歐萊雅一季度增長6.7%，中國區再現重大人事變動｜獨家

文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

剛剛過去的一周，歐萊雅交出了一份超出市場預期的成績單。

公司在2026年一季度實現銷售額約121.5億歐元，同比增長3.6%；在可比口徑下（like-for-like），銷售增長達到7.6%，經調整后為6.7%。 這一增速不僅高于此前市場普遍預期，財報發布次日，歐萊雅股價大漲9%，創下自2008年11月以來最大單日漲幅。

分品類看，四大事業部全部實現了增長，但增長引擎已換擋——專業美發部門代替了皮膚科學美容部，以13.1%的增幅領跑，皮膚科學美容部門增長10.2%；奢華美妝部門增長5.6%，電話會中管理層特別提到了該部門“受到中國市場高個位數增長的提振”。大眾化妝品部門增速墊底，為4.1%。

分地區看，南亞太-中東-北非-撒哈拉以南非洲（SAPMENA-SSA）在內的新興市場以15.4%的增速繼續領跑，北美增長7.6%，歐洲增長5.5%，包括中國市場在內的北亞地區增長4.8%。

與財報幾乎同時發生的，是中國區一項重要組織架構調整。原皮膚科學美容部門總經理馬嵐已同時兼任歐萊雅大眾化妝品部部門總經理。原大眾化妝品部門總經理李琳則擔任歐萊雅北亞及中國首席數字營銷官。

從履歷背景看，馬嵐此前長期負責皮膚科學美容部門，該板塊近年來是歐萊雅全球及中國增長最為穩定的業務，大眾化妝品部門則一直是歐萊雅規模最大的板塊，但也是增長相對乏力的板塊。將其負責人上調并整合大眾業務，某種程度上意味著公司希望將皮膚科學美容的增長方法論向更大體量的業務復制。

從市場角度，這一人事調整也可被視為對消費者行為變化的回應。過去基于渠道劃分的優勢與相對清晰的購買邏輯正加速被打破，消費者在同一次瀏覽中可能同時接觸到歐萊雅集團下不同價位的彩妝產品，基于皮膚科學的成分精華和所謂的“貴婦面霜”也會可能出現在同一種草頁面上——在這一背景下，將大眾化妝品與皮膚科學美容合并、強化以消費者為中心的運營邏輯，某種程度上也是對消費路徑重構的一種組織層面的適配。

從區域結構來看，歐萊雅的增長重心也正在明顯向歐美市場傾斜。2025年，北亞地區業務占歐萊雅集團總收入的22.9%，較2021年的高點30%下滑明顯。第一、二大市場——歐洲和北美分別占比34%和27%，相比2021年仍實現了1%-2%幅度的增長，區域增長結構的明顯變化，也進一步印證了公司在中國推進組織重組與業務再平衡的必要性。

按照集團CEO Nicolas Hieronimus披露，中國大陸業務目前約占集團總營收17%，約占北亞的70%。2025年及2026年一季度，中國大陸實現從“中個位數”到“中至高個位數”增長，雖跑贏國內美妝市場約1%-2%的整體增速，但也印證了北亞首席執行官Vincent Boinay所言，中國市場正面臨“人口結構變化、通縮壓力、人口下降及消費者信心走弱”等多重挑戰。

在這一背景下，Q1財報所呈現的增長路徑的確定性也將面臨一些疑問。

以專業美發部門為例。該部門一季度增速超過15%、北亞地區增長7%，表現搶眼，但其核心仍是To B邏輯，依賴沙龍渠道與專業體系。在中國市場，這意味著規模擴張存在天花板——其高增速對整體結構的支撐，更多體現在利潤質量而非銷售規模，長期來看可能成為增長的隱性約束。

另一個值得關注的是香水業務。這一板塊在歐萊雅內部長期被視為相對薄弱——據知情人士透露，疫情前中國香水團隊規模不足十人。隨著對開云美妝（Kering Beauté）資產的收購于3月31日完成，歐萊雅獲得了Creed以及Bottega Veneta、Balenciaga長達50年的香水與美妝授權，這是歐萊雅在中國香水賽道完成本地化執行的資源前提，但產品組合并不等同于市場地位，這場收購后的整合與落地需要相當的時間投入——其真實效果如何體現在財報上，仍需至少18至24個月的持續觀察。