玩具潮玩行業還能再火十年？全齡化、無邊界、多元IP打開新空間

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

在今年的淘天玩具潮玩行業峰會上，多位負責人做出了一項關鍵判斷：中國玩具潮玩行業仍將迎來5-10年的增長期。這一判斷背后，主要有兩層邏輯：

首先是持續擴大的消費人群與不斷提升的經濟水平。淘天潮玩行業負責人摧城指出，據國家相關部門預測，玩具潮玩行業的核心消費群體未來十年將持續增長，預計于2035年前后達到峰值。玩具行業負責人盛一則從人均GDP視角佐證：中國正處于類似日本1980年代“全齡化萌芽”的拐點，預計2030年后市場規模將突破1000億美元，并在人均GDP達到4萬美元時，成為全球最大的全齡化玩具市場。

在這一宏觀基礎之上，玩具全年齡化、潮玩無邊界化、IP多元化三大趨勢的出現，則進一步拓寬了行業增長空間。正如蘊皆所說，“玩是人類的天性”、“玩不僅僅是小朋友的事情，每個成年人都是長大了的孩子”、“我們可以‘玩’一輩子”；盛一也強調，“玩具正在跨入全齡化時代”；摧城則提出，“IP破圈，萬物皆可潮”。

當玩具不再分年齡、潮玩不再設邊界、IP不再拘泥于形態，整個行業的想象力才真正開始。那么，這三大趨勢究竟能如何打破天花板、引領行業發展呢？

出生人口持續下滑，但玩具全齡化市場的增長才剛剛起步？

玩具的全年齡化很好理解。過去，玩具在中國市場幾乎等同于兒童專屬，在淘天類目體系中也把玩具品類長期歸屬于母嬰大類中。

但隨著樂高、泡泡瑪特、迪士尼等品牌的破圈與“情緒消費”浪潮的興起，原有分類已無法適配市場變化。淘天比較精準的洞察到了這一點，在2018年便將玩具潮玩列為重點發展品類，2021年把玩具潮玩行業升格為一級行業，2024年又率先提出“要做全年齡段玩具”，如今這一理念已成為行業共識。淘天玩具潮玩負責人蘊皆表示，“今天全球最優秀的玩具公司，如萬代、樂高、泡泡瑪特等，都是有能力做全年齡段玩具的公司。”

淘天玩具潮玩行業負責人 蘊皆

全齡化不僅是行業過去的增長引擎，更是對行業增長的精準洞察。這個洞察，來源于對人口、興趣、情緒價值等維度的長期研究。近年新生兒出生人口加速減少，單純依賴低齡人口剛需紅利的增長模式已難以為繼，行業必須尋找新的增量。

淘天玩具負責人盛一指出，出生人口下滑是兒童玩具市場無法回避的挑戰，但Kidult風潮興起，毛絨、拼搭、EDC玩具、拼豆等品類的消費群體早已突破兒童界限。因此，參照日本市場經驗，即便人口結構改變，玩具行業依然能通過全齡化轉型實現增長。“玩具正在跨入全齡化時代，我們正站在轉型的關鍵節點，”盛一表示，“隨著玩具外延拓展、人群擴圈，市場增長空間依然充足，玩具并非日落黃昏的行業。”

淘天玩具行業負責人 盛一

為推動全齡化落地，淘天今年還將毛絨、拼搭從傳統玩具中剝離，正式升級為一級類目。盛一在群訪中強調，占據市場半壁江山的淘天有責任探索全齡化時代的類目與基建，“我們想做‘吃螃蟹’的人，率先獨立這兩個類目，承擔起行業建設的重任。”

數據印證了淘天的判斷。蘊皆在群訪中透露，毛絨品類的核心增長人群已集中在18-29歲，30-39歲消費者的占比也大幅提升，兩類合計占比近70%。盛一補充，隨著人均GDP提升，玩具正從功能產品轉向情感需求，“0歲到99歲都可以是玩具用戶”。

為此，淘天除升級毛絨、拼搭為一級類目外，還上線了“適老玩具”二級類目，覆蓋社交娛樂、益智健腦等場景。在盛一看來，這三類將成為全齡化時代重要的新增量來源。

需要注意的是，盡管整個玩具市場的未來增量在于全齡化的拓展，但這顯然不能成為行業應對未來的唯一手段。同時，也并非所有類目都適合做全齡化，不同葉子類目及品牌依然需要具體問題具體分析。

蘊皆強調了全齡化時代場景拓展與技術探索的重要性。他指出，近年行業的發展很大程度上也源自于玩具正在切入越來越多的生活場景——從年輕人包上的毛絨掛件，到辦公室里的玩具擺件，玩不再是特定場合的行為，而是日常陪伴、圈層主張、情緒價值體現，未來的新增量也將源于對更多場景的探索。同時，AI技術在對于行業降本增效、改變消費者尋找商品的方式上也有重要作用。

