快和Loro Piana一個價，之禾4萬元的大衣還是有人買單

文源 | 源Sight

作者 | 安然

Max Mara的制衣廠+ Loro Piana的羊絨面料+東方美學(xué)設(shè)計而成的一件近4萬元大衣，到底貴不貴？

圍繞 ICICLE之禾的定價/漲價問題，互聯(lián)網(wǎng)上的唇槍舌戰(zhàn)已輪轉(zhuǎn)數(shù)年，但以市場估計的2025年銷售超30億元表現(xiàn)來看，顯然還是有不少顧客愿意買單。Gucci母公司開云集團(tuán)對此表示認(rèn)可并追隨。

上周四，開云集團(tuán)與之禾母公司ICCF集團(tuán)共同宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。開云將收購ICCF的少數(shù)股權(quán)，其投資將支持之禾下一階段的發(fā)展，包括品牌的國際化擴展、品類的多樣化拓展等。

這一合作由開云的“House of Wonders”（奇想之家）推動，該戰(zhàn)略旨在有選擇地支持跨市場、品類和地域的具有強烈文化相關(guān)性的新興奢侈品牌。去年年底，開云曾通過該項目投資了中國黃金珠寶品牌寶蘭黃金。

從選取標(biāo)準(zhǔn)來看，擁有“服裝界老鋪黃金”“中國版MaxMara”之稱的之禾入選并無意外；但在設(shè)計相對單一、高端面料依賴進(jìn)口等基礎(chǔ)上形成的漲價態(tài)勢，以及由此引發(fā)的持續(xù)爭議，讓之禾的后續(xù)增長仍舊充滿變數(shù)。

當(dāng)價格與國際奢牌相差無幾，品牌調(diào)性與認(rèn)可度如何齊頭并進(jìn)直至與對方一爭高下，將是開云和ICCF合作的戰(zhàn)略重點。目前來看，這場賭局中，開云的負(fù)擔(dān)似乎要更大一點。

01

誰是之禾

盡管對大眾消費者來說，之禾是近幾年猛然闖入視野的高端女裝品牌，但其實際已在國內(nèi)服裝領(lǐng)域耕耘許久。

1997年，葉壽增、陶曉馬夫婦在上海創(chuàng)立之禾。二人均有專業(yè)背景。公開資料顯示，葉壽增是國內(nèi)最早學(xué)習(xí)服裝設(shè)計的領(lǐng)軍人物之一，其畢業(yè)后在東華大學(xué)設(shè)計系任教，陶曉馬曾是他的學(xué)生。

同一年代，JORYA 卓雅、FEIZI菲姿、Ports 寶姿、Marisfrolg瑪絲菲爾、EP YAYING 雅瑩、GOLIYA歌莉婭、ELLASSAY 歌力思、EXCEPTION de MIXMIND 例外、OCHIRLY 歐時力、broadcast播等國產(chǎn)女裝品牌先后問世。

都市女裝賽道群芳爭艷，競爭激烈。其中，像例外、歐時力等品牌一度經(jīng)歷高光時刻，但至今大眾聲量平平，只有少數(shù)品牌如之禾等得以成功破圈。

為什么是之禾？

許多人第一反應(yīng)是源于它的面料、配色設(shè)計和裁剪工藝。

根據(jù)官網(wǎng)，之禾服飾主張選用最優(yōu)質(zhì)天然面料，比如開司米、亞麻、羊毛、絲綢等。品牌大量向意大利、日本面料廠商采購面料，例如Loro Piana羊絨雙面呢面料、PIACENZA面料、真絲色織面料等。

截圖來源于ICICLE之禾小程序商城

其主打衣物配色基本以黑白灰米色駝色為主，設(shè)計上力求簡單素凈無明顯logo；品牌熱衷收購成熟制造廠提升工藝，例如2013年收購MaxMara制造廠之一的凱捷工廠。此后，凱捷出廠的之禾大衣，也成功幫品牌打出“中國版MaxMara”的名號。

