與711聯名，贊助HYROX，推出蛋白飲，粒刻的破圈之路｜品牌深壹度

作者|Jolene

過去2年，「ELECTRO X 粒刻」是都市運動人群中風頭最盛的運動飲品品牌。

伴隨著Hyrox的大規模出圈，早在2024年就成為Hyrox中國官方合作伙伴的粒刻，迎來了大范圍的曝光；在雷軍、王一博現身的China GT，粒刻品牌涂裝的賽車亮相上賽場。去年年底，粒刻更是簽下了在小紅書擁有眾多粉絲的CBA球員徐遠征作為籃球品牌大使。從綜合體能到越野跑、攀巖、鐵人三項，乃至籃球、網球、街舞，粒刻的體育營銷版圖還在不斷擴大。

這個品牌曾被視為“水飲界lululemon”，如今，它正逐漸走出自己的舒適圈。

今年4月，粒刻 x 7-ELEVEN聯名天然蘇打水正式登陸711國內各區域門店，570ml，售價4元。瓶身上，pH8.8+的標識呈現出7-ELEVEN的漸變色彩，其下是ELECTRO X 粒刻的品牌標識。

“之前711很少有全國集中化的聯名項目，尤其是水這個品類。”粒刻創始人李宇告訴剁椒，“能以雙標聯名形式在711出現的品牌很少。”

pH8.8+天然蘇打水是粒刻的首款產品，也是目前為止最大的明星單品，定價長期在6～8元，在都市運動圈層有極高的認知度，長期占據各大健身房、瑜伽館的冰箱C位，并陸續進入711、華東羅森、KKV等線下渠道。

剁椒2024年與李宇對談時，他曾透露，pH8.8曾在個別渠道活動價格降到過4-5元價格帶，并爆發出了極強勁的動銷增長。而最近與711的聯名產品上架，意味著粒刻對旗下最大單品進行了一次渠道重塑。

在此前的語境中，粒刻常被冠以“水飲界lululemon”的稱號——小眾、專業、高粘性、帶著某種中產標簽。當剁椒再次與粒刻創始人李宇談起這個話題時，他表示，其實粒刻并沒有刻意對標lululemon，這更多是外界對粒刻的一個標簽上的理解。他更希望對標的，是奧地利紅牛、佳得樂等具有長期王牌產品的功能飲料品牌。

繼弱堿性天然蘇打水pH8.8+、運動飲料PLUS之后，粒刻今年又推出了“超軟水”“蛋白飲”等新概念品類。前者切入更細分的養寵人群、老年人以及嬰幼兒飲水賽道；后者適合日常都市人群作為蛋白質補充，有望打破“蛋白是增肌人群專屬”的刻板印象。

巨頭的阻擊、渠道的暗礁以及大眾市場對新概念的認知門檻，都是粒刻品牌必須面對的新現實：堿性水、超軟水和商超2元水的區別在哪里？不健身的人，為什么也需要喝蛋白飲料？

李宇對此充滿信心，但他也知道，要跨越從“水飲界lululemon”到王牌飲料品牌的距離，粒刻需要更好的產品，也需要等待像HYROX這樣更多爆發的機會。

為更好的滿足用戶在不同運動中的產品需求，粒刻正在構建一個包含水系列、電解質系列和蛋白系列在內的更大的產品矩陣。

在正式官宣之前，粒刻的新品“蛋白飲”已經在部分渠道跑出了不錯的試銷數據。首款蛋白飲為可可口味，單瓶蛋白質含量被設定為15g。

在此之前，市面上的液體蛋白競品不多，大多來自乳業或保健品公司，極度聚焦于小眾的運動場景。李宇表示，不能只是關注一小部分用戶對功能的需求，而讓大多數人因為口感原因敬而遠之。“作為一家飲品公司，口感還是最重要的。否則無論再怎么卷克數或者功能，消費者喝不完也無用。”

