把AI做成超級入口，為什么中國能領跑全球？

當全球的AI大多還停留在聊天和推薦時，中國的AI正在變成超級消費入口。用戶只需說句話，AI就能直接完成訂餐、掛號、支付等一系列操作。這種領先背后有一些關鍵因素，比如中國有成熟的移動支付和即時配送網絡，讓AI指令能快速落實；超級應用生態讓服務形成閉環，AI可以一站式解決問題；中國消費者對AI代理接受度高，愿意把日常事務交給它處理等。這種全新的商業模式不僅意味著更加方便快捷的消費路徑，也將帶來品牌價值創造方式的結構性轉變。

2025年底，當中國的主流生活方式超級應用美團（一個集成了類似DoorDash、Yelp和Groupon服務的平臺）推出其“小美”AI智能體時，公司內部高管將其定位為“流程編排與執行智能體”，而非簡單的聊天機器人。其重點不在于便利，而在于事務委托。用戶可以說：“訂我常吃的午餐，但今天晚20分鐘送達。”智能體便會解讀意圖，參照用戶偏好，完成交易，而且往往無需屏幕交互。

這便是新興的代理式商業：在這一模式下，AI智能體不再僅僅輔助決策，而是越來越多地在用戶和平臺設定的規則內執行決策。盡管全球業界常將此視為一種“未來假設”，但在中國，當用戶委托行為形成規模效應時，它已演變為一場高速運轉的商業“壓力測試”。

我們的研究基于對中國多公司代理式商業的實地調研，這是一項正在進行的全球研究的一部分，其中包括對平臺高管的訪談，并建立在我們對中國數字生態系統長達十年的田野調查，以及服務全球消費品企業AI戰略的實戰經驗之上。此外，與一線從業者就現實落地挑戰的持續探討，進一步淬煉并深化了這些洞察。

基于這項工作，我們首先認為，大規模的代理式商業是一場從用戶執行轉向代理執行的轉變。其次，中國的重要性不在于其擁有最佳模型，而在于支撐委托行為的基礎設施已深度嵌入日常生活。第三，隨著智能體開始代表用戶進行篩選、比較和行動，價值創造的賽場發生了轉移：品牌不再僅僅爭奪消費者的注意力，而是必須優先獲得智能體算法的準入資格，這取決于能否建立“機器可讀的信任體系”與可靠的運營記錄。最后，我們將討論所有這些變化對全球領導者的啟示。

從輔助到委托

當今大多數數字商業仍圍繞“輔助”功能構建，想想亞馬遜的推薦引擎或谷歌的搜索結果。推薦引擎幫助我們發現產品。搜索工具減少操作阻礙。生成式AI總結評論或建議選項。但用戶仍需負責瀏覽界面、比較不同選項、設定限制條件并完成交易。

代理式商業改變了這種互動的結構。它不再僅僅優化工具，而是重新分配責任：用戶將發現、評估和執行委托給一個智能體，只在預設的檢查點介入。創新的單元從功能轉向工作流，從用戶執行轉向代理執行。自動化加速任務完成，委托改變了工作流程的掌控者，進而決定了誰獲取價值、承擔責任。

中國的各大消費平臺正通過不同設計測試這種轉變，而其設定的約束條件與取得的進展同樣具有啟示性。

• 閉環執行。美團的“小美”專注于有限范圍、高頻次的本地服務。其奏效是因為整個“推薦-預訂-支付-追蹤”的閉環在美團自身的垂直生態內完成。這在特定領域提供了高可靠性。

• 跨服務協調。阿里巴巴的“通義千問”將此邏輯擴展到整個生態系統。它協調淘寶（購物）、支付寶（支付）、高德地圖等獨立應用間的任務，僅在決策變得高度不確定或偏好性極強時，將控制權交還給人類。

• 高風險垂直領域。螞蟻集團的“阿福”健康應用正在證明，代理式商業可以進入敏感領域。“阿福”不僅能回答醫療問題，還能調用保險核實、醫院預約等服務。通過在“醫療協同”上形成閉環，它將健康建議轉化為一系列被執行的商業交易。

