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“二十年后,按箱賣酒的方式可能成為過去。”這不是一句夸張的預言,而是精品葡萄酒行業正在集體面對的現實。近日,在倫敦國際葡萄酒交易所(Liv-ex)的一場行業閉門討論中,多位一線從業者坦言:過去二十年,精品葡萄酒市場的增長邏輯正在瓦解,而新一代消費者的登場,將迫使整個行業從根本上重新思考“酒該怎么賣”,尤其是“怎么讓年輕人愿意買”。
信任是如何崩塌的
Berry Bros. & Rudd精品葡萄酒業務董事總經理Max Lalondrelle直言:“目前,我們銷售精品葡萄酒的方式存在根本性問題。”過去二十年,行業學會了“通過價格來賣酒”——用折扣、促銷、價格戰來吸引買家和投資者,但這種策略帶來了一個致命后果:當后續年份的酒款在二級市場上跌破消費者當初的買入價,信任便瞬間崩塌。
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“消費者不再相信你。”Lalondrelle指出,這種信心的流失與全球經濟動蕩、地緣政治風險相互疊加,讓行業陷入被動。更棘手的是,全歐洲倉庫里堆滿了精品葡萄酒,但客戶卻在變少。“精品葡萄酒未來的方向是什么?維持現狀,等待消費者回來?還是從根本上改變賣酒的方式?”
年輕一代的消費邏輯完全不同
Lalondrelle認為,問題的核心不在于短期需求波動,而在于消費人群的根本置換。“大約15年后,買酒的主力將是完全不同的消費者。他們的消費習慣、購買動機、決策路徑,都和我們熟悉的那批人不一樣。”
他大膽預測,二十年后,以保稅形式銷售整箱12瓶或6瓶裝葡萄酒的方式,可能會成為過去式。“新一代不想像父輩和祖輩那樣消費。”他們不一定愿意為了“陳年潛力”而囤積幾十箱酒,也不一定認同“買酒=投資”的邏輯。對他們來說,葡萄酒更多是即時的體驗、社交的媒介,而不是放在酒窖里等待升值的金融工具。這意味著,行業必須從“賣儲存”轉向“賣體驗”,從“賣整箱”轉向“賣單瓶”,從“賣年份”轉向“賣場景”。
市場拐點已經到來
Cru World Wine創始人Simon Farr將當前的局面定義為“結構性轉變”,而非普通的市場低迷。“這與我們過去30年經歷的任何一次下行都不同。”他梳理了過去二十年推動精品葡萄酒繁榮的三股主要力量:
嬰兒潮一代的囤酒熱潮——他們曾是精品葡萄酒收藏的主力,如今,其已不再大規模購買陳年葡萄酒。
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全球新富階層的涌入——世界其他地區的人變富了,對精品葡萄酒產生了興趣,進一步推高需求。
2008年后“免費資金”的時代——長期的低利率環境讓資金幾乎沒有成本,投資精品葡萄酒成為一種“無痛”選擇。
“所有的這些因素,大致在同一時間走向終結。”Farr表示,“外部環境已經變了,我們將進入一個截然不同的市場。”他并不悲觀,“我們會復蘇,只是未來的樣子會不一樣。”他建議行業從“群發報價單”轉向更直接的方式:讓人們來參觀、品鑒、聽故事,“這才是真正有效的。”
定價亂象亟待解決
Hedonism Wines創始人Evgeny Chichvarkin,則揭開了行業內部的一個“隱秘傷口”。他指出,一些精品酒公司設有關鍵績效指標(KPI),必須在年底前完成一定的銷售額;還有一些公司需要回籠資金去采購新年份的酒。結果就是,它們愿意在年底虧本甩賣。
“市場本來就不穩定,一旦有人急于出手,產品就必須大幅降價。”這種短期行為,進一步動搖了價格體系,也讓消費者對“建議零售價”徹底失去信任。對于價格敏感的年輕消費者來說,這種波動,只會讓他們更加困惑和猶豫。
打開年輕人市場的具體方法
LVMH Vins d’Exception首席執行官Matthieu Jullien給出了簡潔有力的答案:“我們只有兩種銷售工具:開瓶分享和講述故事。”他認為,整個產業鏈——從酒莊到酒商,過去都太自滿了,“沒有講好品牌故事”,或者只盯著自己那一小段環節。
“我們需要專注于開瓶分享,走進市場,把酒打開讓人喝。”Jullien同時表達了對全球市場的樂觀情緒:“世界上很多地方的人都迫切想做生意,在巴黎酒展、在印度、在中國香港,到處都有人在問:‘你能提供什么?我們需要更多庫存,我們需要機會。’”
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Farr則給出了更具體的建議:降低年輕人的嘗試門檻。“年輕人想嘗試新東西,我們只需要創造更方便的形式,同時,讓價格可負擔。”他舉例說,獨立零售商和零售渠道中“多元經營”的成功經驗,完全可以推廣到餐飲渠道。比如,推出小瓶裝、單杯品鑒套餐、主題快閃店、線上社群+線下品鑒的組合模式等,都是吸引年輕人的有效手段。
Lalondrelle最后點出了一個長期被忽視的巨大群體:女性收藏家和投資者。他表示,Berry Bros. & Rudd正在主動吸引更多的女性和年輕人進入精品酒收藏領域——這是行業尚未開發的藍海。此外,他還強調,精品酒商需要擁抱數字化,用年輕人習慣的方式與他們溝通:短視頻、社交媒體、KOL合作、透明化的評分系統,以及更直觀的風味描述,而不是堆砌一套老派的專業術語。
編輯:馬越
校對:閆秀梅
監制:王玉秋
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