抖音電商增速放緩，字節準備“榨干”紅果

優愛騰芒和番茄短劇過去兩年的興衰榮辱，想必大家已有所耳聞。印象是番茄短劇很猛，優愛騰芒很拉。但我覺得可能很多人，包括之前我自己在內，對競爭態勢的理解還是過于溫和了。

根據野村引用的QM數據，優愛騰芒二月用戶使用時長（MTS）同比分別下降了26% 、27%、30%和54%，紅果短劇MTS則是暴漲了155%，DAU也錄得翻倍。

這個數據對比基本可以鑒定為，字節孵化新產品的能力太強，快把長視頻吸干了。三年不到，日活破億，月活三億，超級APP的骨干早已成型。

現在是時候談更進一步的商業化了。

紅果短劇推行免費觀看模式，所以變現依賴于廣告，2025年廣告收入在200億左右。作為無情的效率機器，字節并不不愿止步于此。

近日，抖音電商啟動組織架構調整，正式成立“紅果電商”，與行業產品部、用戶產品部等核心部門平級，聚焦紅果短劇場景下的電商變現業務。

在此之前，紅果短劇App內“訂單”入口已全面打通抖音電商頁面，支持短劇同款及品牌館商品購買與訂單追蹤。紅果短劇APP首頁五個Tab中，中間入口也是商城界面。

現在伴隨獨立的“紅果電商”成立，字節準備榨干每一滴紅果流量的剩余價值。

從免費短劇到獨立電商部門，紅果的三級跳與增長奇跡

紅果電商的誕生不是一蹴而就的。回溯過去一年，字節走了三步棋。

第一步發生在2025年5月。抖音集團宣布成立短劇版權中心，將原本分屬抖音短劇和紅果短劇的BD團隊合并，形成一個中臺性質的統一窗口。

在此之前，抖音短劇與紅果短劇雖然同屬字節體系，但在內容出品、版權管理、創作者合作等方面各自為戰，存在明顯的資源重疊和內部競合。

版權中心的成立解決了一個基礎問題：內容供給如何降低摩擦？當創作者只需通過一個入口就能觸達抖音和紅果兩個億級流量平臺，內容供給的效率被大幅提升，重復性損耗被大幅壓縮。

第二步發生在2025年10月。紅果短劇App內上線了“訂單”入口，全面打通抖音電商頁面。用戶在紅果追劇時，可以直接購買“短劇同款”和品牌館商品，完成下單、支付、物流追蹤的完整閉環。紅果從一個純內容消費平臺，開始邁向電商交易平臺。

第三步就是2026年4月的這次升級。紅果電商正式成為獨立部門，與行業產品部、用戶產品部等核心部門平級。這個組織架構設計，既說明字節對紅果電商的期待，也解決了誰來主導和激勵匹配的問題。

一個業務如果長期掛在另一個業務下面，資源分配、戰略優先級、人才配置都會受制于“母體”的意志。獨立意味著紅果電商有了自己的決策權、自己的資源池、自己的增長目標。

這三步棋的節奏，是非常典型的字節風格：小步快跑、跑通再升級。先用版權中心打通內容供給，觀察效果；再用訂單入口驗證電商轉化的可行性，跑出數據；確認閉環成立之后，才給出“獨立番號”。

不見兔子不撒鷹，但一旦看見兔子就全力以赴。

紅果電商 ≠ 抖音電商2.0

雖然都是內容平臺，抖音跟紅果畢竟有著不同的平臺屬性，因此電商業務的展開也會有差異。

理解紅果電商和抖音電商的本質差異，可以從一個最基礎的事實出發：紅果沒有直播。

當然，在紅果APP中，你也是可以看到直播的，比如點進商城就有直播推薦。但在正常的普遍的信息流模式中，是沒有抖音那種直播帶貨形式的。

抖音電商過去幾年的起步和高速增長，直播是核心驅動力。

直播間本質上是一個實時的、高互動的銷售場域。主播扮演導購角色，用限時優惠、情緒感染、倒計時催促等手段驅動用戶當場下單。這是電商行業迄今為止轉化效率最高的形態之一。即便抖音近年來大力發展貨架電商，直播的地位仍然不可替代。

抖音內部對“貨架場”和“內容場”的劃分，細看之下頗有意味。

抖音電商很早就定了貨架GMV占比50%以上的目標，而且目前已經基本實現。

但這個數字需要拆開來看。

雷鋒網此前曾披露過抖音貨架GMV的統計口徑，大致可以理解為“場域”和“載體”兩個維度。“場域”包括內容場和貨架場，但即便是貨架場，成交載體也包括直播、短視頻。因此實際純商品卡交易占抖音電商大盤比看起來要低，可能只有20%。

紅果電商沒有這個引擎。

通常是用戶在劇集間隙或暫停期間看到商品廣告或“短劇同款”鏈接，這更接近一種傳統的展示廣告導流到貨架的延遲轉化模式。

煽動性更低，鏈條更場，中間每一步都有流失，轉化率大概率顯著低于直播間的實時成交。但這也意味著紅果電商的成交會更具質量，起碼相較于直播間成交要好。

抖音電商有一個始終未能解決的痼疾，退貨率居高不下。

這是沖動消費模式的天然代價。直播間里主播倒計時催促、限時優惠制造緊迫感、情緒化話術驅動下單。為了降低退貨率，抖音電商一直強調加大力度整頓直播間低俗、夸大、“叫賣式”等不良畫風。