也有人認(rèn)為之禾的成功突圍是其近十年來不斷向高端化布局的結(jié)果。

2013年，之禾在巴黎設(shè)立一個創(chuàng)意中心，在那里組建了高級定制工坊和國際設(shè)計團(tuán)隊；2015年左右，之禾將品牌理念凝練為“天人合一”，向具有東方文化內(nèi)涵的生活方式品牌邁進(jìn)。

2017年，品牌首家綜合生活體驗中心ICICLE SPACE之禾空間在上海開業(yè)，此后積極入駐恒隆、SKP、太古里等高奢商場；2018年，之禾收購法國高級時裝品牌Carven卡紛；2020年左右，ICCF重組為跨國時尚集團(tuán)。

走向國內(nèi)高端女裝代表的之禾，營收規(guī)模隨之?dāng)U大。據(jù)WWD報道，2020年，之禾營業(yè)額約達(dá)25億元，此后兩年連續(xù)增長。

但這些舉措略顯常規(guī)，將視野放大至全行業(yè)乃至整個消費領(lǐng)域，當(dāng)下之禾的成功，或許很大程度要歸功于時勢驟變，讓其在對的時間遇到對的人。

02

抓住收入更穩(wěn)定的群體

《2026 年全球奢侈品行業(yè)展望》及WWD商業(yè)洞察指出：奢侈品行業(yè)的繁榮，高度依賴三個看似無形卻至關(guān)重要的前提，即穩(wěn)定的地緣環(huán)境、高頻通暢的全球人流、高凈值人群的樂觀預(yù)期。

在近年復(fù)雜的地緣政治影響和不確定性增強的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中產(chǎn)白領(lǐng)奢侈消費銳減。

以深圳為例，據(jù)海通國際數(shù)據(jù)，2024年家庭年收入150萬至500萬的中產(chǎn)階層，消費額同比呈雙位數(shù)下滑；年均消費10萬元左右的白領(lǐng)，受收入預(yù)期影響，對奢侈品的熱情同樣減弱。

以往主要倚靠中產(chǎn)白領(lǐng)消費的奢侈品牌隨之遭遇打擊。直至今年一季度，奢侈財團(tuán)們經(jīng)營依舊未見起色。

截圖來源于開云集團(tuán)財報

例如，LVMH集團(tuán)第一季度營收報告口徑下降5.9%至191.2億歐元；開云集團(tuán)營收同比下降6%至35.68億歐元；愛馬仕更出現(xiàn)罕見下滑，收入下降1.4%至40.7億歐元，相較上一季度增長9.8%的表現(xiàn)大幅放緩。

之禾在高端化路線下，同樣趨向爭取較高凈值客戶。

但值得關(guān)注的是，相比設(shè)計夸張logo顯眼極具辨識度的奢侈大牌，憑借前期定調(diào)，之禾更符合追求低調(diào)質(zhì)感服飾的消費群體的需求，更容易討其歡心。

在外部消費環(huán)境愈加動蕩的時候，這批獨特的高凈值群體帶來的穩(wěn)定增長表現(xiàn)得愈發(fā)突出。

截圖來源于小紅書

以“體制內(nèi)穿搭”的熱門品牌為例，有“體制內(nèi)三寶”之稱的“一鳥二樹三箭頭”，近年營收增長顯著。2024年，始祖鳥全球營收突破20億美元；2025年，迪桑特成為安踏集團(tuán)旗下第三個百億級品牌，可隆緊隨其后，年內(nèi)增長近70%。

同為體制內(nèi)穿搭熱門選手的拉夫勞倫，2026財年第三季度營收同比增長12%至24億美元。其中，中國市場營收增幅超過30%。

截圖來源于小紅書

有些類似屬性的之禾，綜合新華網(wǎng)報道與市場消息，2025年營收在30億-35億元左右。據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計，之禾目前在國內(nèi)已有超230家線下門店，其中一線城市占約1/5。

相比LV、Dior、Gucci、Prada等處在調(diào)整期的奢侈品牌，這些走低調(diào)質(zhì)感路線的中式高端服飾品牌，通過抓住收入更穩(wěn)定的群體，在持續(xù)波動的經(jīng)濟(jì)時期反而如魚得水，增長走勢與前者逐漸拉開差距。