盛一則對兒童玩具各板塊的增長邏輯與發展方向進行了具體解析，她認為：7-14歲中大童玩具仍處于品類梯隊建設階段，童車、書包已跑出新銳品牌，但戶外玩具等細分領域的未來增長方向，仍有賴于品牌心智的塑造；3-6歲小學齡玩具的需求正從“大而全”轉向垂直細分，差異化與垂直賽道占有率是關鍵；0-3歲學齡前玩具受出生人口下滑的影響最大，且品類的品牌競爭格局異常激烈，其增長核心來自客單價的提升，堅持品質化、品牌化運營是該賽道的核心。

“周可可”單店破億，明星周邊成為未來增長引擎，“潮×萬物”的邊界還能推多遠？

如果說玩具的全齡化是縱向的客群延伸，那么潮玩邊界的拓展則是橫向的品類爆發。

淘天潮玩行業負責人摧城表示，潮玩每一年都在被年輕人的關注點向外推。正是基于這一現狀，淘天內部將其定義為“源于興趣圈層且具備可玩性的商品集合”，且是“情緒消費主戰場”。

淘天潮玩行業負責人 摧城

峰會上，摧城還展示了一張清晰的潮玩圈層結構圖：核心二次元（手辦兵人、Cosplay、模型機甲）作為壓艙石，穩定大盤；泛次元（游戲周邊、動漫周邊、三坑、娃圈）自2023年起超越核心二次元，成為最大增長引擎；興趣圈（原創潮玩、收藏卡牌、影視/明星周邊、車船模等）在2025年異軍突起，成為第二增長曲線。

三層結構的此消彼長，不僅體現出潮玩用戶基本盤的擴容，還折射出潮玩消費從“硬核內容驅動”向“興趣圈層驅動”的遷移。這實際上還意味著，潮玩的增長不再依賴少數頭部IP或品牌，而是被無數個興趣圈層共同推動。

摧城在群訪中強調，潮玩行業其實不缺爆款——盲盒在整個行業中的占比僅20%-30%，“我們還有很多品類，每一個都有億級的爆款。這個行業極度去中心化，不是在幾個品牌里孵化爆款，而是在爆款里孵化新品類。”

她列舉了2025年的四大增長引擎：潮玩盲盒、游戲實物周邊、三坑、FPV無人機。其中游戲周邊已連續兩年貢獻超20%的增量，三坑和FPV也同樣體量大、增速快。摧城總結：“單個品牌需要考慮如何做新IP、新品類，但對于行業來說，我們確實不怎么缺爆款。”正因如此，2025年淘天潮玩行業的銷售額、流量、成交人數均大幅增長，成交人數破億，轉化率更達到歷史最高水平。

此外，摧城還分享了“體量沒有那么大，但是增量非常可觀”的四大趨勢品類，包括：娃圈、車模、明星/演唱會周邊及賽事周邊。

其中，明星周邊的爆發尤為值得關注。2025年，周深個人周邊單店破億，汪蘇瀧等明星也相繼在淘天開設官店。摧城在群訪中透露：“今年明星與演唱會周邊預計將支撐很大一部分成交，可能從明年起成為新的增長引擎。”

這一趨勢背后，還離不開淘天內部的玩法加持，比如其推出的核銷碼，便能實現線上購買、線下提貨，甚至還圍繞演唱會周邊的搶購需求推出線上排隊券，不僅能分散人流、提升轉化，還能幫助明星和經紀公司將流量沉淀為店鋪的會員資產。“搶購時1萬件東西有10萬人同時搶，這10萬人都會先成為店鋪會員。”摧城說。

除了明星個人IP周邊外，明星與潮玩的綁定也正日益緊密。據雷報不完全統計，2025年以來已有20家泛潮玩品牌官宣了26位代言人（含團體）。行業頭部泡泡瑪特雖暫未官宣代言人，但也已相繼與孫燕姿、周深等明星合作，近期據傳還將與大熱Kpop女子組合aespa進行合作。

賽事IP同樣在崛起。摧城透露，F1、摩托車賽事的官方周邊、球星卡正在撬動男性興趣圈層。全民共創IP——如“高雅企鵝”“外形小貓”這類源自社交網絡的“梗”，也能快速轉化為潮玩產品。

而各興趣圈層之外，更為關鍵的趨勢是“潮×萬物”或者說“萬物皆可潮”。摧城透露，2025年，跨品類進入潮玩行業的天貓品牌店鋪數增長了40%，成交額突破10億元。文具、圖書、音響等傳統品類，都在主動向潮玩靠攏。耳機套可以帶香味，公交卡可以做成異形，潮玩正在與顏值經濟、低空經濟、演唱會經濟、虛擬經濟、單身經濟等不同領域深度融合，行業未來的可能性遠超想象。

