國市場迎來增長。

在本輪復(fù)蘇中，香水香氛賽道的戰(zhàn)略價值愈發(fā)凸顯。香水長期占據(jù)進(jìn)口美妝高價值區(qū)間，法國依托經(jīng)典香氛品牌占據(jù)主導(dǎo)，日本以小眾沙龍香實現(xiàn)差異化突破，精準(zhǔn)契合當(dāng)下消費者對小眾調(diào)性、個性化氣味的消費需求。美國頭部品牌則靠湯姆福特高端香水支撐在華增長，而英國祖瑪瓏等國際香氛品牌亦在國內(nèi)高端香氛市場擁有較高滲透率。

圖片來源：巴黎歐萊雅官方微博

據(jù)歐萊雅中國近日發(fā)布2026年一季度財報，該季度實現(xiàn)銷售額121.5億歐元，合并增長3.6%，同比增長7.6%。其中，中國市場所在的北亞區(qū)調(diào)整后的銷售額同比增長4.8%。財報顯示，北亞區(qū)今年實現(xiàn)穩(wěn)健開局，主要得益于中國市場。中國市場增長達(dá)到中高個位數(shù)，較去年明顯提速。中國市場的復(fù)蘇主要由高端市場驅(qū)動；旅游零售業(yè)務(wù)的增長略顯疲軟。在北亞區(qū)，高檔化妝品部在所有品類中均保持增長，這得益于創(chuàng)新產(chǎn)品線，尤其在護(hù)膚領(lǐng)域（如赫蓮娜黑繃帶面霜、蘭蔻塑顏面霜、科顏氏高保濕急護(hù)霜），高定品牌的加速增長及Aesop伊索的顯著貢獻(xiàn)。皮膚科學(xué)美容部與專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。在整體依然疲軟且競爭激烈的市場環(huán)境中，大眾化妝品部零售額趨于穩(wěn)定，而銷售凈額受到部分庫存調(diào)整的影響。

同時，歐萊雅中國發(fā)布2025/2026年度發(fā)展戰(zhàn)略，歐萊雅中國宣布了兩項最新項目進(jìn)展：與華山醫(yī)院皮膚科合作開發(fā)的首項成果：理膚泉超分子控油平衡水乳系列全球重磅發(fā)布；攜手中國婦女發(fā)展基金會與中國科學(xué)院計算機網(wǎng)絡(luò)信息中心，共同發(fā)起全新“一代耀一代”科技女生賦能計劃，并將在五年內(nèi)捐贈1000萬元用于賦能科學(xué)女性。

另據(jù)法國奢侈品牌愛馬仕（Hermès）發(fā)布的 2026 年第一季度財報顯示，其香水美妝板塊營收按固定匯率微增 0.2%，營收規(guī)模達(dá) 1.27 億歐元。雖然增幅微弱，卻是止跌企穩(wěn)的積極訊號，2025年，該部門營收全年按固定匯率下跌8%。在全球美妝市場分化加劇、國際品牌業(yè)績普遍承壓的背景下，該板塊實現(xiàn)小幅正增長，展現(xiàn)出高端香氛與奢侈美妝的抗周期韌性。依托品牌高奢定位與成熟產(chǎn)品矩陣，愛馬仕香氛、高端美妝穩(wěn)步蓄力，依靠穩(wěn)定的客群粘性與經(jīng)典單品號召力對沖行業(yè)波動，即便整體增幅平緩，仍保持基本盤穩(wěn)固，進(jìn)一步印證高端香水美妝賽道的長期價值。

圖片來源：蔻依官方

而科蒂中國整體終端銷量實現(xiàn)雙位數(shù)增長，旗下香水業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為亮眼，增速達(dá)到行業(yè)大盤的兩倍；蘭嘉絲汀已連續(xù)五個季度保持雙位數(shù)增長，蔻依、博柏利美妝等品牌也勢頭強勁。時下，科蒂正加快布局多元化香水矩陣，同時品牌將迎來一輪密集新品迭代。其中，蔻依地中海假日系列香氛全新上市，其探索香調(diào)原料的多樣嗅覺表達(dá)，展現(xiàn)法國南部隱秘小徑、野生灌木叢與松林深處的獨特韻味。標(biāo)志性工藝“太陽褶”（plissé soleil）在面料上勾勒精致褶裥，亦為Atelier des Fleurs的香氛特質(zhì)帶來靈感。

科蒂中國總經(jīng)理 Mathieu Dufresne 在受訪時透露，Boss全新香水系列已正式登陸中國，重點加碼男士香水賽道；博柏利美妝后續(xù)將持續(xù)上新彩妝產(chǎn)品線。作為BOSS全新首款清新木質(zhì)皮革調(diào)香氛，王者之心香氛的香調(diào)中木質(zhì)和皮革香調(diào)的雙重特性突破前、中、后三段式香調(diào)框架，形成鮮明的“雙極香型”，顛覆傳統(tǒng)調(diào)香邏輯。

