政策力推“以鋁節銅” 格力卻為“真銅實料”發難海信

作者丨汗青

出品丨鰲頭財經

4月本應是空調行業的備貨旺季，卻因“真銅實料”引發了一場行業巨頭之間的口水戰。

4月14日，格力電器市場總監朱磊在微博發文，指控海信“剽竊”格力“真銅實料”的宣傳用語，并表示“當產品仍然有電機繞組在使用鋁線時，這樣的品牌沒有資格自稱‘真銅實料’。”

對于格力的指責，海信集團空氣事業部品牌總監楊祥璽只回了四個字——“又當又立”，并配上了格力的空調鋁強化應用研究工作組成員申請表。

4月15日晚間，朱磊連發5條長文進行密集回應，不僅對“又當又立”進行澄清，還繼續質問海信鋁代銅情況，甚至上升到了對楊祥璽個人能力的無端質疑。

家電行業已經很久沒有出現高管沖鋒陷陣的場面了，格力和海信到底在爭什么？

搶奪話語權 誰有資格定義“真銅實料”？

表面的是營銷層面的爭奪，實質爭的是“真銅實料”的定義權。

鰲頭財經梳理發現，朱磊和楊祥璽均無技術背景和技術崗位任職經歷，二者都是營銷崗位高管。

公開資料顯示，朱磊2024年加入格力，現任格力首席營銷官，在加入格力之前曾有近20年品牌管理和營銷策劃方面經驗。楊祥璽則是媒體出身，在擔任海信空調品牌總監前曾在半島都市報任職。

換言之，朱磊“開炮”的動因根本不是因為技術路線分歧，而是因為海信使用了“真銅實料”這一格力“首創”的話語體系。

在朱磊的定義中，“真銅實料”意味著空調的蒸發器銅管、冷凝器銅管、風機電機繞組、壓縮機電機繞組四大核心部件全部用銅。“通過這一定義格力將‘真銅實料’與用料扎實這一心智綁定，凸顯格力高品質、‘好空調格力造’的品牌認知，對于這一表述格力也投入了相當大的傳播資源，顯然不想讓其他品牌借用。”品牌營銷行業人士向鰲頭財經表示。

海信當然不會坐視格力壟斷定義權，楊祥璽在接受媒體采訪時表示“真銅實料”早在十年前就被媒體在報道中采用，并非格力原創，并表示格力的空調產品也并非“100%純銅”。

“格力想做的是建立起‘格力＝全通＝高品質’這一認知鏈，形成高品質的品牌認知，但在這一過程中格力不應污名化鋁代銅。”前述行業人士表示。

鰲頭財經發現，除了海信，朱磊還曾多次發表過針對小米的爭議言論。

十部門推動以鋁節銅 格力多次公開反對

營銷戰只是表現，格力與海信真正的分歧藏在成本里，銅占據了空調整機成本的兩成左右，隨著銅價的不斷上漲，尋找新技術降低成本成為迫切需求，鋁成為材料替換選擇。

數據顯示，倫敦金屬交易所（LME）3個月期銅價格在今年1月19日向上觸及每噸13000美元。截至目前，銅價仍維持在13280美元以上的高位。

相比之下，盡管鋁價也在上漲，但目前價格在25000元/噸左右。

除此之外，中國是全球最大的銅消費國，銅資源對外依存度約80%，而中國電解鋁產量則占據全球的60%，以鋁代銅在原材料的供應性上更加穩定。

鰲頭財經梳理發現，無論是國家和行業，都在積極探索以鋁代銅的方法。

去年3月份，工業和信息化部等十部門聯合印發《鋁產業高質量發展實施方案（2025—2027年）》，明確將“以鋁節銅”列為擴大鋁消費的重點方向，推動鋁在電力、家電等領域的規模化應用。

去年12月，美的、海爾、海信、小米等多家空調企業聯合簽署《空調鋁強化應用研究工作組自律公約》，格力則并未參與該公約。

面對成本壓力下的現實需求和國家政策的推進，格力的表現像個異類，董明珠便多次公開反對“鋁代銅”，認為鋁技術沒有達到與銅同等的技術標準。

“在材料學的角度，鋁的導熱效率、耐腐蝕性確實不如銅，但空調廠商‘鋁代銅’并不是以此充好，而是在技術革新的基礎上提供合規生產的鋁部件，這實際上是廠商的選擇，只要對消費者明確標注并無不妥。”行業觀察人士向鰲頭財經表示，“目前市面上的確有使用了鋁制的散熱片、電機繞組的產品，但在熱交換核心部件上并沒有廠商以鋁代銅。”

楊祥璽也對媒體表示，“海信空調室內機、室外機的冷凝器和蒸發器以及內外機連接管均為銅管，高能效產品都使用雙排銅管。公平地說，市場上的主流品牌，包括美的、海爾，大多使用的是銅管。”

換言之，在現實層面，海信的“真銅實料”并不違背事實，在技術探索層面，美的、海爾、海信等加入《公約》的廠商也在積極響應政策號召，主張通過技術進步來實現空調性能和成本的平衡。

格力死守“人設” 卻沒能守住市場

營銷層面的口水戰是面子之爭，技術路線的分歧是里子之爭，格力發難海信的根本原因仍在于存量競爭下市場不夠分了。

奧維云網數據顯示，今年一季度國內空調市場全渠道零售額同比下滑13.8%，零售量同比下滑13.0%。其中3月份，全渠道零售額同比下滑17.3%，零售量同比下滑18.4%。

在市場份額上，美的一直處于領跑地位，而格力行業第二的位置近年來坐得并不安穩。

中怡康數據顯示，去年6月23日至29日美的、海爾、格力的零售量份額分別為28.6%、26.1%和20.6%，格力自2019年以來首次跌出前二。

歐睿國際今年2月數據則顯示，海爾、美的、格力的市場份額分別為32.8%、29.5%和22.2%。

一方面，格力守住第二名的壓力并不小，另一方面，以空調為主的消費電器業務占據了格力78.38%的營收。這意味著在空調行業任何細小的存量轉換，都將影響著格力的業績。

海信則處于追趕者的位置，財報顯示，2025年海信中央空調市場份額超23%，家用空調內銷銷量同比增長9.6%，高于行業增幅8.9個百分點，增長勢頭迅猛。

一個不容忽視的問題是，存量競爭之下家用空調廠商深陷價格戰，2025年雖受全年國補政策利好維持規模橫盤，但行業均價仍觸及近5年歷史低點。

這進一步解釋了格力為何要拼命爭奪定義權。對格力而言，守住“高端用料”的品牌心智是其抵御價格戰的護城河，一旦“真銅實料”的定義被稀釋，其喪失的是對消費者的議價能力；而對于海信而言，無論這場口水戰最后誰輸誰贏，身為追趕者的海信都已經和格力坐到了同一張桌子上，這本身就是一種勝利。