安克又押中爆款，年攬20億

作者丨檸檬

編輯丨Shadow

在跨境電商行業(yè)，大多數(shù)賣(mài)家對(duì)“好項(xiàng)目”的判斷標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很直接：

有沒(méi)有流量紅利？能不能快速起量？利潤(rùn)空間夠不夠高？

但HUANUO（華諾）這個(gè)案例，幾乎反著來(lái)。

它所在的，是一個(gè)再傳統(tǒng)不過(guò)的五金類目——顯示器支架、筆記本支架、辦公配件。這類產(chǎn)品沒(méi)有內(nèi)容紅利，不適合短視頻爆發(fā)，也很難講出科技感或情緒價(jià)值的故事。更關(guān)鍵的是，供應(yīng)鏈高度成熟、進(jìn)入門(mén)檻低，價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期存在，典型的紅海中的紅海。

按常規(guī)邏輯，這種賽道的終局往往只有兩種：

要么卷成白牌價(jià)格戰(zhàn)，要么被大品牌用渠道和規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓制。

但HUANUO偏偏在這樣的環(huán)境里做出了三個(gè)不太合理的結(jié)果：

一是，在亞馬遜等主流平臺(tái)長(zhǎng)期占據(jù)穩(wěn)定位置，而不是曇花一現(xiàn)的爆款；

二是，在高度同質(zhì)化的五金品類里，依然維持了一定溢價(jià)能力；

三是，在2021年，拿到了跨境電商頭部品牌安克創(chuàng)新的投資。

問(wèn)題就來(lái)了——

一個(gè)賣(mài)支架的公司，憑什么被看見(jiàn)？

它做對(duì)的，到底是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，還是更底層的結(jié)構(gòu)能力？

結(jié)構(gòu)工程師的創(chuàng)業(yè)堅(jiān)守

在跨境電商圈，一個(gè)普遍的認(rèn)知是：“三分運(yùn)營(yíng)，七分產(chǎn)品”。但大多數(shù)賣(mài)家的產(chǎn)品概念停留在選品和微調(diào)上，而HUANUO的底色，則是實(shí)打?qū)嵉挠布邪l(fā)。

HUANUO的創(chuàng)始人Henry Lyu，在創(chuàng)業(yè)前曾在一家頭部視聽(tīng)設(shè)備公司深耕近二十年。這段履歷賦予了他兩個(gè)核心能力：

一是對(duì)結(jié)構(gòu)力學(xué)和人體工學(xué)的底層技術(shù)理解，二是對(duì)供應(yīng)鏈品控的嚴(yán)苛嗅覺(jué)。他不是傳統(tǒng)意義上的生意人，而是一名典型的結(jié)構(gòu)工程師。

這種背景決定了HUANUO的初始基因。2016年，Henry在深圳創(chuàng)立BSQ集團(tuán)并推出HUANUO品牌時(shí)，他并沒(méi)有急于去追逐當(dāng)時(shí)大熱的3C數(shù)碼或服飾品類，而是選擇了一條更重的路，那就是辦公家居。

在深圳的跨境電商圈里，早期的鋪貨型大賣(mài)多起家于華強(qiáng)北，靠信息差和供應(yīng)鏈響應(yīng)速度起量。而像HUANUO這樣從第一天就死磕單一品類的品牌型賣(mài)家，核心團(tuán)隊(duì)往往有著深厚的研發(fā)或工程師背景。

Henry正是后者的代表。創(chuàng)業(yè)初期，他做了一個(gè)在資本看來(lái)極其低效的決定：為了打磨第一款產(chǎn)品，他帶著二三十個(gè)人，圍著設(shè)計(jì)圖紙和結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)研究了整整兩年。

這種死磕在追求短平快的跨境電商行業(yè)幾乎是不可想象的。但對(duì)于Henry而言，這是必須付出的代價(jià)。他深知，人體工學(xué)產(chǎn)品不同于普通擺件，它涉及人體骨骼的健康。

以顯示器支架為例，若氣壓彈簧的阻尼調(diào)校不到位，輕則導(dǎo)致屏幕垂頭、升降不順滑，重則可能砸壞設(shè)備甚至傷及用戶。這種對(duì)底層技術(shù)的執(zhí)著，正是他作為工程師的執(zhí)拗。

這一背景也直接吸引了安克創(chuàng)新的注意。安克創(chuàng)新作為“精品打法”的鼻祖，極度看重研發(fā)投入。在2021年，當(dāng)大多數(shù)資本還在追逐GMV數(shù)據(jù)時(shí)，安克創(chuàng)新看中了BSQ集團(tuán)扎實(shí)的供應(yīng)鏈功底和清晰的品牌矩陣（旗下?lián)碛蠵erlegear、HUANUO等品牌），進(jìn)行了戰(zhàn)略投資。

這筆資金的注入，不僅僅意味著不差錢(qián)，更意味著HUANUO接入了安克創(chuàng)新的全球化和品牌化運(yùn)營(yíng)邏輯。從賣(mài)貨到做品牌，HUANUO邁出了最關(guān)鍵的一步。