不過這本質上有點左右互搏，激情叫賣本身就是直播這種內容形式的本質特性，要所有直播間都像董宇輝那樣溫良從容是不可行也不合理。

直播電商的高退貨率影響一個關鍵指標：結算GMV。

據報道，去年抖音電商支付GMV約4.3萬億，增長在25%以上。今年目標是5.2萬億，同比增長是20%。這個體量和增速意味著，抖音很快會坐上中國電商第一把交椅。

但如果按照結算GMV，也就是剔除退貨后的實際GMV，這個節點會靠后一些。不同平臺退貨率不一，傳統電商估計在10%到20%，抖音電商估計在30%到40%。

這也是抖音近年來不遺余力地發展貨架電商的深層動因之一。貨架場景下用戶的購買決策更理性，退貨率更低，GMV的“含金量”更高。

紅果電商的交易場景，天然就更接近理性消費。沒有主播在屏幕那頭制造緊迫感，沒有直播間里“最后三分鐘”的倒計時，沒有“買到就是賺到”的沖動刺激。

用戶看完一段劇，在間隙看到一個商品鏈接，自己點進去，瀏覽商品詳情，考慮一下要不要買，然后做出決定。這個過程更慢，轉化率更低，但一旦成交，用戶是在相對冷靜的狀態下做的決策，退后悔的概率也就更低。

廣告容量的結構性天花板

對于抖音這樣的內容平臺而言，真正賺大錢的是信息流廣告，這是抖音商業化的核心。至于創作者自己在內容里接的品牌植入廣告，即便平臺參與分成，對平臺營收的貢獻也只是很小的一塊。

從這個特點上說，短視頻和短劇這兩種內容形態，在信息流廣告的承載能力上存在天然的、巨大的差異。

短視頻用戶每小時可能刷上百條內容。

每刷完一條，就是一個天然的廣告插入點。內容與廣告的邊界本來就模糊。用戶刷到一條廣告，如果不感興趣，手指一劃就過去了，體驗損失極小。這種“高頻、短時、低侵入”的特征，讓短視頻成為了有史以來最適合承載信息流廣告的內容形態之一。

短劇完全不同。用戶是帶著連續追劇的心態在看。一集短劇可能持續幾分鐘，用戶的注意力是連貫的、沉浸的。如果在兩集之間插入一條電商廣告，體驗上更接近長視頻平臺（優酷、愛奇藝）的貼片廣告。而我們都知道，貼片廣告是用戶最厭煩的廣告形式之一。

同樣一小時，短視頻用戶可能經歷幾百次自然的內容切換，每次切換都是一個低摩擦的廣告展示機會。短劇用戶可能只經歷二三十次劇集切換，而且每一次插入都會打斷心流，用戶的抵觸感顯著更強。

這意味著紅果的信息流廣告庫存天然比短視頻少得多，并且每個廣告位的用戶體驗成本更高。

字節當然非常擅長試探并且推動用戶的“容忍底線”，抖音的ad load一提再提，但用戶黏性并沒有下降。我自己純主管感受是，現在把什么轉轉、直播帶貨這些都算上，抖音的ad load應該有30%。

紅果未來無論如何都不可能做到抖音的水平，這是另一個限制其電商業務規模的天花板。

一個自然的疑問是：既然紅果電商在轉化效率、廣告容量、GMV規模上都面臨結構性約束，字節為什么還要把它升格為獨立部門？

抖音電商正在經歷一個不可避免的增速放緩期。

2022年，抖音電商GMV同比增長320%，那是直播電商風口最猛烈的一年。2023年降至80%。2024年進一步降至約30%，全年GMV約3.5萬億。

2025年據稱是4.2萬億，對應的增速目標只有26%，這還是建立在前一年的低增速基礎上，即便這個增長率仍然遠超行業平均水平。

抖音App內部的流量爭奪越來越激烈，電商、本地生活等多個業務都在“挖礦”同一個流量池。

在這樣的背景下，字節國內電商需要找到新的增量入口。

紅果的3億月活，一個尚未被充分商業化的巨大流量池，成為了最現實的選擇。

紅果電商遵循了字節一貫的方法論。先在母體內孕育，用母體的流量和資源完成冷啟動；跑通模式累積勢能后，再分拆出來獨立作戰，給予充分的自主權和資源配置權。

這種組織張力是字節對抗增速放緩的經典手段：當單一業務的增長曲線開始變平，就在內部孵化新的增長曲線，讓它們相互競爭、相互補充，用組織的活力來彌補單點增長的不足。

如果紅果電商能夠跑通，那么“紅果系”可能不會止步于電商。

紅果短劇已經擁有3億月活和日均2小時的用戶時長，這樣的用戶基礎完全有可能承載更多的商業化場景。

未來是不是也會有紅果的本地生活，字節是否在打造繼“抖音系”“TikTok系”之后的第三個業務集群？

回到最初的問題：紅果電商，能做成嗎？

如果“做成”的標準是復制抖音電商的GMV規模，那答案大概率是不能。

沒有直播的實時轉化能力，受限于短劇內容形態的廣告容量天花板，加上更下沉的用戶畫像和可能更低的客單價，這些結構性因素決定了紅果電商的GMV上限遠低于抖音電商。

但顯然不能只用這個標準來衡量紅果電商的成敗。

紅果電商的價值不在于成為“另一個抖音電商”。它的價值在于，用一種更輕、更慢、但可能更健康的方式，去觸達抖音尚未覆蓋的用戶和消費場景：更低的退貨率、更理性的消費決策、更穩定的商家收入。

這些特征不會帶來驚人的GMV數字，但會帶來更扎實的商業生態。

這也是一個關于電商行業的更大命題：當用戶不是來“逛”、不是來“看直播”、而是來“追劇”的時候，電商能做成什么樣？沒有人知道確切的答案。

但在流量見頂的時代，一個擁有3億月活的未被充分商業化的場景，有著太大的想象空間。