5萬個零售終端后的水獺噸噸：如何讓“即沖即飲”真正走進日常？

如今，“喝什么”已成為一個需要認真思考的問題。辦公桌上的提神飲品、健身房里的功能飲料、差旅途中的便攜伴侶——消費者的飲水行為，正被極度細分的生活場景重新定義。飲水已從單純的生理止渴，躍遷為一種帶有健康確定性與情緒價值的“場景化方案”。

然而，當“干凈配方”成為準入門檻，品牌的下一個增長引擎在哪里？當喝水被賦予生活方式的多重意涵，品牌該如何打磨系統能力，實現可持續增長？帶著這些問題，我們與健康飲品品牌“水獺噸噸”的聯合創始人莫莫子進行了一次深度對話，試圖從其產品迭代與場景洞察中，找到答案。

場景解構：在“解渴”之外，

尋找消費心智的最大公約數

進入2026年，飲品行業正經歷一場深層次的品類重構。具備功能性與健康屬性的品類加速融入消費者日常：電解質水從運動場景走向辦公室與校園，2025年同比增長超30%，市場規模達180億元①；中式養生水預計未來五年復合增速超88%，到2028年市場規模有望突破100億元②。另一邊，碳酸飲料、經典風味飲料等以“口味刺激”為賣點的傳統品類仍在承壓，CBNData消費大數據顯示，過去一年飲料行業銷售額TOP3品類已變為飲用水、果蔬汁和茶飲料。

品類的此消彼長，根源在于消費者需求的升級——他們不再滿足于“解渴”或“提神”的單一功能，而是希望在不同場景下獲得更精準的回應。調研顯示，超過七成的人在選購食品飲料時會深入研究產品的成分、產地與營養功效，消費者需求正從“0添加”演進到“還原真味”。于是我們看到，第一代人工合成代糖正在加速退場，而像羅漢果甜苷、阿洛酮糖等更天然、口感更接近原糖的成分開始走向臺前。

對“真”的渴望更進一步延伸到風味帶來的情緒溢價，消費者不再滿足于千篇一律的檸檬或蜜桃，油柑、黃皮、刺梨等極具地域特色的小眾水果成為貨架上的新常客。這種對“風味”的追求，不只是為了“新鮮”，更是一種隱秘的情緒表達——在快節奏的生活縫隙里，喝下一口層次豐富的果茶，這種片刻的愉悅往往比解渴本身更重要。

種種跡象表明，單純依靠“0糖0卡”標簽的營銷紅利期已然過去。中國飲料市場的敘事邏輯，正從一場“減法”競賽（減糖、減卡），轉向“加法”的博弈——加風味、加功能、加情緒價值。面對這一變局，水獺噸噸選擇了一條獨特的路徑：不盲目追逐每一個細分風口，而是在廣域的用戶需求中，尋找“方便、干凈、健康、好喝”的最大公約數。

圖片來源：水獺噸噸天貓商品詳情

以下為訪談實錄：

Q：當前飲品市場健康化、功能化趨勢明顯，消費者的訴求愈發多元。水獺噸噸如何看待這輪變化？其中哪些是品牌認為最值得抓住的機會？

這輪變化的本質，是供需關系從“供不應求”轉向“供大于求”，疊加了消費者個性化、情緒化需求的普遍化。最顯著的表現是，過去籠統的“干凈配方”需求開始細化。例如，白領人群理解的“干凈”是更清淡、清爽的口味；而家庭用戶則偏好大容量、風味濃郁的產品。這種細分化，客觀上推動了產品線的延展。

對我們而言，最值得抓住的機會有兩層：一是錨定更長期的、確定性的市場需求，即“健康”與“干凈”；二是從產品角度切入，去匹配消費者表層之下的情緒需求——他們真正想要的是安全、不焦慮、簡單的飲用體驗。

Q：從最初的凍干果茶到如今的鮮萃液、纖果茶，水獺噸噸產品線持續拓展。這背后是基于怎樣的產品矩陣構建邏輯？品牌是如何將用戶場景洞察轉化為產品線布局的？

我們的產品線演進，本質上是一個從“技術驗證”到“需求回歸”的過程。首先，凍干果茶構建產品研發和技術、生產力，通過把高端航天醫藥領域的工藝食品化、沖飲化，水獺噸噸實現了做一杯“方便好喝的高價值沖飲果茶”，也建立了品牌認知。而鮮萃液和纖果茶，則回歸消費者最樸素的需求：方便、簡單、干凈、健康，還要好喝。

用戶需求是海量的，我們不可能做上千款產品。水獺噸噸的做法是，站在相對廣域的需求中尋找共性，找到“方便干凈健康好喝”這個最大交集，從中解構出最具代表性的幾款產品，并把它們做到極致。