有媒體披露，2024年，BSQ集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了5.6億美元的年銷售額，而HUANUO品牌就貢獻(xiàn)了超過(guò)3億美元（約合人民幣20.44億元）。

當(dāng)前，HUANUO的產(chǎn)品線也從單一顯示器支架，拓展至智能升降桌、筆記本支架等品類，完善人體工學(xué)辦公解決方案。

找準(zhǔn)生態(tài)位

如果說(shuō)工程師背景決定了產(chǎn)品的下限（質(zhì)量），那么市場(chǎng)洞察則決定了品牌的上限（規(guī)模）。

HUANUO的成功，首先源于一次精準(zhǔn)的“市場(chǎng)斷層”捕捉。在2016年前后的全球辦公家具市場(chǎng)，呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)：

一端是以Herman Miller為代表的歐美高端品牌，雖然設(shè)計(jì)感與人體工學(xué)極佳，但一張桌子或椅子動(dòng)輒上千美元，讓普通白領(lǐng)望而卻步；

另一端則是沃爾瑪?shù)荣u(mài)場(chǎng)里的廉價(jià)雜牌，雖然價(jià)格低廉，但設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋，甚至可能加劇身體疲勞。

Henry敏銳地捕捉到了中間地帶的空白：既要有人體工學(xué)的科技屬性，又要具備大眾可負(fù)擔(dān)的價(jià)格。

這就是HUANUO的核心定位——健康辦公的大眾化。他們瞄準(zhǔn)的是那些長(zhǎng)期伏案、飽受頸椎病困擾但又預(yù)算有限的“打工人”。

這個(gè)定位具有極強(qiáng)的爆發(fā)力，因?yàn)樗兄辛艘粋€(gè)高頻痛點(diǎn)：在遠(yuǎn)程辦公和混合辦公成為新常態(tài)的背景下，人們開(kāi)始愿意自費(fèi)改善居家辦公環(huán)境。

與此同時(shí)，HUANUO乘上了全球疫情催生的“居家經(jīng)濟(jì)”東風(fēng)。隨著工作與生活界限的模糊，人們發(fā)現(xiàn)家里那張幾十塊錢(qián)的宜家桌子并不適合8小時(shí)工作。需求側(cè)的大爆發(fā)，為準(zhǔn)備已久的HUANUO提供了完美的入局時(shí)機(jī)。

這種定位在選品上體現(xiàn)得淋漓盡致。HUANUO沒(méi)有一開(kāi)始就去碰結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜、售后成本極高的人體工學(xué)椅，而是選擇了 “顯示器支架” 和 “升降桌” 這兩個(gè)高頻剛需的細(xì)分品類作為切入口。

這兩款產(chǎn)品邏輯很簡(jiǎn)單：顯示器支架能釋放桌面空間，讓雙屏辦公更絲滑；升降桌則解決久坐危害。

HUANUO通過(guò)氣動(dòng)彈簧技術(shù)，讓用戶能用幾十美元的價(jià)格，體驗(yàn)到過(guò)去專業(yè)級(jí)設(shè)備才有的“懸浮感”。這種“用平價(jià)享受科技”的爽感，是其在海外迅速俘獲人心的關(guān)鍵。

流量密碼與全域營(yíng)銷

有了好的產(chǎn)品，如何觸達(dá)海外消費(fèi)者？HUANUO給出的答案并不復(fù)雜，但足夠有效：一套“短視頻+紅人”的組合拳。如果說(shuō)樂(lè)歌（FlexiSpot）走的是品牌溢價(jià)和獨(dú)立站SEO路線，那么HUANUO則玩轉(zhuǎn)了興趣電商的流量密碼。

HUANUO在TikTok上的策略并非簡(jiǎn)單地投頭部大V，而是極其精細(xì)化的矩陣式投放。

以爆款雙屏支架為例，該產(chǎn)品近80%的銷售額來(lái)自達(dá)人帶貨。HUANUO關(guān)聯(lián)了大量的“腰部”和“尾部”達(dá)人（粉絲量幾千至幾萬(wàn)）。這些博主雖然粉絲不多，但粉絲黏性極高，且內(nèi)容更加真實(shí)可信。

轉(zhuǎn)化成果十分亮眼，例如一位粉絲僅6000多人的博主，單人就撬動(dòng)了180萬(wàn)元的銷售額。博主@dem.poptarts更是憑借一句接地氣的趣味文案“再也不用拿麥片盒子墊高屏幕了”，在一則視頻中斬獲1500多個(gè)訂單。

這種基于真實(shí)痛點(diǎn)的場(chǎng)景化展示，遠(yuǎn)比華麗的廣告片更具說(shuō)服力。HUANUO精準(zhǔn)地抓住了“桌面布置”這一熱門(mén)話題，聯(lián)合科技宅、游戲玩家和辦公室白領(lǐng)，共同構(gòu)建了一種“整潔、高效、酷炫”的桌面文化。

