謝施奇：AUDI步步為營 上汽奧迪漸入佳境

曾被認為是奧迪全球“試水”中國的字母奧迪AUDI，可能要成為BBA陣營里率先破局的“探路先鋒”。

2026北京國際車展上，AUDI品牌第二款重磅新車——奧迪E7X如期亮相。這款承載了奧迪品牌電動化轉型，同時也是上汽奧迪殺入智電新賽道的首款SUV產品，背負了中德股東雙方的太多期待。

愈戰愈勇：從逆風局打到順風局

盡管要等到下個月，這款定位“智慧性能旗艦SUV”的奧迪E7X，才迎來正式預售發布。但北京的兩家上汽奧迪經銷店，在截至北京車展媒體日當天時，已經收到盲訂訂單超10臺。

從市場人氣和用戶關注看，結合其覆蓋更多目標用戶群的SUV定位，奧迪E7X料定將比前期推向市場的奧迪E5 Sportback（以下簡稱“奧迪E5”），更具銷量爆單的潛質。

“這次的SUV新品更主流，市場空間更大，北京兩家經銷商車還沒到店，就已經拿到10個盲訂了，都是靠前期口碑。家用就是要大車，E5還是需要家庭之間去商量，但E7X就沒有爭議了，閉眼入。”

迫不及待向筆者透露這一重磅喜訊的，是80后上汽奧迪營銷事業部副總經理謝施奇。在上汽奧迪展臺的新聞發布會結束后不久，筆者應邀前往上汽奧迪展臺與其交流，期間得到的諸多信息顯示：

上汽奧迪旗下AUDI品牌，已經從前期的戰略投入期跨越到當下的成果收獲期。而且，中德雙方在品牌戰略、產品開發和銷售運營上的協同，已經越來越有信心。

就在北京車展開幕前夕，上汽奧迪重磅官宣——全新奧迪創新技術中心已落戶上海并啟用。“這是奧迪首個海外研發技術中心。奧迪一向以技術為核心，這次在上海建了第一個海外電動智能研發中心，無疑是對中國技術認可了。”

步步為營：在中國找回奧迪的“魂”

謝施奇強調，科技一直是百年奧迪品牌的“魂”，一直以來奧迪品牌都這樣描述其品牌DNA：“突破科技啟迪未來”。就像奔馳主打的豪華、寶馬主打的駕控和沃爾沃主打的安全一樣，這種獨特的基因，定義了奧迪為何是奧迪。

但在智電新時代，中國品牌換道超車，讓奧迪長期以來引以為傲的“科技”基因變得黯然失色。而將奧迪技術創新中心設在上海，從一個側面證明：奧迪想找回自己品牌的“魂”，但這個“根”必須牢牢扎在中國市場。

謝施奇說，奧迪的DNA是科技，所以從德方的視角看，他們不能接受在科技上落后對手和行業。而奧迪創新中心要做的，就是補奧迪的短板。

“德國人不擅長智艙、智駕，但在中國通過合資合作可以把智能化做到頂尖。我們的目標就是全面超越中國新勢力和新能源品牌，堅守‘突破科技 啟迪未來’的品牌靈魂，這也是奧迪電動化復興的核心。”

謝施奇透露，這次E7X的智艙、智駕超過很多新勢力，智駕和華為最新版本只有小幅風格差異。“華為偏老司機風格，我們更溫和禮貌，適合不喜歡激進駕駛的用戶。”

智艙體驗上我們有很多豪華品牌高端條線才有的舒適裝備，比如有AI豆包賦能，零重力座椅、冰箱等豪華配置基本上是標配；另外在駕控體驗上還有前后全鋁底盤，這個在卡宴上都是沒有的。

公開資料顯示：奧迪E7X搭載MomentaR7強化學習世界模型，支持“從車位到車位”全場景駕駛輔助，覆蓋全國高速與城市道路；未來還計劃實現L3級自動駕駛技術，成為奧迪品牌全球首款實現該技術落地的車型。

時移勢易：將產品定義放到中國

謝施奇透露，依托奧迪創新技術中心，AUDI明年下半年還會有一款產品，第二代還有4款產品。整個產品矩陣越來越有信心了。“我們現在已經深度參與AUDI產品定義和營銷籌備了。”

而奧迪創新技術中心的啟用，意味著在產品定義層面，德方已經放手讓中國市場來主導。謝施奇認為，AUDI品牌要取得成功，前期產品定義很重要——只有產品定義做好了，后面的品牌宣傳故事敘事，營銷網絡才能水到渠成。

“最核心的是，在AUDI出來之前，產品定義不在中方（或中國市場）手上，這意味著（前期新產品開發）重點不是研究中國客戶的需求。現在中方深度參與產品定義，真正研究中國用戶需求，這是以前四環標奧迪沒有的優勢。”

