阿里“廣告收入”十年增長(zhǎng)7倍 | 平臺(tái)觀察

【Morketing平臺(tái)觀察】專注用數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)視角，拆解互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯與階段變化。通過(guò)對(duì)關(guān)鍵平臺(tái)的持續(xù)觀察，我們?cè)噲D還原互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最真實(shí)的底層邏輯：增長(zhǎng)的來(lái)源、效率的邊界，以及周期變化中的長(zhǎng)期底色。

文 | 王志康Joe
編輯 | 曾巧Ivy

從最新數(shù)據(jù)看，阿里巴巴依舊是國(guó)內(nèi)電商最大的平臺(tái)。

其GMV仍居行業(yè)第一，即時(shí)零售業(yè)務(wù)GMV預(yù)計(jì)在2028財(cái)年突破1萬(wàn)億大關(guān)。2025財(cái)年客戶管理收入（指阿里電商平臺(tái)向商家提供廣告、營(yíng)銷、傭金等服務(wù)的收入，是衡量其健康狀況的核心指標(biāo)）達(dá)3223億元，十年增長(zhǎng)7倍。

不過(guò)，阿里的增長(zhǎng)節(jié)奏正發(fā)生變化。2026上半財(cái)年，銷售和市場(chǎng)費(fèi)用（用于拉新、推廣、補(bǔ)貼的綜合開銷，穩(wěn)固用戶與商家基本盤）為1196.74億元，占收入比例24.2%，較2024年同期提升10.6%。但是，2026財(cái)年第三季度客戶管理收入增速僅3%，變現(xiàn)效率被拼多多、抖音超越；GMV增速放緩、市場(chǎng)份額被擠壓。

當(dāng)下，電商格局不再是一家獨(dú)大：京東底盤扎實(shí)，GMV穩(wěn)健增長(zhǎng)，變現(xiàn)穩(wěn)步提升；拼多多GMV高速擴(kuò)張、貨幣化率領(lǐng)跑行業(yè)，收入增速遠(yuǎn)超阿里；抖音電商GMV和變現(xiàn)都高速增長(zhǎng)，持續(xù)分流阿里基本盤。

阿里依舊最大，但已經(jīng)不是增長(zhǎng)最快、賺錢最狠的那個(gè)。

走過(guò)27年發(fā)展歷程，阿里真正的分量，是為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)交易筑牢了一套至今仍在運(yùn)轉(zhuǎn)的信任基礎(chǔ)設(shè)施。

1999年阿里巴巴成立，彼時(shí)的中國(guó)商業(yè)最缺乏的是信任——陌生人不敢交易，小企業(yè)無(wú)處接單。馬云那句 “讓天下沒(méi)有難做的生意”，看似是一句樸素的愿望，卻被阿里巴巴一步步落地生根。

淘寶和支付寶的誕生，解決了“先付錢還是先發(fā)貨”的核心難題。平臺(tái)代管貨款，確認(rèn)收貨后結(jié)算給商家，這意味著，信任機(jī)制正式融入線上交易環(huán)節(jié)。

之后的十幾年，阿里織就了一張覆蓋全民的信任網(wǎng)絡(luò)。交易、支付、云、物流四大板塊高度協(xié)同，形成了當(dāng)時(shí)中國(guó)數(shù)字商業(yè)中最完整、最穩(wěn)固的生態(tài)閉環(huán)。如今，中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍消費(fèi)者已經(jīng)超過(guò)9億人。

當(dāng)然，這條路并非一帆風(fēng)順。 線下激進(jìn)擴(kuò)張導(dǎo)致資產(chǎn)承壓，對(duì)直播、下沉賽道跟進(jìn)遲緩，內(nèi)部層級(jí)冗余拖慢市場(chǎng)響應(yīng)速度。

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，阿里正有意識(shí)地犧牲短期收益，將更多資源投向長(zhǎng)期建設(shè)。

2026財(cái)年第二季度，阿里季度資本開支超315億元，主要用于云計(jì)算、自研芯片、AI大模型研發(fā)及落地；技術(shù)與內(nèi)容投入同比激增39%，達(dá)312億元，占營(yíng)收比重提升至18%。

時(shí)代更迭中，企業(yè)進(jìn)退分化，阿里主動(dòng)放緩，不爭(zhēng)短期勝負(fù)，錨定長(zhǎng)期，駛向下一時(shí)代。