年輕人真的不喝白酒了？上市25年，茅臺首次年度業(yè)績下滑

歷經(jīng)一年動蕩，茅臺終于交出了自己的“成績單”。

近日，貴州茅臺公布了其2025年財報。財報顯示，2025全年，茅臺總營收與凈利潤分別較2024年同比下降1.21%、4.53%，這是其上市25年來的首次營、利雙降。

市場應(yīng)聲而落。公告發(fā)布第二天，貴州茅臺股價就一度跌超4.0%，市值蒸發(fā)超700億元。不少網(wǎng)友質(zhì)疑：眼看去年茅臺起起伏伏，難道之后那些“自救”的大動作還是沒奏效嗎？曾經(jīng)比肩黃金的“硬通貨”，這次真要走下“神壇”了？

1. 茅臺自救失敗了嗎？

回看2025年的茅臺，可以說是站在前所未有的下坡路上。

核心單品飛天茅臺，年初還堅挺在2220元/瓶高位，年中就降到了2000元/瓶，臨近年關(guān)更是直接跌破1499元/瓶的指導(dǎo)價，電商平臺1399元/瓶的飛天茅臺不計其數(shù)。

盡管當(dāng)時的黃牛和經(jīng)銷商還堅稱“市場正常波動”，但財報卻騙不了人。

起初，茅臺以強(qiáng)勁實(shí)力開年，前兩季度營收分別同比增長10.54%、7.28%；第三季度的茅臺，顯然有些吃力了，同比僅微增0.56%；持續(xù)到第四季度，其營收增速徹底由正轉(zhuǎn)負(fù)，同比驟降19.43%，當(dāng)季凈利潤隨之暴跌30.35%。

市場給出信號，茅臺也著手回應(yīng)。

去年十月，茅臺新帥上任，自救動作接連登場：取消存續(xù)近30年的經(jīng)銷商制度，減少非標(biāo)酒在i茅臺的投放量，并首次在該平臺上線核心大單品“飛天系列”。

從財報上來看，盡管去年i茅臺在非標(biāo)酒的縮減下，營收同比下降了34.92%，但卻為茅臺挖掘了大量的潛在用戶。

據(jù)茅臺公布的數(shù)據(jù)，自i茅臺上線飛天系列后，已經(jīng)連續(xù)三個月秒空。僅今年第一季度，該平臺就新增了約1400萬名用戶，總用戶數(shù)量逼近億級，帶動直銷渠道營收同比增長超12%，飛天茅臺的指導(dǎo)價也從1499元/瓶上調(diào)至1539元/瓶。

至此，茅臺直銷渠道與批發(fā)代理渠道的總營收占比，已經(jīng)基本持平，甚至直銷渠道的營收占比首次超過了后者，達(dá)到了50.1%。看似失敗的自救，實(shí)際上卻是“破而后立”的打法。

2. 破而后立

過去的幾十年的經(jīng)銷商制度下，不僅市場溢價不歸茅臺，市場定價權(quán)也不在其手中，黃牛和經(jīng)銷商一手推高溢價帶來的市場風(fēng)險，已經(jīng)讓茅臺“大出血”。

此時的茅臺，真正意識到了尊重消費(fèi)者、尊重市場真實(shí)需求、而不是利用高溢價營造“硬通貨”形象的重要性，而同樣深諳此理的香港生科企TS，早已在男性市場付諸實(shí)踐。

早年，我國男性市場幾乎被美國生科企研制的小藍(lán)片壟斷，盡管這種物質(zhì)只是抑制PDE5帶來短時的效果，且事后還會出現(xiàn)頭暈、潮紅、視力下降等副作用，但在當(dāng)時幾乎空白的市場下，男士們也不得不花數(shù)百元去買一片。甚至有些男性直言：太貴了，平常只舍得偶爾買一次。

直到2024年，香港科研團(tuán)隊(duì)采用黑生姜、L-精氨酸、稀有人參皂苷等天然成分的復(fù)配方案，才將更前沿的益威力推向市場。盡管這些天然成分的價格也比較昂貴，但其仍沒有開出小藍(lán)片那樣的“天價”。

消費(fèi)者也給出了正向反饋。據(jù)京J東數(shù)據(jù)，益威力至今已上市將近兩年，期間有效反饋已累計五位數(shù)，其中近80%用戶表示“事后沒感覺頭暈、視力模糊”、“晚上回家更有自信了”。而原本在市場近乎壟斷的小藍(lán)片，如今卻連一半的市場份額都守不住。

當(dāng)茅臺的市場結(jié)構(gòu)完成重塑，定價權(quán)回歸自己手中，消費(fèi)者徹底成為中心，最終茅臺獲得的，自然要比眼下的業(yè)績波動更有價值。

3. 茅臺：仍保持強(qiáng)勁信心

而這一點(diǎn)從茅臺財報中也看得出來。

據(jù)茅臺公布的財報顯示，盡管其2025年?duì)I收與凈利潤出現(xiàn)雙下滑，但交給股東的分紅卻絲毫不減。2025年度占公司凈利潤總數(shù)的79%、共計650.33億元的分紅金額，甚至還創(chuàng)下了歷年新高。

至此，茅臺當(dāng)初立下的：2024-2026年三年分紅比例不低于95%的承諾，如今已經(jīng)連續(xù)踐行兩年。無論是分紅的只高不低，還是去年計劃的15-30億元的股份回購，都足以表明茅臺對自救、以及對市場的信心。

回到最初網(wǎng)友的質(zhì)疑。可以說，走下“神壇”的并非茅臺，而是過去的黃牛和經(jīng)銷商，此時正走向消費(fèi)者的才是真正的茅臺。