張國(guó)富北上“救火”，劉觀橋接棒北汽藍(lán)谷

這并非簡(jiǎn)單的人事輪崗，而是北汽集團(tuán)在新能源與燃油車(chē)雙賽道上的一次關(guān)鍵落子——當(dāng)舊支柱失速、新動(dòng)能待立，一紙調(diào)令背后，是這家老牌車(chē)企對(duì)“誰(shuí)去救火、誰(shuí)去沖鋒”的戰(zhàn)略分工。

4月24日，北汽藍(lán)谷完成工商變更登記。至此，該公司董事長(zhǎng)由張國(guó)富正式變更為劉觀橋。而就在此前，張國(guó)富已于4月14日正式出任北京汽車(chē)董事長(zhǎng)。短短一個(gè)月內(nèi)，北汽乘用車(chē)板塊完成了這一高層“對(duì)調(diào)式”換防。

表面看，這是一場(chǎng)高管調(diào)動(dòng)；細(xì)察之下，卻是北汽集團(tuán)在自主品牌二次崛起道路上的關(guān)鍵落子。一紙調(diào)令背后，暗含著“舊支柱走弱、新動(dòng)能待立”的結(jié)構(gòu)性矛盾，也折射出一家國(guó)有汽車(chē)集團(tuán)在新能源與燃油車(chē)兩條賽道上的戰(zhàn)略取舍。

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北汽藍(lán)谷：從“深虧”到“質(zhì)變”，量質(zhì)雙升進(jìn)行時(shí)

要理解這場(chǎng)人事調(diào)整，首先得看清北汽藍(lán)谷當(dāng)下的境況。

2025年，北汽藍(lán)谷交出了一份“喜憂參半”的成績(jī)單：全年?duì)I業(yè)收入279.40億元，同比增長(zhǎng)92.53%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；綜合毛利率年度首次轉(zhuǎn)正，達(dá)到0.43%，同比提升12.07個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流入19.34億元，一改往年“失血”狀態(tài)。銷(xiāo)量層面，全年累計(jì)銷(xiāo)售新能源乘用車(chē)20.96萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)84.06%，其中極狐品牌首次突破16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)98.68%，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻番。

這份成績(jī)單的含金量，還體現(xiàn)在另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上——截至2025年底，北汽藍(lán)谷C端品牌銷(xiāo)量占比已高達(dá)92.7%，徹底擺脫了早期對(duì)B端網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的依賴(lài)，成功進(jìn)入主流大眾消費(fèi)市場(chǎng)。而在高端市場(chǎng)，享界品牌也站穩(wěn)了腳跟，一季度享界銷(xiāo)量占比超過(guò)30%，營(yíng)收占比估算超過(guò)60%。

然而，亮眼數(shù)據(jù)的另一面，是持續(xù)擴(kuò)大的虧損。北汽藍(lán)谷2025年度歸母凈利潤(rùn)為-45.63億元，雖然同比減虧34.32%，但巨額虧損仍未扭轉(zhuǎn)。營(yíng)收翻倍卻依然虧損，折射出新能源賽道“以投入換增長(zhǎng)”的殘酷現(xiàn)實(shí)。

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北京汽車(chē)：利潤(rùn)驟降，“流量實(shí)驗(yàn)”難解結(jié)構(gòu)困局

如果說(shuō)北汽藍(lán)谷是“有增量、無(wú)利潤(rùn)”，那么北京汽車(chē)面臨的，則是利潤(rùn)根基動(dòng)搖的系統(tǒng)性危機(jī)。

北京汽車(chē)預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤(rùn)僅1.1億元至1.3億元，同比暴跌約86%至88%，公司將業(yè)績(jī)下滑歸因于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期以及新車(chē)型上市和渠道建設(shè)投入增加。更值得關(guān)注的是，北京汽車(chē)的核心利潤(rùn)來(lái)源——北京奔馳——業(yè)績(jī)失速，傳統(tǒng)的“利潤(rùn)奶牛”無(wú)法再像過(guò)去那樣支撐集團(tuán)整體運(yùn)轉(zhuǎn)。

在過(guò)去一年，王昊以“80后網(wǎng)紅董事長(zhǎng)”的身份，掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“流量實(shí)驗(yàn)”：他親自開(kāi)直播、講北京越野故事、回應(yīng)網(wǎng)友評(píng)論，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維注入傳統(tǒng)車(chē)企。2025年北京越野方盒子車(chē)型銷(xiāo)量14.7萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)72%。然而，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)并未轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)——北京越野的“輕越野”車(chē)型利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于合資品牌，合資業(yè)務(wù)的資源傾斜也在流量戰(zhàn)略中有所削弱。

這番“叫好不叫座”的處境，直接促成了張國(guó)富“北上”接棒。

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從“搭檔”到“分兵”：一盤(pán)棋中的兩張面孔

張國(guó)富和劉觀橋，是一對(duì)有著深厚默契的“黃金搭檔”。

2024年7月，兩位干將同時(shí)進(jìn)入北汽藍(lán)谷核心管理層：張國(guó)富升任總經(jīng)理，劉觀橋從北汽集團(tuán)經(jīng)營(yíng)與管理部部長(zhǎng)調(diào)任副總經(jīng)理，主管營(yíng)銷(xiāo)工作。此后，極狐品牌從2024年8月起連續(xù)5個(gè)月銷(xiāo)量突破萬(wàn)輛，全年銷(xiāo)量達(dá)到8.1萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)169.91%。在內(nèi)部管理上，張國(guó)富迅速搭建起一套科學(xué)高效的決策機(jī)制，強(qiáng)調(diào)“北汽藍(lán)谷是一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司”“常識(shí)的事情要打快，本質(zhì)的事情要打透”，而劉觀橋則以其豐富的市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)，推出了一系列創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)舉措。

