俞敏洪，“道歉道歉再道歉”

雖說是鐵打的營盤流水的兵，但東方甄選這一次卻遇到了組團“跑路”。

4月25日，東方甄選旗下明明、天權、中燦、林林四位人氣主播相繼在社交平臺發文，宣布從東方甄選離職，而在他們各自的告別信中，公司管理層的變動和發展理念的變化成為被反復提及的離職原因。

圖/抖音截圖

“東方甄選4名主播同日宣布離職”話題很快沖上微博熱搜首位。面對洶涌的輿論，俞敏洪在直播中公開致歉，表示充分尊重主播的個人職業規劃與選擇，并承諾會全面復盤內部管理問題。

只是道歉+復盤這樣令人熟悉的配方，似乎仍舊難掩東方甄選內部的巨大裂痕。從更早單飛的董宇輝和同期離開的敬文，到去年人氣主播頓頓，再到現在的四位老將，東方甄選為什么一直留不住人？

去個人IP化

細看幾位主播的離職信，幾乎都指向了公司的變化。

天權提到在過去四個月里“公司的執行管理層變了，有些理念變了，直播間的風格變了，辦公的氛圍也變了”；明明則直言“清晰感受到管理層對我的‘不友好’”；中燦也說起“公司發生很多變化”，“我真的盡力了”；2023年加入東方甄選的林林更是透露，2026年以來工作和環境的變化，令自己處在焦慮和抑郁之中……

于是，很多人把這次集體離職歸結為新管理層的水土不服。去年12月，新東方教育科技集團原副總裁、廣州學校校長孫進接任東方甄選執行總裁。

在上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗教授看來，俞敏洪對于東方甄選的組織變革嘗試本無過失，但顯然沒能做好前期的鋪墊和引導，進而引發此次主播集體離職。

她提到，東方甄選主播一直以來因創造性、思想力等文化屬性出圈，但這樣的特質一定程度上與新領導層要推行的管理體系是有沖突的。

“特別是在董宇輝單飛后，其他主播本身就缺乏安全感，這個時候換新領導還要硬上新制度，如果沒有做好情緒安撫，更會讓人產生物是人非的抵觸心理。”崔麗麗說。

而在產業分析師張書樂眼里，不到半年時間4個主播同日出走，說明在東方甄選內部，主播的優勢地位已經不在了。

“這不只是單純的管理問題，而是戰略方向的選擇。”張書樂表示，此次主播的集體離職既是內部改革的陣痛，也是東方甄選從“去董宇輝”就開始的“去個人IP化”戰略的必然結果。

如此看來，俞敏洪的道歉更像是一次危機公關，用來避免外界過度解讀。

股權投資人吳曉表示，俞敏洪的道歉符合其一貫的行為風格，而個人IP的淡化是東方甄選的既定戰略，不可能再變，“東方甄選這個牌子本身已經大過任何一個主播”。

他以新東方本身作比，“當年的新東方一開始也是名師云集，但后來大家真正記住的還是新東方”。

脫胎于傳統教培的新東方，其強管控的行業基因和互聯網的靈活機制之間一直有摩擦。張書樂提到，近幾年東方甄選在內部管理上呈現的種種“過激”甚至“偏激”狀態，或許正暴露了公司管理層和業務層缺乏溝通、權力過于集中等大企業病。

東方甄選靠什么兜底？

東方甄選敢于面對主播集體出走，恐怕有一部分底氣來自財務數據。

今年1月底公布的2026財年中期業績顯示，公司半年總營收超23億元，同比增長5.7%。關鍵是，如果剔除掉與輝同行直播間的收入，東方甄選的總營收更是增加17.0%。

這組數據一定程度上是在告訴資本市場，就算沒有超級大主播，東方甄選靠后端的供應鏈和自營產品依然能賺錢。

即將開業的東方甄選線下店。圖/梁婷婷

崔麗麗表示，當下直播帶貨正在總體上偏向于店播，而像東方甄選這樣有IP積累的企業，做好供應鏈自然能夠立足。

也是基于此，即使4月27日東方甄選開盤股價走低，盤中一度跌逾8%，吳曉直言，只要業績沒崩就好。截至收盤，東方甄選股價跌幅收窄至2.26%。

只是，做供應鏈賺錢和靠主播帶貨賺錢，溢價程度是有差別的。

崔麗麗指出，自帶文化屬性的主播能帶來極高的引流價值和品牌信任感。短期來看或許財報表現較好，但隨著時間的增長，純粹主打品牌供應鏈可能會導致獲客和營銷成本上升，毛利率下降，長期盈利能力其實值得商榷。

失去這批最具辨識度的直播老將，東方甄選的內容護城河正在被削弱。

當知識帶貨的濾鏡褪去，東方甄選越來越像一個普通的線上自營超市，而接下來的硬仗完全考驗其產品的硬實力和背后的供應鏈支撐。

張書樂強調，東方甄選管理層現在最大的難題是“續航”。

過去靠人氣主播持續制造爆款的奇跡已然成為過去，而用來接盤的品質電商依然面臨不少挑戰，典型如重點發力的“三農”領域，農產品的品控爭議一直沒能徹底解決，被寄予厚望的文旅業務也還缺少真正出圈的成功案例。

對此崔麗麗提出，東方甄選真正需要的或許是一次組織再造，把這些象征東方甄選這一核心符號的關鍵主播定義為如“東方甄選文化合伙主播”，給他們更多的業務參與感和歸屬感，“直播電商企業還是要重視IP主播的價值”。

不過在保品牌還是保主播的選擇中，東方甄選顯然已經給出了去個人IP化、深耕供應鏈的答案，而不走爆款主播路線的東方甄選，顯然需要有更多爆款產品來兜底。

情懷不斷散去，要想繼續留住直播間的消費者，新管理層擁有的時間恐怕沒有太多了。

作者：梁婷婷

編輯：田納西