當然，在篩選“代表性產品”時，市場規模是首要標準，一定的市場規模意味著它擁有足夠多的用戶共性，便于流通，也才能成為高復購的產品。另外，“代表性產品”更多是實現場景的相互覆蓋，比如控糖人群對0卡產品線的擁躉，和廣大白領人群對羽衣纖果茶的喜愛，不同人群有交疊，也有差異，共同構成了一個更立體的用戶場景網絡。

Q：“纖果茶”是水獺噸噸今年重點推出的新品，這款產品的研發是基于哪些用戶洞察？與市面上同類產品相比，它的核心差異在哪里？

纖果茶本身是多種水果和蔬菜的復合鮮果汁，市場上對此普遍的解讀是“疊加”，為了好喝會添加很多代糖和香精等調配風味。但我們的調研顯示，用戶最底層的渴望其實是喝到一杯鮮榨的果蔬汁，新鮮的風味非常重要。基于這一洞察，水獺噸噸通過鮮萃技術、巴氏殺菌和氮氣鎖鮮工藝，配合沖泡形式，將這種接近鮮榨的口感還原出來。

圖片來源：水獺噸噸天貓商品詳情

全面觸達：從“室內場景”向

“即時滿足”的自然延伸

相比很多消費品類，飲料有一個鮮明的特性：購買決策往往發生在需求產生的瞬間——午后的困倦、運動后的間隙、差旅途中的片刻停留，它天然與“即時滿足”掛鉤。凱度消費者指數顯示，包裝飲料的前三大消費場景為在家內、在途中和辦公場所，“辦公”和“娛樂”等即時場景需求持續上漲。

數據來源：凱度消費者指數《“飲”領未來：掌握飲料市場關鍵增長場景與消費需求》

數據說明：兩條曲線為家內+家外樣本組，全國一至五線城市截至2024年12月的52周同期對比

這一特性，正與消費渠道的宏觀趨勢形成共振。近年來，“即時零售”全面爆發，2025年即時零售市場規模預計逼近萬億元。飲品已成為即時零售中增長最為迅速的品類之一——從便利店“冰杯”的百億生意，到深夜增長的酒飲訂單，飲料的購買決策正越來越多地發生在這個“即時滿足”的鏈路里。

與此同時，現制茶飲的價格戰，無形中重塑了消費者對“喝”這件事的預期。2025年由外賣平臺掀起的補貼大戰，將現制茶飲的實際到手價格降至個位數。這場競爭的意義并不在于對某一品類的直接替代，而在于它顯著改變了消費者的心理錨點——新鮮、便捷、高性價比，正在成為新的默認標準。

對品牌而言，如何讓產品在滿足“方便、干凈、健康、好喝”的同時，也能在消費者產生需求的那個瞬間出現在手邊，成為一道系統性的行業命題。這一背景下，水獺噸噸加速全渠道布局，截至2026年4月，品牌已入駐全國超過5萬個線下零售終端，覆蓋711、羅森等便利店，以及沃爾瑪、Olé、大潤發等社區超市。

以下為訪談實錄：

Q：水獺噸噸從線上向全渠道拓展，這一戰略轉向的核心驅動因素是什么？為什么認為現在這個時間點時機成熟了？

核心驅動來自市場端的變化。近五年線下市場重新變得熱鬧，消費者對線下體驗的關注回歸，競爭也在加劇；同時，線上零售經歷了從傳統電商到興趣電商再到即時零售的全業態成長。成熟且多元的零售環境，更需要能真正滿足消費者需求的產品——這給了水獺噸噸進入線下的機會。

至于為什么現在這個時間點切入，核心在于我們準備好了。所謂“準備好”，一是產品端：面向全市場的多系列產品已經就位，能夠適配不同渠道和用戶場景；二是供應鏈端：工廠生產調度、原料的多方案儲備、研發的靈活響應能力都已搭建完成，能夠支撐多渠道的穩定供給。我們內部還有一個判斷節點：當產品在線下某個渠道穩定供給超過6個月，說明該渠道的用戶已形成穩定需求，這證明了產品具備拓展到更多渠道的可能。

Q：針對便利店、商超、量販等不同渠道，水獺噸噸在選品、包裝、定價上做了哪些調整？形成了哪些可復用的方法論？

我們的核心原則是：不同渠道的用戶購買習慣不同，適配不同規格就好。沖飲形態的優勢正在這里——產品規格的多樣性很強。比如便利店，用戶追求快速獲取，單條裝陳列最方便；商超以囤貨為主，月享裝就更適合。每一個渠道其實都在為用戶提供不同的解決方案，我們的核心目的，是讓產品形態去適配該渠道所回應的特定需求。

Q：從線上走向全渠道，團隊最核心的認知重構是什么？面對線上線下的邏輯壁壘，如何規避“水土不服”？

最大的認知重構是：從只直面消費者，轉向同時面向服務商與消費者。零售服務商是非常懂消費者的一群人，所以我們需要站在市場需求預判和共識構建上，與渠道方深入交流。比如開發東方茶萃液系列時，我們對紅茶這個市場熱度不高的口味有些猶豫，但在與渠道交流中，發現可以把紅茶定位在“搭配牛奶做奶茶”的場景上，于是整體包裝和口味都圍繞此做了調整。