實際上，對于當下的BBA而言，無論誰要轉型電動化，最難的不是轉型到“電驅動”而是在轉型“電動化”同時，攻克長期以來困住跨國車企手腳的“智能化”難題。奧迪同樣如此，比如奧迪四環品牌在中國市場面臨的“智能化”轉型困境，就一樣不少。

正因為如此，幾年前奧迪在中國市場果斷推出字母奧迪AUDI，以輕裝上陣方式毅然決然地殺入到中國高端新能源汽車的智能化鏖戰中來。

“我們不用四環標，也是不想被束縛。”謝施奇堅定認為：“新能源領域電動化和智能化是分不開的，不然做新能源就沒意義。而不在中國研發、不扎根中國供應鏈，智能化體驗就做不好。”

以AUDI品牌率先推向中國市場的兩款新車為例，謝施奇表示，上汽奧迪在E5和E7X新品上把電動和智能結合得更緊密，智能化后臺全面升級。“如果不按我們的思路做，傳統豪華品牌很難追上中國新勢力玩家們。”

而AUDI品牌前期推出的奧迪E5，正是基于這樣的思路打造的全新產品。奧迪與上汽聯合開發領先智能數字平臺，整合中國頭部科技公司的智能化成果，加上奧迪引以為傲的機械素質、造型設計和底盤調校。

奧迪E5在投放市場后，取得了非常不錯的市場反響。雖然因為前期定價原因，導致在銷量上沒有“大爆單”。但其在終端穩健的市場表現，尤其是遠超同級BBA競品的市場口碑，讓其在用戶端的NPS（凈推薦率）持續領跑。

AUDI“出海”：擺脫“中國特供”敘事

“我們的用戶以再購、換購為主，已經有一臺德系車，大多有BBA、南北大眾燃油車，高凈值和獨立思考能力是高一個等級的。還有很多特斯拉換購用戶，特斯拉國內智駕開通受限，是用戶轉向我們的核心原因。”

對于AUDI品牌在中國的目標客戶，謝施奇評價極高：“我們的用戶都是理性、有獨立思考能力的人群，比如律師、公務員、教師、醫護人員，他們不喜歡網紅款。”

而奧迪創新技術中心的啟用，意味著這家百年老店已經決意將其在智電新時代的“中央廚房”，安放在中國——這個全球競爭最激烈、用戶最挑剔同時也是創新科技最云涌的新能源汽車戰場。

對于AUDI而言，意義相當重大。一方面，意味著奧迪可以更高效、更低成本開發出適應中國市場用戶需求的高端智能新能源產品；另一方面，也為AUDI產品從中國“返銷”全球，夯實了運營平臺和立論依據。

通過“出海”返銷歐洲乃至走向全球，是AUDI徹底脫離“中國特供”敘事的神來之筆。這一點，謝施奇看得清楚也想得明白，尤其是站在AUDI后面的中德股東雙方，戰略預判和戰略協同更是驚人一致。

“現在很多合資品牌都講‘在中國為中國’，我們現在是‘在中國為全球’。別人問我們這車是不是全球車，我們會說，它不只是全球車，還是領先全球的車。”可以說，基于AUDI品牌的模式創新，一開始確實讓人揪心的。

因為沒有人知道這樣的“探路”能否取得成功，關鍵是BBA中只有奧迪一家這么做。但走著走著就會慢慢發現，AUDI可能是BBA陣營里，最有希望在中國率先取得轉型智電賽道突破的“探路先鋒”。

在這一點上，謝施奇反饋的信心是：德方合作伙伴的信心比中方還足一些。“之前跟德方交流，他們還打趣說，奧迪四環標用了117年，你們用一年半做成現在這樣，已經很不容易了。”

在北京車展開幕前夜舉辦的大眾集團之夜上，AUDI品牌跟奧迪四環車標一起，首次出現在活動現場主舞臺的“集團品牌”logo墻上。而在更早之前，AUDI品牌首款量產新車奧迪E5已經被擺放在奧迪集團總部英戈爾施塔特辦公樓下的展廳“C位”。

現在，越走越順的AUDI已經給自己立下了新flag：“我們現在對標的是新勢力里的豪華品牌，像華為、小米、極氪這些高端品牌，從客戶體驗、服務流程到產品定義，都向他們看齊。”

謝施奇說：“在當下中國的智電新賽道競爭，靠品牌靠車標賦能的時代已經過去了，現在（中國市場）拼的就是產品力和用戶體驗。”

（本文作者楊小林系資深汽車媒體人、車壹傳媒聯合創始人，車壹條&好車推薦官丨總編輯）