粒刻的這款蛋白飲不會只屬于只追求擼鐵增肌的少數人。通過將蛋白質含量控制在中等區間，這款蛋白飲的口感被描述為接近巧克力奶或風味牛乳，沒有明顯的蛋白質澀感。后續，粒刻還計劃推出抹茶等更貼合亞洲人口味的選項，以及蛋白克數更高的專業產品，滿足專業運動人群的需求。

“目前國內的大眾飲食結構依然以高碳水為主，蛋白攝入普遍不足。蛋白飲這個品類一定是未來的風向。”李宇判斷。在日韓、歐美和東南亞，日常液體蛋白補充已是常態，相較于沖調蛋白粉，液體蛋白吸收更好、更符合現代人追求便捷的訴求。

“我相信大品牌也都看到了蛋白的趨勢，但這塊空白的存在有多方面的原因。首先是進口乳清蛋白的成本異常高，很難卷到一個日常快消的價格，也難以進入大眾快消渠道的價格帶。其次，目前蛋白飲還是一個相對小眾的概念，許多渠道的采購都保持著謹慎的態度：可能看好這個品，但它畢竟相對貴，也不一定有相應的貨架空間，只有少部分精品渠道愿意嘗試。”

在同規模品牌普遍觀望的情況下，粒刻有充足的“敢做”的理由。“粒刻自有的運動渠道比較密集，在蛋白新品上線后較快的時間內即可投放到線下的運動冰柜中，實現快速試品。”特定場景渠道在用戶普及的效率上遠超便利商超等流通渠道，李宇認為這反而是發揮優勢的機會。

除了蛋白系列，粒刻還在今年推出了“超軟水”：硬度低于25mg/L，鈉含量低至1-8mg/L，在羅森終端的價格為500ml，4.5元左右。

這款產品于去年年底試產，今年正式官宣，“超軟水”注定會面臨渠道的問題：“軟意味著什么，和其他2元水的區別在哪里？”

李宇承認，目前消費者對‘軟’的概念認知的確還比較模糊。日本的軟水市場已經相當成熟，低鈉軟水一方面被用于泡茶，另一方面被認為更適合嬰兒、長者和寵物等代謝能力相對較弱的敏感體質長期飲用。

“市場教育需要時間。因此，我們在渠道的邁進上也比較謹慎。”他透露，主要接受度比較高的是羅森等日系的便利渠道。

2025年初，康師傅推出了pH9.0弱堿蘇打水，定價4元666ml。

對于粒刻來說，康師傅的這款人工調制的堿性水和粒刻的天然蘇打水其實并不屬于同一品類，口感上也存在差別。但康師傅的這款產品，通過與之關系密切的全家便利店鋪開，對粒刻的明星產品pH8.8+（5元580ml）形成了明確的價格挑戰。

當前，國內大多數便利店擁有較高的進場費或條碼費，以及品牌要承擔相對高昂的活動補貼，讓許多新品牌都陷入左右為難：不進場會被對手吃掉市場，但進場也很難賺到錢。這正是新興水飲品牌在渠道端面臨的典型困境。而此次與711的聯名合作，某種程度上為粒刻找到了一條破局之路。

前文提到，粒刻與711的聯名蘇打水定價4元，雖然低于過往常規商品的價格，但由于省去的一些成本和費用，大幅改善了渠道成本結構。

除了便利店，粒刻還在尋找更多大眾渠道的可能性：在傳統的商超、餐飲、高速服務區之外，粒刻也在即時零售中意外找到了增量。他們發現，在美團等前置倉渠道里，江浙滬區域的部分便利門店的粒刻pH8.8+蘇打水賣得比其他飲料更好。“我身邊也有朋友現在出去吃完火鍋燒烤，餐后外賣叫一瓶蘇打水，15分鐘送到。”

粒刻在運動場景中，也在通過投放定制化冰柜和與品牌聯名，與運動行業的頭部品牌深度綁定。“對于我們來說，自由冰柜的陳列空間往往是特殊場景下最好的展示機會。”