熱點更替、國產接棒，“商品即IP”時代的下一個增長點會在哪？

如果說全齡化將用戶基本盤從兒童擴展到0-99歲，無邊界化讓品類從特定圈層擴充至萬物，那么作為行業核心的IP，其演變與豐富極大地降低了行業的門檻，讓每一次消費都有了一個更為簡單直接、日常化的“理由”。

以前，一個IP背后往往需要一部動畫、一部電影，消費者得先“看懂”才能“愛上”。現在，一個有趣的名字、一個明星同款、一個網上傳瘋了的“梗”、甚至一款特定的商品本身，就能讓人心甘情愿地買單。門檻低了，消費的理由也就更近了。

關于IP形態的演變，淘天玩具潮玩團隊總結了一條清晰的進化路徑：20年前，潮玩幾乎全部是IP的衍生品；10年前，設計本身開始成為IP——盲盒、藝術設計、表情包不再依附于任何重度內容；5年前，商品本身也成了IP。

這一判斷在“三坑”之一的洛麗塔品類中體現得淋漓盡致。淘天團隊在內部分享中提到，每一件洛麗塔裙子都有自己的名字，比如“安東尼蛋糕”“櫻花樹下的告白”等。這些名字本身就成為了IP。“安東尼蛋糕”后來有了獨立的旗艦店，專門賣這個款，還衍生出了配飾。娃圈、車模圈也是如此——火車頭賣得最好的“韶山號柳州段”，本身就是一個IP。“每個商品的名字都可能變成一個IP。”這不再是設想，而是正在發生的趨勢。

更為普遍性的認識則是IP類型的急劇擴張。除了傳統的動漫、游戲、影視外，明星、賽事、UP主、軍模、說唱歌手等都在成為IP的供給方。而IP類型的泛化也為行業帶來了越來越多的圈外人群。在摧城看來，IP的擴大化就像超新星爆發一樣，會一圈一圈地往外擴。從核心二次元到泛次元，再到興趣圈，IP的邊界每擴展一層，就帶來一波新的人群和增量。

形態與類型的豐富，還推動了行業的“平權”與均衡發展。根據淘天的業務數據，我們發現在IP領域，近年來常有“黑馬”殺入前列。“IP的贏家通吃屬性正在被更多的IP供給所削弱。”這不僅降低了行業對少數頭部IP的依賴，也增強了整體的穩定性與抗風險能力。

摧城在群訪中回應雷報記者時也印證了這一點。她指出，與日漫IP強相關的動漫周邊2025年增速已開始放緩，近期還受到政治因素波及；歐美IP的影響力也有所衰弱。但行業的增量來源眾多：潮玩IP、游戲IP增速可觀，明星IP的進入帶來了新的機會。此外，以《凡人修仙傳》《劍來》為代表的國產動畫IP仍保持增長，《黑神話：悟空》《太平年》等國產游戲、影視IP以及博物館文創IP等也有較大的市場機會，且往往是全民級的市場。

顯然，在IP的多元化趨勢下，即便市場偶有空缺也總會有新的IP填補進來，“真正好的內容還有很大的上升空間”。

基建鋪路，下一個十年誰將成為真正贏家？

三大趨勢為行業打開了新的可能性，但要讓這些可能性真正落地，還需要一套能夠承載它們的基礎設施。而這，正是淘天作為平臺的核心角色。

從將毛絨、積木升級為一級類目，到針對不同圈層需求推出新玩法，再到持續投入基建與資源——占據市場過半份額的淘天，這些年確實在行業發展中留下了不少痕跡。

僅摧城在峰會中提及的基建投入便可見一斑：在基礎功能上，淘天實現了長周期預售的標準化、新品發布的全程保障、眾籌玩法的升級；在服務能力上，淘天與菜鳥合作，在全國建立三個潮玩專屬倉群，將發貨速度提升50%；針對缺乏運營經驗的新興IP、藝人工作室、小眾品牌，平臺還提供從入駐到增長的全托管、半托管、物流倉儲、自營等不同階段的解決方案。

面向消費者，淘天同樣在持續完善體驗。2025年7月上線的“我的潮玩柜”，迄今已聚攏300萬核心玩家，支持潮玩收藏管理及行情價追蹤，提升了潮玩的可玩性與資產屬性。年初上線的“魚鯉購”，則通過專業質檢、統一打包、官倉發貨，對二級市場進行規范化改造，解決了行業長期存在的真偽難辨、價格不透明、交易無保障等痛點。

這些基建不直接產生銷售，但它們為行業搭建了更基礎的運行框架——讓IP方、品牌方、消費者都能在一個更高效、更可信的環境中完成交易。

正如蘊皆在峰會上所強調的：淘天不只是銷售平臺，更是行業的燈塔與風向標。這既是身為平臺的責任，也是淘天對行業下一個十年的押注。

在過去的十年里，淘天與玩具行業一起，見證了中國玩具、IP的迅速崛起，見證了消費者從實用主義到情緒價值的不斷提升。至于行業的未來究竟能否再創輝煌？淘天的投入與判斷是否正確？雷報將持續跟蹤報道。