達(dá)播落幕？直播可能不再需要「超級(jí)主播」

4月8日，淘寶直播十周年慶典，李佳琦站在臺(tái)上講自己的十年，哽咽著宣布今年將計(jì)劃在直播間缺席兩個(gè)季度。隨即，該話題沖上熱搜，引發(fā)大眾熱議。

今年，直播行業(yè)進(jìn)入多事之秋。前幾日，優(yōu)思益暴雷，幾乎“團(tuán)滅”了半個(gè)網(wǎng)紅主播圈，從頂流到明星再到測(cè)評(píng)博主，排著隊(duì)道歉。這次頭部主播集體性的翻車(chē)，讓整個(gè)直播帶貨陷入了史無(wú)前例的信任危機(jī)，誰(shuí)也沒(méi)想到，對(duì)于一個(gè)假的不能再假了的保健品，這些自詡背后有專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)的主播，竟無(wú)一人察覺(jué)。

此時(shí)，李佳琦是急流勇退還是想嘗試“去個(gè)人化”，我們不得而知，但他的短暫退出，無(wú)疑是達(dá)播式微的一個(gè)必然結(jié)果。再加上優(yōu)思益事件的爆發(fā)，更多的消費(fèi)者將對(duì)以超級(jí)主播為代表的達(dá)播祛魅，這也會(huì)進(jìn)一步加速達(dá)播的下滑。

當(dāng)然，更關(guān)鍵的是，大量的品牌正在縮減和放棄達(dá)播，這才是“致命一擊”。

達(dá)播落幕的時(shí)刻到了？

直播帶貨從崛起到繁榮，達(dá)播功不可沒(méi)，而不少品牌的走紅，也有賴于那些自帶巨大流量的頭部主播們。

尤其是在美妝護(hù)膚這個(gè)龐大的市場(chǎng)，過(guò)去幾年線上銷(xiāo)售額之所以激增，離不開(kāi)頭部主播的帶貨。2024年“雙十一”，根據(jù)從蟬媽媽獲取的數(shù)據(jù)，如果把抖音美妝近一周（10月14日—10月20日）Top10品牌的GMV來(lái)源按“品牌自營(yíng)號(hào)”“商家自營(yíng)號(hào)”“達(dá)人號(hào)”和“商品卡”四個(gè)渠道進(jìn)行分析，那么幾乎全部品牌都有七成以上的GMV來(lái)自于達(dá)人號(hào)。

比如排在抖音美妝榜單第一的巴黎歐萊雅在一周賣(mài)出去了3.74億元GMV，其中達(dá)播占比高達(dá)85%以上，可復(fù)美、嬌韻詩(shī)、資生堂與歐萊雅情況類似，達(dá)播占比都高于八成。在快手上，也是如此，WHOO后拿到的16.87億元GMV中，辛有志一個(gè)人就貢獻(xiàn)了14億元的銷(xiāo)售額。

但是，現(xiàn)在達(dá)播正在被品牌戰(zhàn)略性“放棄”。

還是以美妝為例，抖音今年一季度的“美妝帶貨達(dá)人榜TOP20”上，去年同期在榜的幾個(gè)知名主播韋雪、賈乃亮、張檬小五夫婦、彩虹夫婦、搭搭，今年均已不在TOP20。

頭部主播“消失”的背后，是美妝品牌從達(dá)播到自播的重心轉(zhuǎn)移。如丸美生物，去年業(yè)績(jī)交流會(huì)上，丸美生物便宣布了對(duì)于達(dá)播與自播的調(diào)整，自然堂、珀萊雅以及一度依賴超頭主播沖量的外資品牌，也都紛紛選擇縮減達(dá)播、加碼自播。

根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，2026年一季度美妝TOP20品牌中，85%的品牌達(dá)人推廣占比呈下降態(tài)勢(shì)。其中，珀萊雅的達(dá)人推廣下降到25.16%，品牌自營(yíng)也就是自播上升到57.26%，丸美的達(dá)人推廣下降到36.36%，自播上升到53.27%。另外，韓束、造物者等品牌的達(dá)人推廣占比，更是直接低到個(gè)位數(shù)。

改變的不只是美妝品牌。今年3月，社交平臺(tái)上有傳聞稱，藍(lán)月亮已經(jīng)解散了其在抖音等平臺(tái)的達(dá)播團(tuán)隊(duì)。過(guò)去兩年，藍(lán)月亮一直是“達(dá)播”玩法的最壕玩家之一，它幾乎牽手了抖音所有的頭部主播，單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億更是見(jiàn)怪不怪。