成為HYROX的全國合作伙伴，無疑是粒刻近年來最出圈的一次營銷戰績。在李宇眼中，HYROX的爆火和后續的商業價值爆發并不是偶然。

“其實HYROX剛進入中國時，就與粒刻深度捆綁，我們早期我們也將自己運動社區的資源開放給了HYROX團隊。自然形成了比較默契的合作關系。”李宇說。粒刻從2024年就一直成為HYROX的官方合作伙伴，在2026年更是簽約了全年的HYROX中國大陸賽事。

疫情之后，人們渴望走出健身房，嘗試更多元、更綜合的鍛煉方式。“綜合體能一直是粒刻長期生長的土壤，我們從品牌成立就與許多線下CrossFit場館和運動員進行了較深入的合作，包括也贊助了全力游戲這個專業級別的綜合體能賽事。”

“區別于HYORX, CrossFit是一種綜合體操和舉重等項目，更加專業化的訓練模式，賽事級別和門檻較高，一般愛好者比較難易上手；而HYROX是商業賽事，參與門檻較低，更易普及，”李宇分析道。此外，相較于越野跑、馬拉松等運動，HYROX的人群畫像更聚焦在一二線城市愛去健身房的白領，對品牌而言有可承接的渠道，用戶轉化和現場售賣的效果明顯高于其他的一些賽事。

李宇對于整個綜合體能（Hybrid Training) 賽道都保持著密切的關注：“綜合體能并不只是一個賽事，而代表了社會審美風向的一個轉折點：從施瓦辛格年代肌肥大為代表的傳統健身，到對體脂率、肌肉大小的追求，更注重運動表現、更高更快的實用性的訓練體系。”換而言之，“綜合體能代表了社會審美未來的趨勢。”

與此同時，粒刻在營銷視野上開始向更高級別的一些極限運動延伸，比如此次CHINA GT賽事CLIMAX車隊的贊助。今年，王一博以專業車手身份加入China GT，這項國內頂級跑車賽事“破圈”進入大眾視野。而粒刻的LOGO和小米、CLIMAXVISION等品牌標簽共同出現在跑道上的賽車涂裝上。

“哪怕是平時不關注賽車的人，看到這種賽事也會覺得震撼。”在李宇看來，極限運動中帶有一種崇高之美，那種極致的速度感與爆發力，能突破單一運動項目的圈層壁壘，通過感官直擊人心。他認為，早期奧地利紅牛的形象傳播正是圍繞這一邏輯展開的。粒刻也希望通過與極限運動的鏈接，讓品牌形象變得更加立體。

在體育明星的合作上，粒刻也有自己的標準。

去年年底，粒刻在中國男子籃球職業聯賽2025-26賽季啟程之際簽約籃球運動員徐遠征為粒刻首位籃球品牌大使：“他是一個十分自律，并且愿意在社交媒體上分享正能量的運動員，自我一直宣稱的口號就是‘進步不能停’，我們認為與粒刻希望傳遞給用戶的精神很符合。”此外，徐遠征在大灣區有很高的人氣，也有利于產品后續進入華南市場。

所有的營銷和渠道戰術，最終都要落回到產品本身。要真正跨越從“水飲界lululemon”到“紅牛”的漫長距離，粒刻需要準備的東西，比一個爆火的HYROX賽事要多得多。

”接下去做品牌的趨勢肯定不能只局限在營銷跟渠道，還是加厚我們的知識沉淀，把產品做專業，通過更多臨床的實驗認證與專業性的運動表現測試，去加大產品對于消費者的可信度，而不是純依賴于達人直播或明星代言。”李宇說，其實我們一直不擅長也不希望粒刻走傳統快消品高舉高打的路徑，更希望長期能為我們的用戶帶來專業的產品和信任。

粒刻正走在一條更難但也更寬廣的路上。從專業健身房到社區便利店，這瓶水的“出圈”之旅，才剛剛開始。