圖片來源：Boss、Marc Jacobs官方

與此同時，Marc Jacobs彩妝即將正式入華，其趣味潮流、上手門檻低的風(fēng)格，高度貼合國內(nèi)年輕消費群體偏好。近日，Marc Jacobs攜手村上隆推出藝術(shù)家合作款香氛系列，此限定系列致意MARC JACOBS與村上隆延續(xù)多年的創(chuàng)意對話。經(jīng)典DAISY香水瓶煥然一新，擷取黃色、粉色、綠色與藍(lán)色綻現(xiàn)靈動活力。明媚俏皮的配色源自DAISY花園的既有色譜，與四款全新香水相映成趣。此外，Kylie Cosmetics也計劃不久后進(jìn)駐中國市場。Mathieu 進(jìn)一步表示，除蔻依、Hugo Boss 等成熟主力品牌外，科蒂后續(xù)還將把施華洛世奇香水系列引入中國，該系列香水瓶將融入鉆石璀璨質(zhì)感設(shè)計，進(jìn)一步完善高端香水布局。

圖片來源：絲芙蘭官方微博

另據(jù)Sephora（絲芙蘭）中國最新信息顯示，其有新一輪本土品牌引入計劃，涵蓋花西子、完美日記、瑪麗黛佳、橘朵、方里、心慕與你（INTO YOU)、芬寸、由一、谷雨、C咖、羽素共11家中國美妝品牌，覆蓋彩妝、底妝及功效護(hù)膚等多個細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)一步完善其本土品牌矩陣。絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理丁霞表示，集團(tuán)將以長期主義為導(dǎo)向，通過深度共建機制，推動優(yōu)質(zhì)本土品牌實現(xiàn)可持續(xù)增長，并加速其向全球市場延展。

從市場動因來看，美國美妝整體進(jìn)口規(guī)模大幅下行，主要受雙邊貿(mào)易環(huán)境與消費結(jié)構(gòu)變化影響；但其本土頭部美妝集團(tuán)分化明顯，依托海藍(lán)之謎、湯姆福特等高端產(chǎn)品線實現(xiàn)逆勢修復(fù)。其中，湯姆福特以高端香水為核心拳頭品類，香氛業(yè)務(wù)已成為其在華業(yè)績增長的關(guān)鍵支柱。韓國美妝的頹勢則更為持續(xù)：長期深耕平價大眾賽道、缺少標(biāo)志性高端香氛與高奢美妝標(biāo)桿，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏同質(zhì)化，在國內(nèi)消費升級、審美多元以及國貨高端化崛起的趨勢下持續(xù)掉隊。不難看出，高端化、差異化的布局，已然成為國際美妝品牌對沖行業(yè)波動、穿越周期的核心競爭力。

過去國內(nèi)美妝市場長期追隨歐美、日韓海外潮流，消費者盲目迷信進(jìn)口品牌標(biāo)簽，也是此前大眾進(jìn)口美妝持續(xù)低迷的重要原因。而當(dāng)下消費審美徹底迭代，年輕群體摒棄同質(zhì)化的海外模板，追求貼合國人特質(zhì)、兼具個性與本土文化的美學(xué)表達(dá)。在此背景下，施華蔻放棄全球統(tǒng)一的潮流標(biāo)準(zhǔn)，針對性打造中國市場專屬新季風(fēng)趨勢，推出解構(gòu)流蘇、工裝新繹、原色重塑三大本土化發(fā)型潮流，適配中國消費者的外貌特征與審美偏好。同時，璞觀再次攜手沙宣全球創(chuàng)意總監(jiān)Richard Ashforth，發(fā)布PROVI年度前衛(wèi)集錦“圓態(tài)”。團(tuán)隊以“圓”為審美語匯，將這一象征包容與流動的意象演化為極具張力的藝術(shù)呈現(xiàn)。

從行業(yè)周期維度來看，國內(nèi)美妝進(jìn)口自 2022 年首度陷入負(fù)增長，2023 年跌幅進(jìn)一步擴大至 19.4%，2024 至 2025 年整體市場持續(xù)低位運行。在此下行周期中，香水香氛憑借高附加值與強情感消費屬性，展現(xiàn)出極強的抗波動能力，成為稀缺的 “抗跌品類”；步入 2026 年，美妝市場迎來復(fù)蘇拐點，香氛賽道又率先回暖反彈，成為拉動進(jìn)口美妝整體增長的核心動力。

當(dāng)下，中國美妝行業(yè)已告別粗放式擴張，全面邁入高端化、品質(zhì)化、個性化的全新發(fā)展階段。歷經(jīng)四年進(jìn)口規(guī)模持續(xù)收縮后，市場結(jié)構(gòu)性變化愈發(fā)清晰：進(jìn)口美妝強勢修復(fù)、國貨美妝穩(wěn)健成長，疊加國際高端品牌集體回暖、香氛賽道熱度持續(xù)攀升，多重市場信號共同印證，行業(yè)已走出深度調(diào)整周期。

奢侈美妝消費向來是消費信心與經(jīng)濟活力的風(fēng)向標(biāo)，而以高端香氛為代表的高價值品類崛起，正是本輪復(fù)蘇的關(guān)鍵特征。未來行業(yè)競爭，將不再局限于基礎(chǔ)護(hù)膚、彩妝品類，而是進(jìn)一步聚焦品牌底蘊、產(chǎn)品硬實力與氣味原創(chuàng)創(chuàng)新等核心維度。伴隨消費信心穩(wěn)步修復(fù)、品類結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，高端化主導(dǎo)的美妝行業(yè)全面復(fù)蘇已然開啟。對國內(nèi)外美妝品牌而言，錨定香氛等高價值賽道，加碼高端化布局，深耕產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌價值建設(shè)，方能把握新一輪增長紅利，穩(wěn)固長期市場競爭力。