名仁蘇打水，急尋“新搭子”

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

水是生命之源，健康飲水對每個人的重要性不言而喻。尤其炎炎夏日，飲水需求大增，賣水就成了一門好生意。例如農夫山泉、娃哈哈都是靠賣水成長為市值千億的快消品巨頭。身處河南焦作的明仁藥業，憑借蘇打水也闖出了一番天地。

3月底的成都春糖會，名仁蘇打水備受矚目。不僅參與了數十場行業活動，出現在數百個白酒展臺上，還邀請1000多名網絡達人打造直播矩陣，增加品牌曝光量，讓名仁蘇打水融入成都的街頭小巷。

走“酒水融合”路線，將線上流量轉化為線下銷量，名仁打得一手好營銷牌。不過近兩年蘇打水市場新玩家日益增多，名仁和白酒深度捆綁雖然跑出了成績，但想進一步挖掘新增量，恐怕還要尋找“新搭子”。

藥企賣水成為第一

焦作，被譽為“夸父之城”，也是我國著名的中藥材之鄉。2004年，在制藥行業工作多年的李青川決定下海創業，成立明仁藥業，主要聚焦“四大懷藥”，產品包括花草茶、鐵棍山藥顆粒等。作為一名職業藥師，李青川發現很多人患病大多與飲水有關，遂萌生了做一款既解渴又保健的水產品。

2006年，明仁藥業正式切入軟飲賽道。2008年推出“名仁”牌蘇打水。彼時國人對蘇打水還比較陌生，只知道是一種調節酸堿平衡的飲品。加上為了凸顯健康性，名仁蘇打水主要在藥店渠道售賣，所以早期并沒有一炮而紅，屬于小眾飲料。

2009年，明仁藥業生產的懷藥功能飲料和蘇打水實現銷售收入僅為5000萬元。轉機發生在2010年后，為了解決白酒淡旺季銷售不均問題，一些白酒商貿公司成為名仁蘇打水的代理商。隨后明仁藥業在做市場數據分析時，發現白酒經銷商的銷售數據均好于飲料經銷商。

這一發現，讓明仁藥業重新制定了市場營銷策略。2016年打出了“酒前酒后喝名仁”的廣告語，產品開始大肆入駐煙酒店渠道。為了鼓勵經銷商的積極性，名仁銷售團隊甚至發明了“買白酒送蘇打水”的新奇點子。

2017年是白酒行業復蘇元年，名仁蘇打水憑借和白酒的深度綁定實現了質的飛躍，銷量突破5億瓶。此后明仁藥業的跨界之旅才徹底迎來高光時刻：2023年蘇打水銷量增長至10億瓶，2024年銷售額達到40億元，以43.2%的市占率登頂行業銷冠。

為什么名仁能夠打敗農夫山泉、康師傅、統一這些巨頭，成為蘇打水細分賽道第一呢？除了深耕白酒消費場景這個人為原因外，還在于有天時地利的加持。2016年以后，我國步入消費升級新時代，國人的消費習慣和健康觀念都在與時俱進。

例如當年輕人開始注重身材管理，減肥健身成為日常生活的一部分，0糖0卡的氣泡水、無糖茶飲開始爆火。蘇打水這一品類其實早就有，只不過十幾年前主流飲料廠商還沒有大推特推“酸堿平衡”概念，現如今反倒搶著去宣傳。早早布局的名仁自然坐享漁翁之利。

其次明仁藥業所處的地理位置，大本營河南是全國白酒消費第一大省，周圍的山東、江蘇、安徽、湖北、山西、河北全都是白酒消費前十強選手。守著白酒圈，不愁沒銷量。只是盡管獨享寵愛，名仁蘇打水也有說不出的苦惱。

擴張下的渠道隱憂

近幾年，食品飲料企業都在擁抱新潮流，一頭扎入大健康浪潮里。綠色概念蔚然成風，也吸引了一些跨界玩家的關注。實際上，藥企生產飲料、做食品的不在少數。例如江中以“養胃”為賣點推出了猴菇餅干，華北制藥結合自身在維生素領域的優勢，切入功能飲料賽道。

越來越多的藥企憑借各自本領都想在食品飲料行業分一杯羹，不過能做成像廣藥王老吉這樣眾人皆知的品牌少之又少。雖說名仁在軟飲市場已小有名氣，但還稱不上全國性品牌。從銷售區域來看，名仁蘇打水在南方市場還沒有打開局面。

擴大知名度，提升銷量，最直接有效的辦法無非加大招商力度，建設覆蓋全國的代理商渠道網絡。不巧的是，名仁似乎在渠道建設上遭遇了不小麻煩。去年6月，《食品內參》、star星視頻、《財觀潮頭》等多家媒體紛紛報道了名仁經銷商追債一事。