• 操作系統層。字節跳動的“豆包”手機將委托推向了操作系統層面：一個能解讀屏幕上下文并在不同應用間執行行動的智能體。但由于跨應用執行面臨最嚴格的限制——不僅是安全，還包括對分發、數據和變現的控制——當豆包推出時，阿里巴巴和騰訊等應用迅速收緊了風險控制，尤其是在支付和金融領域。一旦委托跨越公司邊界，挑戰就變成了關于權限、激勵、分發控制，以及當智能體在不同公司運營的服務間切換時，誰來獲取價值的問題。

為何是中國，為何是現在？

中國的優勢不在模型，而在于基礎設施。五個通常難以共存的要素恰好在同一市場交匯：授權基礎設施、執行能力、生態協調、消費者接受度和監管順序。

授權基礎設施：通過支付寶和微信支付，支付、身份驗證和授權已深度融入日常生活，一旦用戶授權，智能體即可執行，無需反復交接。

執行能力：中國密集的物流和即時服務網絡（尤其在送餐和本地服務領域），可靠地將數字意圖轉化為現實結果。這使得 “完成任務” 比 “獲得更好的推薦” 更有價值。

生態協調：少數幾個覆蓋多個垂直領域的消費生活生態系統（尤其是阿里巴巴和美團），使得智能體可以在單一服務體系內完成更多端到端工作流。字節跳動在操作系統層的方向不同，這正是它在嘗試跨應用操作時遇到不同類型限制的原因，因為這些應用之間不存在共同激勵機制。在單一生態系統內，閉環集成使實驗速度更快，因為支付、身份驗證、履約和服務規則可以端到端協調。

消費者接受度：中國消費者不斷接受新的交互模式，從二維碼支付到超級應用服務，降低了委托行為的摩擦成本。最近的2025年斯坦福AI指數顯示，83% 的中國受訪者（美國為39%）認為AI產品和服務利大于弊。

監管順序：在許多領域，新模式被允許先行涌現，待風險和模式清晰后，規則再跟上。這種次序安排相對于因前期不確定性而阻礙部署的環境，加速了早期試驗進程。例如，在生成式AI監管方面，中國在2023年春季發布草案，在生成式AI公司和模型迅速涌現并就治理展開公開辯論后，于2023年7月發布最終暫行規則，8月生效。

這些條件難以完全復制。但其中的結構性洞察是普適的：代理式商業在基礎設施、執行能力、生態協調、消費者接受度和治理相協同的地方得以規模化。總部位于世界其他地區的公司也在該領域取得進展，例如，2026年初，沃爾瑪和谷歌宣布建立重要合作伙伴關系，將沃爾瑪庫存直接整合到Gemini中，實現“智能體主導”的購物旅程。區別在于，中國高度整合的“超級應用”生態與無縫支付的底層設施，為智能體規模化部署鋪設了“即插即用”的高速管道。

價值創造方式的轉變

盡管這五大條件推動著代理式商業，它們也正引發市場經濟邏輯的更根本轉變。在中國，我們看到了初步證據，表明代理式商業不僅是更快的購物方式，更是品牌價值創造和捕獲方式的結構性轉變。

首要變化是從說服用戶轉向獲得智能體準入資格。當美團或阿里巴巴的智能體為用戶篩選信息時，傳統的“營銷漏斗”被繞過。這將相關性競爭向上游轉移，在不同程度上改變了品牌營銷和效果營銷的角色。

品牌營銷仍然至關重要，因為它塑造意義、偏好和身份認同。人類仍將保有最終的價值選擇權，而這類帶有明確傾向性的指令（例如“從麥當勞訂餐”而非“隨便找個漢堡”），將越來越多地成為驅動智能體執行任務的顯性起點。

效果營銷將受到更根本的沖擊。其核心邏輯依賴于人類點擊：流量獲取、轉化優化和投資回報率衡量都假設注意力稀缺且由人完成篩選。隨著智能體在人類看到選項之前在上游進行過濾，“效果”被重新定義。它不再主要由點擊率決定，而更多取決于面向智能體的信號。

在中國的閉環平臺，如美團和阿里巴巴，智能體可以執行端到端交易，這些選擇標準已經開始發揮作用：可靠性、履約確定性和政策清晰度，直接決定了智能體是否會納入某個供應商。

這催生了具有雙重目標的新一輪競爭：既要對人有說服力，又要有資格被機器選中。在實踐中，這轉化為機器可讀的信任：可靠的履約、透明的政策、一致的服務、響應迅速的異常處理，以及高質量的結構化數據。我們已經看到通過阿里巴巴“代理式商業信任協議”等框架來標準化此領域的初步嘗試。實際上，運營質量成為了需求生成的關鍵杠桿，而不僅僅是售后管理的一項成本。