03

開云的祈禱和之禾的瓶頸

作為全球經(jīng)濟(jì)波動下受到強烈沖擊的奢侈財團(tuán)代表之一，開云集團(tuán)一邊在重塑自身，一邊尋求新的活力標(biāo)的與入口，企圖喚醒內(nèi)部品牌與地區(qū)市場的增長。

于內(nèi)部，開云提出“ReconKering”的組織重構(gòu)工程。集團(tuán)將主要業(yè)務(wù)整合為4大板塊，包括時裝與皮具、珠寶、眼鏡以及企業(yè)與其他業(yè)務(wù)；集團(tuán)結(jié)構(gòu)重組為5大支柱，包括工業(yè)、客戶、技術(shù)、可持續(xù)、支持職能；管理節(jié)奏計劃加快，ExCo每兩周決策。

具體改革措施中，渠道將從擴張轉(zhuǎn)向密度優(yōu)先，2025年，開云旗下品牌已經(jīng)關(guān)閉75家門店，2026預(yù)計再關(guān)閉100家以上，未來三分之二的門店將完成翻新；庫存目標(biāo)是在未來12個月內(nèi)減少10億歐元；同時修正過度依賴折扣渠道的做法，恢復(fù)全價銷售。

外部嘗試中，開云積極尋找傳統(tǒng)奢侈品牌觸頂危機下的新增紅利，例如投資新興且富有增長潛力品牌。

截圖來源于天貓Borland寶蘭旗艦店

據(jù)路透社報道，去年10月，開云首席執(zhí)行官Luca de Meo計劃設(shè)立一個名為“House of Dreams”的投資部門，專門尋找并投資新興品牌。他特別指出，體驗科技、印度工藝以及文化主導(dǎo)型的中國奢侈品將是該部門關(guān)注的領(lǐng)域。2025年年底，該部門完成對杭州高端黃金珠寶品牌寶蘭的A輪融資。

今年4月，官方定義為House of Wonders、旨在有選擇地支持跨市場、品類和地域具有強烈文化相關(guān)性的新興奢侈品牌的戰(zhàn)略，牽手的是中國服裝品牌之禾。

有業(yè)內(nèi)人士指出，通過以少數(shù)股權(quán)投資本土品牌的方式，開云一方面能與之禾共享中國高端消費市場增長紅利，一方面也能避免直接運營帶來的高成本和品牌風(fēng)險；同時，之禾在國內(nèi)的渠道資源和客戶資源，也是開云當(dāng)下迫切需要的。

但是，之禾自身也需要突破不少發(fā)展瓶頸。

據(jù)葉壽增2014年公開透露，品牌吸引消費者的關(guān)鍵面料，有超過一半原料來自國外。根據(jù)官網(wǎng)，其招牌系列AIR COAT，大部分采用意大利制造的Loro Piana羊絨雙面呢面料；其他代表的夾克、襯衫等，也大部分采用意大利進(jìn)口羊駝毛、真絲等面料，對進(jìn)口原料依賴度較大。

而品牌研發(fā)的新面料，如露珠系列采用專利科技風(fēng)衣面料等，知名度與認(rèn)可度相對進(jìn)口面料較低。

與此同時，之禾逐漸推高的整體價格，讓其與Loro Piana、Max Mara等大牌在定價上逐漸趨近，品牌的價格優(yōu)勢逐漸消弭。據(jù)了解，之禾目前的大衣價格基本在5000-40000元之間，集中于1-3萬元價格帶，與Max Mara大衣主力價位相差無幾，對Loro Piana發(fā)起追趕。

截圖來源于小紅書

但同時，品牌的整體設(shè)計卻因缺少獨特創(chuàng)新、剪裁工藝也沒有顯著提升，反而因推新需求出現(xiàn)模仿其他品牌設(shè)計的情況，失去自身特色的而同時反類犬，日益引發(fā)消費者的吐槽聲。

長此以往，之禾的品牌吸引力或?qū)⑹軗p，原有的消費客群可能越過之禾，直接投入Max MaraL、oro Piana們的懷抱。在與開云牽手拓展國際化、多元化的同時，之禾的高忠誠度客群流失隱患也需得到關(guān)注與警惕。

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