另外，線下市場與線上有一個根本差異：線上可以“產品未動，素材先行”，精準圈定目標人群獲得高轉化；而線下人群精準度會下降，消費者只能通過包裝來判斷是否需要，那么就非常考驗品牌對品類的打造與表達，只能通過一個小小的包裝去呈現。

對水獺噸噸而言，全渠道布局并非規模意義上的簡單擴張，而是產品力沉淀后的自然延伸。這一路徑對健康飲品品牌不無啟發：在即時需求驅動的渠道變革中，競爭的焦點已從“鋪貨廣度”轉向“觸達效率”。品牌需要回答的核心命題，不再只是“要不要做線下”，而是如何以產品力為支點，在不同渠道中適配產品形態、協同供應鏈能力，并在消費者的決策窗口內精準出現。

長期錨點：在存量時代的博弈中，

錨定恰到好處的“角色感”

隨著消費者對身體狀態管理日益精細化，以及日常輕養生的趨勢下，健康飲品市場依然充滿活力。但硬幣的另一面是：行業增速已明顯放緩，國家統計局數據顯示，2025年全年飲料類零售總額同比增長僅?1%；無糖茶、功能飲料、電解質水等熱門賽道擠滿了入局者，競爭趨于白熱化；與此同時，消費者對“0糖0卡”的敏感度逐漸鈍化，“干凈配方”從差異化的利器變成了基礎配置。

市場釋放的信號清晰而矛盾，機會依然廣闊，但單純依靠踩中品類風口或貼上健康標簽，已難以支撐品牌的長期增長。當所有玩家都在拼效率、拼覆蓋、拼成本時，找到自身的位置顯得至關重要：在用戶的生活中，品牌究竟扮演什么角色？

對此，莫莫子給出的答案頗為克制——“成為我們用戶在他們生活中的選擇之一即可。”這句看似低調的表述，實則錨定了一個清晰的戰略方向：不求覆蓋所有場景，但求在某個特定的瞬間，成為那個恰到好處的存在。在品類極度分化的今天，找到屬于自己的“小場景”錨點，或許比追求大而全更具生命力。

圖片來源：水獺噸噸天貓商品詳情

以下為訪談實錄：

Q：當“清潔標簽”與“健康功能”逐漸成為行業的基礎配置，您認為健康飲品下一階段的價值競爭點在哪里？品牌如何構建難以被簡單復制的護城河？

飲品的最大競爭力，始終是風味。從滿足追求健康、干凈的人群，到讓更廣大的大眾消費者滿意，這是一個需要持續探索的過程。在風味維度上，我們注重口味的記憶度——既然主打健康屬性，口味清爽就是必然，沒必要去追隨濃郁的口味，那樣反而會讓用戶對你的記憶變得模糊。未來我們會持續提高鮮萃工藝，做到對水果風味的更好還原以及保質期內的風味穩定。

此外，我們相信時間，相信消費者的選擇。短期市場噪音很多，消費者未必能清晰表達需求，但他們的行為會說明一切。水獺噸噸只需做好與消費者的交集，在干凈好喝、健康方便的代表產品（如羽衣纖果茶、檸檬鮮萃液、東方茉莉茶萃液等）上持續深耕。

Q：從更長遠的視角看，您希望水獺噸噸在用戶生活中扮演什么樣的角色？

成為用戶生活中的選擇之一即可。我們的核心用戶依然是23-35歲的白領，干凈配方，幫助大家每日完成喝水計劃——這是水獺噸噸最重要的價值。

Q：面對即飲巨頭的渠道下沉和現制茶飲的價格戰，水獺噸噸如何確立自身的“價值錨點”？

水獺噸噸和所有即飲友商及現制茶飲品牌都不是競爭關系，我們更多的是相輔相成，補充消費者某個特定的小場景。沖飲的優勢是方便——攜帶和存儲的方便，我們的產品價值也會圍繞這一需求深度體現。

健康飲品行業喧囂數年，從概念戰到成分戰，從流量爭奪到渠道內卷。但喧囂之下，喝水的本質從未改變——解渴、補水、維持生命的正常運轉。對于品牌而言，在存量競爭時代，找到屬于自己的獨特“角色感”，或許比盲目追求規模擴張更為重要。紅利退潮之后，真正的機會在于圍繞“用戶生活瞬間”進行價值重構：在消費者需要喘口氣的那個片刻，恰到好處地出現。正如莫莫子所說：“休息一下，喝杯果茶”，這或許正是健康飲品品牌下一個十年最務實的長期主義。

參考資料：

①引自斑馬消費于2026年4月發布的《圍獵東鵬補水啦》

②引自前瞻產業研究院于2024年6月發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》

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