【Morketing平臺(tái)觀察】專注用數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)視角,拆解互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯與階段變化。通過(guò)對(duì)關(guān)鍵平臺(tái)的持續(xù)觀察,我們?cè)噲D還原互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最真實(shí)的底層邏輯:增長(zhǎng)的來(lái)源、效率的邊界,以及周期變化中的長(zhǎng)期底色。
文 | 王志康Joe
編輯 | 曾巧Ivy
從最新數(shù)據(jù)看,阿里巴巴依舊是國(guó)內(nèi)電商最大的平臺(tái)。
其GMV仍居行業(yè)第一,即時(shí)零售業(yè)務(wù)GMV預(yù)計(jì)在2028財(cái)年突破1萬(wàn)億大關(guān)。2025財(cái)年客戶管理收入(指阿里電商平臺(tái)向商家提供廣告、營(yíng)銷、傭金等服務(wù)的收入,是衡量其健康狀況的核心指標(biāo))達(dá)3223億元,十年增長(zhǎng)7倍。
不過(guò),阿里的增長(zhǎng)節(jié)奏正發(fā)生變化。2026上半財(cái)年,銷售和市場(chǎng)費(fèi)用(用于拉新、推廣、補(bǔ)貼的綜合開銷,穩(wěn)固用戶與商家基本盤)為1196.74億元,占收入比例24.2%,較2024年同期提升10.6%。但是,2026財(cái)年第三季度客戶管理收入增速僅3%,變現(xiàn)效率被拼多多、抖音超越;GMV增速放緩、市場(chǎng)份額被擠壓。
當(dāng)下,電商格局不再是一家獨(dú)大:京東底盤扎實(shí),GMV穩(wěn)健增長(zhǎng),變現(xiàn)穩(wěn)步提升;拼多多GMV高速擴(kuò)張、貨幣化率領(lǐng)跑行業(yè),收入增速遠(yuǎn)超阿里;抖音電商GMV和變現(xiàn)都高速增長(zhǎng),持續(xù)分流阿里基本盤。
阿里依舊最大,但已經(jīng)不是增長(zhǎng)最快、賺錢最狠的那個(gè)。
走過(guò)27年發(fā)展歷程,阿里真正的分量,是為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)交易筑牢了一套至今仍在運(yùn)轉(zhuǎn)的信任基礎(chǔ)設(shè)施。
1999年阿里巴巴成立,彼時(shí)的中國(guó)商業(yè)最缺乏的是信任——陌生人不敢交易,小企業(yè)無(wú)處接單。馬云那句 “讓天下沒(méi)有難做的生意”,看似是一句樸素的愿望,卻被阿里巴巴一步步落地生根。
淘寶和支付寶的誕生,解決了“先付錢還是先發(fā)貨”的核心難題。平臺(tái)代管貨款,確認(rèn)收貨后結(jié)算給商家,這意味著,信任機(jī)制正式融入線上交易環(huán)節(jié)。
之后的十幾年,阿里織就了一張覆蓋全民的信任網(wǎng)絡(luò)。交易、支付、云、物流四大板塊高度協(xié)同,形成了當(dāng)時(shí)中國(guó)數(shù)字商業(yè)中最完整、最穩(wěn)固的生態(tài)閉環(huán)。如今,中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍消費(fèi)者已經(jīng)超過(guò)9億人。
當(dāng)然,這條路并非一帆風(fēng)順。 線下激進(jìn)擴(kuò)張導(dǎo)致資產(chǎn)承壓,對(duì)直播、下沉賽道跟進(jìn)遲緩,內(nèi)部層級(jí)冗余拖慢市場(chǎng)響應(yīng)速度。
面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng),阿里正有意識(shí)地犧牲短期收益,將更多資源投向長(zhǎng)期建設(shè)。
2026財(cái)年第二季度,阿里季度資本開支超315億元,主要用于云計(jì)算、自研芯片、AI大模型研發(fā)及落地;技術(shù)與內(nèi)容投入同比激增39%,達(dá)312億元,占營(yíng)收比重提升至18%。
時(shí)代更迭中,企業(yè)進(jìn)退分化,阿里主動(dòng)放緩,不爭(zhēng)短期勝負(fù),錨定長(zhǎng)期,駛向下一時(shí)代。
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