傳聞是否為真，我們無(wú)法確定，可藍(lán)月亮今年明顯調(diào)整了渠道策略。就在3月底，其與京東超市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，目標(biāo)是三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)藍(lán)月亮在京東銷(xiāo)售額達(dá)50億元。這一轉(zhuǎn)投綜合電商平臺(tái)的舉動(dòng)，直接透露出品牌減少對(duì)達(dá)播過(guò)度依賴的意圖，同時(shí)也是對(duì)過(guò)去加碼頭部主播、豪賭流量的糾錯(cuò)。

其實(shí)，去年年初，抖音集團(tuán)副總裁李亮就曾表示，對(duì)抖音電商而言，店播才是主流，平臺(tái)上開(kāi)啟店播的中小商家數(shù)量遠(yuǎn)超依托達(dá)人直播帶貨的商家。過(guò)去，頭部主播的風(fēng)光，讓達(dá)播看似撐起了直播帶貨，而今年，我們可以直觀地看出達(dá)播正在失勢(shì)。

一場(chǎng)品牌與平臺(tái)的“合謀”

為什么越來(lái)越多的品牌選擇縮減或放棄達(dá)播推廣？簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠放茻o(wú)利可圖了。

“2024年，達(dá)人直播的傭金比例可能40個(gè)點(diǎn)就夠了，2025年基本上要到60個(gè)點(diǎn)”，一位美妝品牌的創(chuàng)始人稱。很多美妝品牌過(guò)去都是主要靠達(dá)人去賣(mài)貨，可如今營(yíng)銷(xiāo)投入越來(lái)越大，邊際回報(bào)卻在縮水，還在不斷提升的傭金比例無(wú)疑進(jìn)一步擠壓了品牌的利潤(rùn)空間，讓它們陷入增收不增利的困境。

其他品類也是如此。比如保健品，透過(guò)優(yōu)思益暴雷，外界掀開(kāi)了保健品暴利的冰山一角，其中達(dá)人帶貨保健品明顯比其他類目的產(chǎn)品傭金更高。一位電商從業(yè)人士稱，保健品牌找達(dá)人帶貨的話，如果不自己買(mǎi)流量，全靠主播自帶流量賣(mài)貨，那么主播會(huì)拿到40%—50%的傭金。

過(guò)高的傭金比例、居高不下的退貨率以及頭部主播經(jīng)常性翻車(chē)給品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)增大，都讓品牌對(duì)押注達(dá)播越來(lái)越慎重。

但這或許只是表面。達(dá)播的衰退和落幕，更本質(zhì)上是品牌和平臺(tái)的共同選擇。當(dāng)超級(jí)主播的誕生和成長(zhǎng)，極大地削弱了品牌和平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)，讓利益的“天平”出現(xiàn)傾斜，品牌和平臺(tái)都想要重新改寫(xiě)規(guī)則。而另一方面，隨著平臺(tái)尤其是抖音快手這種內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)直播電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)從刺激沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)移到形成用戶消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)，成功起量的品牌也亟須沉淀用戶、傳播品牌故事，這時(shí)候達(dá)播的戰(zhàn)略價(jià)值就大大減弱了。

實(shí)際上從數(shù)據(jù)來(lái)看，達(dá)播帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。以珀萊雅為例，2021年—2024年上半年，珀萊雅營(yíng)收增幅始終維持在36%—38%的高位區(qū)間，2025年增速直接回落至7.21%。而且2024年，珀萊雅收入增速還比銷(xiāo)售費(fèi)用增速低了8個(gè)百分點(diǎn)。

靠達(dá)人賣(mài)貨，其實(shí)就是簡(jiǎn)單粗暴的流量打法。一些品牌及產(chǎn)品連清晰的定位都沒(méi)有，就先貼牌生產(chǎn)，斥巨資尋找頭部主播合作，靠達(dá)播引導(dǎo)消費(fèi)，打開(kāi)市場(chǎng)，可一旦縮減營(yíng)銷(xiāo)投入，產(chǎn)品銷(xiāo)量便急劇下滑。即使是已經(jīng)成熟的品牌，也是如此，被迫“架”在了持續(xù)的高成本投入中，不得不接受達(dá)播對(duì)利潤(rùn)的切割。

這種困境說(shuō)明驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力并非來(lái)自產(chǎn)品或品牌本身，而更多的是達(dá)人的影響力。所以，一個(gè)品牌如果要真正占領(lǐng)用戶心智、重塑品牌形象，首先就要摒棄依賴達(dá)播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的路徑。