在代理式商業中，機器可讀的信任成為新的目標導向。價值轉變不僅關乎營銷，也關乎經濟層面。隨著點擊驅動的營銷漏斗作用減弱，某些渠道的客戶獲取成本可能下降，但會轉向新的 “準入成本”：即提高數據質量、運營可靠性、政策清晰度和獲取智能體控制的分發渠道所需的投入。然而，隨著智能體縮小其呈現給用戶的有效選項集，需求也可能變得更加集中。在這樣的環境里，卓越運營成為增長杠桿，而不僅僅是成本控制手段。

對領導者的啟示

中國的發展軌跡并非通用藍圖。若干促成條件具有特殊性：高度集中的消費平臺、圍繞數字委托的強規范，以及通常允許先實驗后收緊規則的監管節奏。

但中國確實揭示了一些更根本的東西。代理式商業的本質并非交互界面的革新，而是系統設計的轉變：決策和協調工作從客戶轉移到智能體，競爭從贏得注意力的下游，向上游轉移到贏得被選擇的資格。隨著委托成為常態，商業優勢將向那些能系統性兌現承諾的企業匯聚——它們憑借可靠的履約、透明的規則與機器可讀的信任憑證，將用戶預期轉化為確定性的服務體驗。

真正的“中國啟示”無關架構，而關乎戰略：當智能體成為第一道過濾器時，何種能力將至關重要。對于企業高層、數字化和商業領導者而言，三點啟示尤為突出：

• 爭奪“智能體貨架”，而非“人類漏斗”。在代理式商業中，主要瓶頸從人類注意力轉向智能體選擇。決定性問題是：在什么條件下，智能體會可靠地將你納入選項，甚至在客戶看到替代品之前？這創造了一個新的競爭界面——“智能體貨架”，由準入信號定義：服務水平績效、糾紛和退款率、政策清晰度、結構化產品數據和異常處理可靠性。實際做法是：將這些信號視為增長資產，衡量、改進并使其機器可讀。

• 將委托視為產品架構，而非IT功能。委托在此意味著決定客戶工作流的哪些部分可由智能體在用戶授權下執行，約束條件是什么，檢查點在哪里。委托成為一個戰略設計選擇，重塑需求、風險敞口和單位經濟效益。實用工具是“委托地圖”：哪些決策可轉向自動執行，哪些必須由人保留，哪些檢查點不容協商。如果你不設計此架構，他人的智能體將為你定義默認設置。

• 將治理作為增長杠桿，而非合規成本。隨著智能體執行操作，關鍵問題從“模型回答正確嗎？”轉向“出問題時誰負責，以及能以多快速度糾正？”要在規模上贏得信任，企業需要創建交易級別的治理機制：明確的權限、審計追蹤、可逆操作、升級路徑，以及清晰的跨合作伙伴責任邊界。

代理式商業為商業帶來的更深層轉變無關速度，而關乎誰來完成工作。對于常規、高頻的交易，委托在中國消費平臺中正成為默認設置，不再是新奇事物，而是結構性預期。

這正是競爭向上游轉移的原因。隨著智能體成為第一道過濾器，組織越來越多地在“準入資格”上競爭——即是否被納入考慮。由于智能體的判斷更多基于執行信號而非說服手段，因此競爭優勢將向承諾兌現能力更強的企業傾斜——即那些能通過高質量數據、明確規則、穩定履約與可靠兜底機制來構建“機器可讀信任體系”的組織。

戰略焦點已不再是“客戶是否會委托”——這已成定局。真正的命題是：你的組織是否已被構建為“被選擇體”——不是被屏幕前瀏覽的人，而是被那個代表他行事的智能體。

關鍵詞：

馬克?J?格里文（Mark J. Greeven）、法布里斯·博利厄（Fabrice Beaulieu）、魏巍（Wei Wei ）| 文

馬克?J?格里文是洛桑國際管理學院的管理創新教授兼亞洲區院長，精通中文，擁有二十多年與領先中國科技公司的研究和合作經驗，為全球組織提供關于數字生態系統和AI戰略的咨詢。法布里斯·博利厄是利潔時前全球首席營銷官，波士頓咨詢集團高級顧問。魏巍是獨立研究員兼作家。

周強 | 編校

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