正是這對(duì)搭檔的出色協(xié)同，讓北汽藍(lán)谷完成了從“銷(xiāo)量下滑、虧損擴(kuò)大”到“量質(zhì)雙升”的質(zhì)變。

如今，這對(duì)搭檔被賦予了新的分工——?jiǎng)⒂^橋留在北汽藍(lán)谷擔(dān)任董事長(zhǎng)，獨(dú)當(dāng)一面；張國(guó)富則北上接手北京汽車(chē)董事長(zhǎng)。

此次調(diào)整并非臨陣換將，而是2026年1月常瑞出任北汽集團(tuán)黨委副書(shū)記、董事、總經(jīng)理之后，集團(tuán)管理層重構(gòu)的延續(xù)。從業(yè)務(wù)布局看，北汽集團(tuán)旗下乘用車(chē)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期分布在北汽股份（北京奔馳、北京現(xiàn)代、北京越野）與北汽藍(lán)谷（極狐、享界）兩大上市平臺(tái)，自主板塊尚未建立穩(wěn)定盈利能力，品牌運(yùn)營(yíng)、渠道體系及資源投入方面相對(duì)分散，是長(zhǎng)期存在的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。此次“分兵”——讓一位集團(tuán)副總經(jīng)理統(tǒng)籌兩個(gè)上市平臺(tái)的一把手崗位——正是意圖打破這種藩籬；而讓兩人分別掌舵北汽股份和北汽藍(lán)谷，說(shuō)明“藍(lán)谷經(jīng)驗(yàn)”獲得了充分認(rèn)可，兩條賽道并行不悖。

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雙線作戰(zhàn)：兩種賽道，同一種轉(zhuǎn)型邏輯

在更深的戰(zhàn)略層面，這場(chǎng)人事調(diào)整是北汽集團(tuán)“三年躍升”行動(dòng)的一次關(guān)鍵落子。

北汽藍(lán)谷正處于“量質(zhì)雙升”的關(guān)鍵窗口期。2026年一季度，北汽藍(lán)谷毛利率達(dá)到3.04%，連續(xù)三個(gè)季度為正，并同比提升11個(gè)百分點(diǎn)；享界硬派SUV和MPV將于今年上市，極狐MPV問(wèn)道V9也已在車(chē)展亮相。公司全年目標(biāo)直指40萬(wàn)輛以上銷(xiāo)量的新臺(tái)階，目標(biāo)銷(xiāo)量翻番。劉觀橋作為從營(yíng)銷(xiāo)一線成長(zhǎng)起來(lái)的管理者，其“實(shí)戰(zhàn)派”背景正適合這一擴(kuò)張階段。

北京汽車(chē)則面臨截然不同的挑戰(zhàn)。合資板塊整體承壓，自主品牌雖有起色但利潤(rùn)基礎(chǔ)不穩(wěn)，原有的利潤(rùn)支柱正在不斷弱化。新的市場(chǎng)份額在增長(zhǎng)，卻還不足以支撐盈利——“舊支柱走弱、新動(dòng)能未立”的階段性矛盾，需要一位有全局管理經(jīng)驗(yàn)、具備系統(tǒng)化整合能力的“實(shí)干派”來(lái)解決。

從集團(tuán)層級(jí)來(lái)看，張國(guó)富在香港上市公司北汽股份的非執(zhí)行董事兼董事長(zhǎng)身份，使其能夠著眼于更宏觀的戰(zhàn)略布局與資本運(yùn)作；而劉觀橋則專(zhuān)注于北汽藍(lán)谷的業(yè)務(wù)拓展與市場(chǎng)落地——二者猶如一盤(pán)棋中的“帥”與“將”，各有側(cè)重卻共同服從于乘用車(chē)一體化的整體目標(biāo)。

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結(jié)語(yǔ)

回溯2025年3月前，張國(guó)富與劉觀橋還是在北京汽車(chē)股份有限公司的領(lǐng)導(dǎo)班子中擔(dān)任不同角色；僅僅一年后，二人便在更高層級(jí)形成了更為清晰的戰(zhàn)略分工。這一人事動(dòng)態(tài)雖然僅涉及兩家公司，但在更深層次上，折射出中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)典型樣本——當(dāng)舊有的利潤(rùn)支柱逐步動(dòng)搖、新能源賽道處于高投入期而尚未完全造血時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企在新舊動(dòng)能之間如何平衡與取舍，成為擺在每一位“轉(zhuǎn)型者”面前的核心命題。

對(duì)于北汽藍(lán)谷而言，劉觀橋接棒后的第一關(guān)，是盡快將銷(xiāo)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的盈利能力；而對(duì)北京汽車(chē)來(lái)說(shuō)，張國(guó)富需要做出的，是一場(chǎng)更為深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整——在合資板塊失速的背景下，為自主品牌尋找真正能“造血”的新增長(zhǎng)極。