據悉河南某區域代理商張某，2020年和焦作明仁食品有限公司展開合作。經過團隊不懈努力，2年時間將名仁蘇打水銷量從6000件增長至2萬件。然而2023年，明仁食品方面更新了銷售合同：年任務量從2萬件飆升至5.5萬件。

對此，張某第一時間提出異議，認為市場沒有那么大空間。不過為了返利，張某還是簽下了合同，結果2023年倉庫里積壓了1.5萬件舊貨。到了2024年，明仁食品非但不理解經銷商的苦楚，還將銷售任務提升至5.8萬件。

迫于壓力，張某再次續簽合同，可實際銷量遠不及預期。2024年6月，明仁食品停止向張某發貨，并開始物色新代理商。張某曾多次要求按照合同置換臨期品，明仁食品卻一拖再拖。包括保證金、貨補等費用也尚未結清，共計超過43萬元。多次討要無果才選擇向媒體爆料。

企查查顯示，焦作明仁食品有限公司，成立于2017年，法人代表李萌萌。值得注意的是，李萌萌為名仁蘇打水首席執行官，同時是一名“創二代”。其實像張某這樣被壓貨、拖欠費用的并非個例，山東、陜西等多地名仁經銷商也遭遇了相似境況。

誠然在食品飲料行業，壓貨、拖欠款項已經成為眾所周知的潛規則，但這么多經銷商對名仁表達了不滿，說明其內部管控明顯出了問題。而名仁面臨的挑戰不只在渠道方面，缺乏新場景，找不到新客源才是其無法逃避的發展難題。

如何講出新故事？

古人云：三十而立。每個人、每一家企業都希望在三十歲以后有所成就。明仁藥業董事長李青川在接受媒體采訪中，曾表示要在2034年公司成立30周年之際，銷售收入突破100億元。“百億”對于很多企業而言，是夢寐以求的目標。洽洽、衛龍、養元飲品等食品飲料企業都曾喊出百億夢，可現實遠比想象更殘酷。

即使達到了百億，能不能守住還是個問題。比如王老吉在2019年首次突破百億大關后，便一直徘徊不前，甚至還開啟了倒車。明仁藥業達成百億愿望，無疑會將希望寄托在蘇打水賽道上。但問題在于，想要尋求新增量可不是一件容易事。

目前名仁依舊延續了老思路，將產品定義為“酒伴侶”。只不過不再拘泥于白酒領域，開始貼近啤酒賽道，啟動“雙場景”驅動。想法很好，可名仁蘇打水的消費場景還是沒有跳出酒桌這個圈。換句話說，大搞酒水融合，銷量有可能會上一個新臺階，但客源還是那群“酒鬼”。

如果消費受眾沒有擴圈，名仁蘇打水仍然是外界眼中的小眾特色飲品，而非大眾日常飲料，所以尋找新場景成了名仁的當務之急。不過俗話說“心急吃不了熱豆腐”，場景開拓不僅要和產品高度契合，還必須精準擊中新用戶的痛點。

名仁在宣傳中一直強調蘇打水具有解酒、護胃功效，早期除了大力發展愛酒人士外，注重健康養生的人群也是名仁的潛在目標，例如孕婦、中老年人。現如今又打出“吃香喝辣檸檬蘇打”的廣告語，迎合年輕人喜好，還推出了面向青少年市場的“藍BUFF”蘇打水。

可以看出，名仁是想做到“全人群”覆蓋。可是在Z世代眼里，與農夫山泉、元氣森林、屈臣氏、片斷等品牌相比，名仁蘇打水在包裝設計上明顯不夠高級和新潮。當然名仁有自己的法寶，那就是低價格。

然而在這方面，名仁的優勢也逐漸縮小。例如憑借超高性價比，依能近兩年在蘇打水市場快速崛起。在天貓雙11、京東618購物節中屢創佳績，2024年6月1日—2025年5月31日，其天然蘇打水銷量做到了全國第一。

再來看名仁，出貨量最多的是350ml、375ml的經典款，單瓶價格在2-3元區間。若要靠性價比搶市場，只能降價才能和依能或者地方品牌貼身肉搏；如果不降價，以品牌力驅動銷量，顯然又沒有一線大牌的號召力。名仁想要再次飛躍，需要的是一場產業升級。

結語

和白酒品牌稱兄道弟，打成一片，名仁當上了蘇打水賽道的隱形冠軍。大健康時代的到來，蘇打水品類變得炙手可熱。憑借賽道升溫以及差異化優勢，圍繞酒桌大做文章的名仁，未來發展仍有看頭。

守城容易，攻城難。藥企的高標準生產工藝、白酒與蘇打水的絕妙搭配，雖然讓名仁擁有堅固耐用的護城墻，但飲料市場跟風嚴重，最終比拼的是渠道和產品力。只有找到新場景、做出新產品，名仁才有望繼續講出好故事。