而這與平臺(tái)的想法不謀而合。抖音快手希望消費(fèi)者形成在平臺(tái)日常購(gòu)物的習(xí)慣，而不再是被達(dá)人影響的沖動(dòng)下單。

國(guó)貨想真正彎道超車(chē)，不能只靠達(dá)播

以直播帶貨為代表的內(nèi)容電商的崛起，對(duì)眾多國(guó)產(chǎn)品牌而言無(wú)疑是一個(gè)不能錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇，不少本來(lái)被遺忘的國(guó)貨，正是靠著直播帶貨重新翻紅，獲得流量。

在美妝品類，直播電商甚至直接助力國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)美妝大牌的彎道超車(chē)。

根據(jù)2026年3月抖音美妝TOP20榜單，國(guó)貨主導(dǎo)的格局愈發(fā)明確，不僅上榜數(shù)量遠(yuǎn)超外資品牌，且前4強(qiáng)均是國(guó)貨品牌，這也是近3年的3月抖音美妝榜中首次出現(xiàn)的格局。另外根據(jù)青眼梳理的2026年一季度（1—3月）榜單，上榜的國(guó)貨品牌數(shù)量為13個(gè)，占比高達(dá)65%，這些品牌過(guò)去5年都在抖音迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。

貨架電商時(shí)代，美妝市場(chǎng)可以說(shuō)幾乎是外資品牌的天下，而到了直播電商時(shí)代，正是憑借直播帶貨尤其是幾個(gè)超級(jí)主播的力量，國(guó)產(chǎn)美妝迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。不過(guò)，我們也應(yīng)該看到，這種“彎道超車(chē)”更多的是規(guī)模差距上的縮小，而非品牌影響力的超越。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌能稱得上是大牌的，幾乎還是為零。因?yàn)槠駷橹梗€沒(méi)有一家中國(guó)美妝企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)真正意義上的全球化。

根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025化妝品品牌TOP50》調(diào)研結(jié)果顯示，盡管?chē)?guó)貨在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但品牌溢價(jià)能力仍與國(guó)際巨頭存在明顯差距。從數(shù)據(jù)上看，在TOP50品牌中，歐萊雅集團(tuán)占了9個(gè)，寶潔占4個(gè)，雅詩(shī)蘭黛占3個(gè)，資生堂占3個(gè)，環(huán)亞占2個(gè)，LV占2個(gè)。

其他品類也有類似的情況。比如母嬰市場(chǎng)，這幾年國(guó)產(chǎn)品牌也是成功搶占外資品牌的市場(chǎng)，獲得了越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可，可在中高端市場(chǎng)上，目前的主導(dǎo)者還是那些外資品牌。

以直播帶貨為代表的新渠道，給國(guó)產(chǎn)品牌提供了一條快速起量、做大規(guī)模的新路徑，但恰恰也是直播帶貨，一定程度上限制了國(guó)產(chǎn)品牌做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。因?yàn)槠放茷榱司S持銷(xiāo)量，不得不保持較高的營(yíng)銷(xiāo)成本，這擠壓了它們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)上的資源投入，而且當(dāng)頭部主播吃掉的利潤(rùn)越來(lái)越多，品牌其實(shí)也根本沒(méi)有足夠的資金去深耕產(chǎn)品、積極自研。

像已經(jīng)收入過(guò)百億的珀萊雅，其研發(fā)投入與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用完全不能相提并論。截至2024年年底，珀萊雅銷(xiāo)售人員2195名，而研發(fā)人員389名。2024年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用2.1億元，大約是其銷(xiāo)售費(fèi)用的4%，占當(dāng)年?duì)I收的1.9%。

重營(yíng)銷(xiāo)而輕研發(fā)，是很多國(guó)產(chǎn)品牌的一個(gè)通病，直播帶貨的時(shí)代，則明顯加劇了這種“癥狀”。如今，伴隨著流量所創(chuàng)造的銷(xiāo)量神話正在破滅，它們正在反思和改變。

至于原來(lái)被寄予厚望的頭部主播們，則可能要從萬(wàn)人追捧的位置上跌落下來(lái)。

作者：道總有理，科技創(chuàng)新與商業(yè)趨勢(shì)觀察家。深耕科技商業(yè)領(lǐng)域 15 年，完整跨越 PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI 產(chǎn)業(yè)三大變革周期。堅(jiān)持獨(dú)立立場(chǎng)，堅(jiān)守產(chǎn)業(yè)理性。本文為原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)謝絕任何形式轉(zhuǎn)載、摘編與修改，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。