向年輕人賣葡萄酒，要換一套打法了

“二十年后，按箱賣酒的方式可能成為過去。”這不是一句夸張的預言，而是精品葡萄酒行業正在集體面對的現實。近日，在倫敦國際葡萄酒交易所（Liv-ex）的一場行業閉門討論中，多位一線從業者坦言：過去二十年，精品葡萄酒市場的增長邏輯正在瓦解，而新一代消費者的登場，將迫使整個行業從根本上重新思考“酒該怎么賣”，尤其是“怎么讓年輕人愿意買”。

信任是如何崩塌的

Berry Bros. & Rudd精品葡萄酒業務董事總經理Max Lalondrelle直言：“目前，我們銷售精品葡萄酒的方式存在根本性問題。”過去二十年，行業學會了“通過價格來賣酒”——用折扣、促銷、價格戰來吸引買家和投資者，但這種策略帶來了一個致命后果：當后續年份的酒款在二級市場上跌破消費者當初的買入價，信任便瞬間崩塌。

“消費者不再相信你。”Lalondrelle指出，這種信心的流失與全球經濟動蕩、地緣政治風險相互疊加，讓行業陷入被動。更棘手的是，全歐洲倉庫里堆滿了精品葡萄酒，但客戶卻在變少。“精品葡萄酒未來的方向是什么？維持現狀，等待消費者回來？還是從根本上改變賣酒的方式？”

年輕一代的消費邏輯完全不同

Lalondrelle認為，問題的核心不在于短期需求波動，而在于消費人群的根本置換。“大約15年后，買酒的主力將是完全不同的消費者。他們的消費習慣、購買動機、決策路徑，都和我們熟悉的那批人不一樣。”

他大膽預測，二十年后，以保稅形式銷售整箱12瓶或6瓶裝葡萄酒的方式，可能會成為過去式。“新一代不想像父輩和祖輩那樣消費。”他們不一定愿意為了“陳年潛力”而囤積幾十箱酒，也不一定認同“買酒=投資”的邏輯。對他們來說，葡萄酒更多是即時的體驗、社交的媒介，而不是放在酒窖里等待升值的金融工具。這意味著，行業必須從“賣儲存”轉向“賣體驗”，從“賣整箱”轉向“賣單瓶”，從“賣年份”轉向“賣場景”。

市場拐點已經到來

Cru World Wine創始人Simon Farr將當前的局面定義為“結構性轉變”，而非普通的市場低迷。“這與我們過去30年經歷的任何一次下行都不同。”他梳理了過去二十年推動精品葡萄酒繁榮的三股主要力量：

嬰兒潮一代的囤酒熱潮——他們曾是精品葡萄酒收藏的主力，如今，其已不再大規模購買陳年葡萄酒。

全球新富階層的涌入——世界其他地區的人變富了，對精品葡萄酒產生了興趣，進一步推高需求。

2008年后“免費資金”的時代——長期的低利率環境讓資金幾乎沒有成本，投資精品葡萄酒成為一種“無痛”選擇。

“所有的這些因素，大致在同一時間走向終結。”Farr表示，“外部環境已經變了，我們將進入一個截然不同的市場。”他并不悲觀，“我們會復蘇，只是未來的樣子會不一樣。”他建議行業從“群發報價單”轉向更直接的方式：讓人們來參觀、品鑒、聽故事，“這才是真正有效的。”

定價亂象亟待解決

Hedonism Wines創始人Evgeny Chichvarkin，則揭開了行業內部的一個“隱秘傷口”。他指出，一些精品酒公司設有關鍵績效指標（KPI），必須在年底前完成一定的銷售額；還有一些公司需要回籠資金去采購新年份的酒。結果就是，它們愿意在年底虧本甩賣。

“市場本來就不穩定，一旦有人急于出手，產品就必須大幅降價。”這種短期行為，進一步動搖了價格體系，也讓消費者對“建議零售價”徹底失去信任。對于價格敏感的年輕消費者來說，這種波動，只會讓他們更加困惑和猶豫。

打開年輕人市場的具體方法

LVMH Vins d’Exception首席執行官Matthieu Jullien給出了簡潔有力的答案：“我們只有兩種銷售工具：開瓶分享和講述故事。”他認為，整個產業鏈——從酒莊到酒商，過去都太自滿了，“沒有講好品牌故事”，或者只盯著自己那一小段環節。

“我們需要專注于開瓶分享，走進市場，把酒打開讓人喝。”Jullien同時表達了對全球市場的樂觀情緒：“世界上很多地方的人都迫切想做生意，在巴黎酒展、在印度、在中國香港，到處都有人在問：‘你能提供什么？我們需要更多庫存，我們需要機會。’”

Farr則給出了更具體的建議：降低年輕人的嘗試門檻。“年輕人想嘗試新東西，我們只需要創造更方便的形式，同時，讓價格可負擔。”他舉例說，獨立零售商和零售渠道中“多元經營”的成功經驗，完全可以推廣到餐飲渠道。比如，推出小瓶裝、單杯品鑒套餐、主題快閃店、線上社群+線下品鑒的組合模式等，都是吸引年輕人的有效手段。

Lalondrelle最后點出了一個長期被忽視的巨大群體：女性收藏家和投資者。他表示，Berry Bros. & Rudd正在主動吸引更多的女性和年輕人進入精品酒收藏領域——這是行業尚未開發的藍海。此外，他還強調，精品酒商需要擁抱數字化，用年輕人習慣的方式與他們溝通：短視頻、社交媒體、KOL合作、透明化的評分系統，以及更直觀的風味描述，而不是堆砌一套老派的專業術語。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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