在TikTok Shop美區(qū)，HUANUO不僅布局短視頻，還重倉(cāng)直播。數(shù)據(jù)顯示，其關(guān)聯(lián)的直播場(chǎng)次極多，通過(guò)主播實(shí)時(shí)演示升降桌的靜音升降、支架的靈活旋轉(zhuǎn)，解決了用戶對(duì)安裝和穩(wěn)定性的顧慮。這種“視頻種草+直播收割”的組合拳，極大地提高了轉(zhuǎn)化率。

盡管TikTok帶來(lái)了巨大的流量爆發(fā)，HUANUO并沒(méi)有把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。當(dāng)前，它還布局了亞馬遜和獨(dú)立站等渠道，且均有不錯(cuò)的成績(jī)。

在亞馬遜，HUANUO多次登頂計(jì)算機(jī)工作站類目Best Sellers。其中，爆款雙顯示器支架，強(qiáng)勢(shì)登頂電腦顯示器支架細(xì)分類目Best Sellers榜首。過(guò)去一個(gè)月，該單品賣(mài)出超1萬(wàn)單，總銷售額約55萬(wàn)美元（約合人民幣375萬(wàn)元）。

圖源：亞馬遜

獨(dú)立站方面，其月均訪問(wèn)量也超過(guò)13萬(wàn)，其中前三熱門(mén)訪問(wèn)地分別是美國(guó)（55.38%）、英國(guó)（6.79%）和德國(guó)（4.46%）。從流量來(lái)源渠道上來(lái)看，直接訪問(wèn)和自然搜索占比最高，達(dá)到了77.91%。這說(shuō)明HUANUO在海外已經(jīng)累積了一定的品牌影響力。

圖源：similarweb

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

隨著健康辦公理念普及、混合辦公模式推廣，人體工學(xué)辦公配件市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

據(jù)QYResearch報(bào)告，全球人體工學(xué)工作站和支架市場(chǎng)2025-2031年持續(xù)增長(zhǎng)，亞太、北美、歐洲為核心市場(chǎng)。產(chǎn)品中，智能升降桌增速顯著，健康辦公場(chǎng)景應(yīng)用占比超60%。

全球人體工學(xué)辦公配件市場(chǎng)呈現(xiàn)“三足鼎立”格局，分為三個(gè)梯隊(duì)。

第一梯隊(duì)為Ergotron、Humanscale等歐美高端品牌，品牌歷史久、研發(fā)強(qiáng)、定位高端，價(jià)格昂貴，主打高端人群與大企業(yè)，優(yōu)勢(shì)是品牌影響力和技術(shù)積累，劣勢(shì)是市場(chǎng)覆蓋面有限。

第二梯隊(duì)為HUANUO、樂(lè)歌股份等中國(guó)跨境頭部品牌，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比高，聚焦跨境渠道，覆蓋大眾群體與中小企業(yè)，HUANUO憑借跨境營(yíng)銷與安克賦能，成為梯隊(duì)核心。

第三梯隊(duì)為中小品牌與白牌產(chǎn)品，定位低端、質(zhì)量參差不齊，靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，未來(lái)將逐步被淘汰。

此外，辦公家具、3C配件等跨界品牌入局，加劇競(jìng)爭(zhēng)。

HUANUO未來(lái)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

全球人體工學(xué)辦公市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，健康辦公理念不斷普及，行業(yè)需求持續(xù)釋放，為 HUANUO 發(fā)展奠定良好市場(chǎng)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，依托安克創(chuàng)新的深度賦能，品牌可獲得更多優(yōu)質(zhì)資源，助力拓寬全球銷售渠道、強(qiáng)化品牌知名度。

加之國(guó)內(nèi)制造業(yè)升級(jí)與完整供應(yīng)鏈加持，有效支撐產(chǎn)品研發(fā)與量產(chǎn)，穩(wěn)步提升品質(zhì)與性價(jià)比。伴隨行業(yè)朝著智能化、場(chǎng)景化方向發(fā)展，HUANUO 還能憑借自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)布局新品類，提前搶占行業(yè)紅利。

但品牌發(fā)展也面臨多重挑戰(zhàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化，國(guó)際高端品牌下沉、本土競(jìng)品崛起與跨界玩家入局，進(jìn)一步擠壓生存空間。

全球供應(yīng)鏈波動(dòng)、原材料漲價(jià)等問(wèn)題，會(huì)直接抬高生產(chǎn)開(kāi)銷，壓縮盈利空間。并且相較于海外高端龍頭，HUANUO 品牌力仍有短板，高端市場(chǎng)滲透有限。

再加上海外貿(mào)易壁壘、政策變動(dòng)等不確定因素，也為其全球化發(fā)展增添了不少阻力。

HUANUO的成功證明，在紅海賽道，扎實(shí)的產(chǎn)品力與精準(zhǔn)定位，才是最長(zhǎng)久的紅利。

參考資料：

[1]年入超3億美元，拿下IDG、安克投資，他把全球辦公家居玩明白了.兔克出海

[2]拿捏美國(guó)工位經(jīng)濟(jì)，這款國(guó)產(chǎn)支架在TikTok賺了2700萬(wàn)+.TT123跨境電商

[3]月銷673萬(wàn)，美區(qū)出海市場(chǎng)迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn).跨境魔方