五一前夜，5A景區(qū)集體翻車背后

年輕人用腳投票，5A景區(qū)輸給縣城酒店。

欄目 | 景區(qū)運(yùn)營

欄目 | 文旅商業(yè)評論

01

五一前，我注意到文旅部集中點(diǎn)名批評了一大批5A景區(qū)。

在剛召開不久的第一季度例行新聞發(fā)布會(huì)上，資源開發(fā)司通報(bào)了近期綜合問題頻發(fā)的7家5A景區(qū)，湖南張家界天門山和武陵源，云南麗江古城和玉龍雪山，黃河壺口瀑布，廣西桂林漓江，河南嵩山少林寺，貴州黃果樹瀑布，還有湖北的武當(dāng)山這些赫赫有名的名字全都在列。

除此之外，江西龍虎山、安徽天柱山、四川稻城亞丁、山東嶗山等5家5A景區(qū)的景區(qū)擺渡車問題被單獨(dú)拎出來狠批。

其中官方梳理出的問題主要是價(jià)格糾紛，動(dòng)線擁堵滯留，服務(wù)態(tài)度極差，安全應(yīng)急和環(huán)境衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，文旅部還撂下狠話，該降低等級的降低等級，該取消等級的取消等級。

值得注意的是，這次被點(diǎn)名的景區(qū)沒有一個(gè)冷門，少林寺、武當(dāng)山、麗江、張家界、漓江、稻城亞丁、長白山，隨便挑一個(gè)景區(qū)出來，都是中國旅游版圖上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧?/p>

很多人從小就在課本里讀到它們，并將其列為人生必去之地，但真正去了，又因?yàn)樵愀獾穆糜误w驗(yàn)吐槽不斷。

麗江玉龍雪山/旅界實(shí)拍

事實(shí)上，很多人也并沒有因?yàn)檫@份名單感到痛快，很多沒點(diǎn)名的5A景區(qū)也絲毫沒能躲過游客審視目光。

社交媒體上關(guān)于沒上榜景區(qū)的討論反而更熱烈，大家紛紛留言對西江千戶苗寨、黃山、茶卡鹽湖等景區(qū)沒能上榜表示“遺憾”。

網(wǎng)友們熱火朝天地分享著自己花錢后依然看不到核心景觀的遭遇，那些排隊(duì)上山后返程徹底崩潰的真實(shí)經(jīng)歷，勸退了不少評論區(qū)觀眾。

與5A景區(qū)被群嘲相反，反向旅游熱潮在長假前夕表現(xiàn)得尤為猛烈。

每到五一假期前夕，微信上總會(huì)有不少朋友來找我打聽適合出游的目的地。

這兩年，大家提出來的要求出奇地一致，人少成了必須滿足的前提條件，去哪兒打卡或者看什么風(fēng)景其實(shí)已經(jīng)不那么重要了，朋友們最主要的訴求是找個(gè)清凈的地方安安靜靜地躺上幾天。

這種真實(shí)的體感也完全得到了商業(yè)平臺后臺數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。

同程旅行4月份發(fā)布的2026五一旅行趨勢報(bào)告顯示，縣域目的地旅行產(chǎn)品的預(yù)訂熱度同比暴漲了128%，驚人增速直接把很多傳統(tǒng)熱門省會(huì)城市甩在了身后。

福建平潭縣、浙江安吉縣這些沒有什么5A景區(qū)的縣城成了這波反向熱潮里的核心焦點(diǎn)。

與此同時(shí)，省錢倒在其次，大家去縣城主要是為了能得到更好的休息。

今年五一，去哪兒、飛豬等平臺的數(shù)據(jù)指向同一個(gè)方向，三線及以下城市酒店預(yù)訂量同比翻番，覆蓋全國上千個(gè)縣，其中小城高星酒店的預(yù)訂增幅跑在了最前面。

年輕一代用縣城精品酒店房卡，給傳統(tǒng)頂流景區(qū)投出最真實(shí)的反對票。

02

游客們的怒氣，其實(shí)不是沖著某一個(gè)景區(qū)去的。

大家真正受不了的是同質(zhì)化，把人當(dāng)傻子的套路，買了門票進(jìn)了景區(qū)大門，以為核心景觀就在眼前，結(jié)果發(fā)現(xiàn)還得再買一張擺渡車票，更讓人生氣的是，車還不一定馬上來，旺季排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)算客氣的。

好不容易上山看完了景，下山擺渡車又是漫長等待，一趟下來，門票只是起步價(jià)，索道、擺渡車、觀光車、二次門票層層疊加，實(shí)際花費(fèi)經(jīng)常是掛牌票價(jià)三到五倍。

這套玩法在行業(yè)里有個(gè)好聽的名字，叫景區(qū)二消。

過去幾年景區(qū)都在講轉(zhuǎn)型，從門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向二消經(jīng)濟(jì)，思路本身沒錯(cuò)，迪士尼、環(huán)球影城靠的就是二消，但很多5A景區(qū)學(xué)到的只有收費(fèi)那一層，服務(wù)那一層完全沒跟上，這也是。

因?yàn)橛慰偷母惺苁且粋€(gè)自然景區(qū)，山山水水的地方，讓我們花了好幾遍錢，為啥體驗(yàn)一次比一次差？

但游客罵了這么多年，即使用腳投票，為何亂象依然堅(jiān)挺的背后邏輯其實(shí)非常現(xiàn)實(shí)。

在樓市承壓的當(dāng)下，被通報(bào)的這些超級景區(qū)幾乎全都是當(dāng)?shù)氐募{稅大戶。

它們不僅支撐著龐大的地方產(chǎn)業(yè)鏈，還養(yǎng)活了極多就業(yè)人口，憑借著絕版的自然資源或者歷史文化遺產(chǎn)，成了普通人旅游消費(fèi)中根本繞不開的目的地。

這種天然的壟斷地位讓地方上缺乏自我整頓動(dòng)力，一旦真正下狠手去管那些暴利二消項(xiàng)目，直接影響的就是實(shí)打?qū)嵉呢?cái)政收入。

從文旅部這次通報(bào)來看，采取提級督促屬地的方式進(jìn)行集中整治，其實(shí)是中央層面對于地方監(jiān)管常年失靈的一次強(qiáng)力糾偏。

中國大型景區(qū)普遍采用三軌并行的治理模式，管委會(huì)大權(quán)在握，負(fù)責(zé)日常行政管理和各類項(xiàng)目審批，地方國資在背后負(fù)責(zé)主導(dǎo)注資和具體落地運(yùn)營，往往還會(huì)有一家上市公司負(fù)責(zé)裝載里面的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)去資本市場上大展拳腳。

在這種架構(gòu)下，游客投訴傳到管委會(huì)，管委會(huì)抬頭一看，被投訴的運(yùn)營方就坐在同一張辦公桌對面，甚至就是自己下屬企業(yè)，讓它嚴(yán)管，等于讓左手打右手。

所以監(jiān)管不是不想管，是管不動(dòng)。

門票幾年才能一漲，擺渡車定價(jià)卻年年漲，索道運(yùn)力一到旺季排隊(duì)就崩潰，景區(qū)不是不知道，盤根錯(cuò)節(jié)的內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)，卻讓誰也下不去那個(gè)狠手切斷高毛利的利益鏈條。

說白了，景區(qū)對地方財(cái)政貢獻(xiàn)越大，屬地監(jiān)管的手就越軟，這些年游客關(guān)于亂收費(fèi)、服務(wù)差的投訴從來沒斷過，真正被嚴(yán)肅處理的案例少之又少原因莫過于此。

03

理解了上面這層，就能看懂這次新聞例會(huì)罕見點(diǎn)名這些知名5A景區(qū)批評的真正用意。

文旅部選在五一前48小時(shí)公開點(diǎn)名，時(shí)間節(jié)點(diǎn)本身就是一種施壓，地方政府和景區(qū)運(yùn)營方在這個(gè)節(jié)點(diǎn)被推到聚光燈下，五一期間但凡再出任何服務(wù)事故，輿論必然加倍放大。

表面看，這次點(diǎn)名批評的是景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，若認(rèn)真品，屬地監(jiān)管長期缺位的體制慣性才是需要各地好好反思的。

不過說實(shí)話，這次5A景區(qū)點(diǎn)名在業(yè)內(nèi)激起的水花，可能沒有外界想象那么大。

官方在會(huì)上撂下了降級甚至取消等級狠話，聽起來極具威懾力，私下里我跟幾位景區(qū)同業(yè)交流時(shí)，他們流露出的態(tài)度卻頗為微妙。

大家除了覺得在通報(bào)文件上面子有些掛不住，沒有多少人認(rèn)為會(huì)真正影響核心生意，尤其是每逢五一都會(huì)擠爆的當(dāng)下，更是無關(guān)大局。

因?yàn)轫敿壣剿Y源就擺在那里，老天爺賞飯吃的自然稟賦誰也拿不走，很多景區(qū)運(yùn)營者依然有著根深蒂固的底氣，覺得那塊牌子有沒有都不妨礙游客買票進(jìn)場。

客觀說，5A景區(qū)們的確有傲慢的資本，但國內(nèi)旅游市場也正在經(jīng)歷旅游消費(fèi)代際更迭，從宅酒店到小城躺平、出境游，很多年輕人的旅游觀轉(zhuǎn)變已經(jīng)徹底變天了。

走馬觀花式的軍訓(xùn)打卡游被他們拋棄，非常反感像羊群一樣被圈在鐵欄桿里，對塞進(jìn)擺渡車任人擺布的游覽體驗(yàn)更是深惡痛絕。

值得注意的是，今年五一，領(lǐng)跑酒店漲價(jià)榜的是一些沒有名山大川加持的普通城市。

大同憑借著深厚的文化底蘊(yùn)和隨處可見的松弛感脫穎而出，即便當(dāng)?shù)鼐频攴績r(jià)翻了五倍，這個(gè)五一假期依舊處于一房難求的狀態(tài)。

汕頭同樣是極佳的商業(yè)觀察樣本，這座城市根本找不出什么硬核風(fēng)景，年輕人僅僅為了去吃一頓地道美食，或者在老街區(qū)里漫無目的地閑逛，就能憑一己之力讓當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水漲船高。

這屆年輕人正在用真金白銀和自己的腳步去重塑整個(gè)旅游版圖。

而部委的嚴(yán)厲通報(bào)或許能逼著傳統(tǒng)景區(qū)定下一個(gè)整改期限，但收租思維不改變，真到了被消費(fèi)者拋棄那天，往往連一聲最輕微的招呼都不會(huì)留下。

到那時(shí)，這些5A景區(qū)在資產(chǎn)負(fù)債表上的實(shí)際價(jià)值，恐怕也到了該重新估算的時(shí)候。

今日話題：今年五一，你選擇去5A景區(qū)還是躺平小城？歡迎在評論區(qū)聊聊。

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