開年布局錦囊：解碼商業零售的趨勢與紅利

商業零售正從“靠膽略和蠻力取勝”的全面紅利時代，轉變為“靠認知和專業突圍”的局部紅利時代。

隨著市場供給充分乃至供大于求，消費者越來越成熟，商業數字化技術持續普及，商業零售業態持續泛化，零售、文旅等行業的邊界正在融合，各個業態都在持續加長“長板”，“主線業務做引流、延伸業務做盈利”的經營邏輯越來越普遍。

比如持續火爆出圈的開封萬歲山武俠城，從其發布的2025年經營數據年報可以看出，主業門票收入正成為引流業務，餐飲、零售等二次消費，甚至面向同業的“經營模式輸出”等延伸業務正在成為盈利增量。

為了更好地讓讀者理解“冰火兩重天”背后的核心原因，發掘身邊的發展機遇，筆者結合具體的商業案例，深度解讀2026年商業零售領域的細分趨勢與局部紅利。

硬折扣突進：鳴鳴很忙上市，極致性價比席卷下沉市場

隨著量販零食等硬折扣業態快速擴張，硬折扣正在從“改造零售業態”深化為“重塑零售產業鏈”，通過規模化集采和定制（門店超過三分之的一商品為廠家定制款）、精減 SKU（最小存貨單位）、優化倉配供應鏈體系、降低綜合運營成本，促進產業鏈上下游的極致降本增效，硬折扣業態的商品價格平均比傳統商超低兩成至四成。通過不斷強化高性價比優勢，硬折扣正在持續席卷下沉市場。

2026年1月，量販零食品牌鳴鳴很忙通過港交所上市聆訊，或將成為港股量販零食第一股。數據顯示，截至2025年9月底，鳴鳴很忙實現門店收入463.7億元，門店數量達19517家，覆蓋28個省份，其中近六成門店在縣域、鄉鎮等下沉市場。

量販零食、零食集合店等硬折扣業態在下沉市場持續逆勢增長，正在成為縣域商業零售的基礎設施。眾所周知，量販零食賽道的另一個頭部品牌好想來，背后是上市公司萬辰集團，此次鳴鳴很忙或將上市的行業事件，將進一步推動量販零食賽道的品牌集中化。整體來看，量販零食等硬折扣業態，正在成為新的主流業態。

從零售行業視角來看，量販零食是從傳統商超零食區分化獨立的新業態，而隨著越來越多的量販零食品牌開始拓展凍品食材、米面糧油、洗化日用百貨甚至潮流玩具等情緒價值商品，則意味著其將進一步擠壓傳統商超的生存空間。傳統商超就要面臨一個生死存亡的抉擇，或轉型為硬折扣超市，或調改升級為更具煙火氣的品質生活超市。

超市餐飲化：熟食餐飲區成超市標配，“即食零售”成為破局關鍵

前段時間，生鮮傳奇董事長王衛在一次公開演講中提出了“即食零售”這一新觀點。具體而言，以“90后”為代表的新生代消費主力軍，不愛做飯，也沒有降低對一頓飯的品質要求。“開袋即食、簡單烹飪或加熱即食”的方便食品、現場加工食品，越來越受新生代消費主力軍的追捧。

如果說即時零售是互聯網大廠推動的“零售效率之戰”，那么“即食零售”就是傳統商超掀起的“消費場景變革”。將交易、休閑、消費、社交等多元場景融入超市空間，打造邊逛邊享用的全新體驗，正在成為傳統商超“引導客流重回線下”的一大利器。

從中原商超新勢力（華豫佰佳、鮮風生活、淘小胖、農夫劉先生），到全國各大區域連鎖商超（比如物美、世紀聯華、家家悅、比優特），都在提升熟食加工區、餐飲區的面積占比。

目前，中原商超新勢力和區域頭部連鎖系統，帶有生鮮加工、熟食現場制售、休閑餐飲功能的面積占比普遍提升到30%左右。“熟食餐飲做引流、商超購物做轉化”，正在成為商超調改的主流打法。

在當前火熱的中原商超新勢力中，淘小胖的主力店型是3000—4000平方米的中等規模賣場，其中熟食加工和餐飲區貢獻營收占比達35%。相較于傳統商超，淘小胖通過餐飲帶動的連帶銷售率，顯著提升了客單價水平。

同屬中原商超新勢力的鮮風生活，其社區店型將烘焙、熟食餐飲區規劃在門店核心位置，吸引了大量年輕客群；華豫佰佳則是強化了生鮮加工區職能，提供活魚處理、凈菜處理等服務，這一策略帶動生鮮品類銷售額增長了20%左右。

值得注意的是，熟食餐飲區的毛利率顯著高于包裝食品。以現制鹵味和面點為例，毛利率可達50%左右，而包裝食品毛利率通常在20%左右。此外，超市餐飲化讓門店更有煙火氣，強化了線下體驗感，現場制售、試吃體驗、顧客就餐氛圍等等，都在無形之中帶動了即時性消費。熟食餐飲和超市餐飲正在成為線下零售不可替代的核心優勢。

商超自有品牌崛起：商超店改潮進一步深化，自有品牌成為“硬通貨”

2024—2026年，30%的頭部連鎖商超品牌推行門店深度調改，砍掉50%的冗余 SKU，聚焦大單品和高周轉品類，從“覆蓋廣大人群的寬類寬品”轉向“服務中產等特定人群的寬類窄品”。

零售巨頭大潤發已啟動了門店調改計劃，計劃整改500家店，賣場 SKU縮減50%。據悉，其調改門店實現客流量顯著增長，帶動生鮮品類銷售提升超兩成。華潤萬家也在持續推動全國門店升級調改，精減同質化 SKU，強化自有品牌和地方特色商品，從而帶動門店坪效提升15%左右。

值得注意的是，“重點孵化自有品牌”正在成為調改商超的共識。對于調改商超而言，自有品牌正在從補充品類發展成為提升差異化競爭力的核心主打品類。

商超自有品牌在2026年迎來新的發展紅利期，正在從“大牌產品、網紅爆款平替”逐步壯大成為市場上“硬通貨”。比如，胖東來自有品牌面向幫扶調改門店的輸出，通過胖東來品牌效應帶動調改門店客流增長。

商超力推自有品牌背后，反映出其經營思維的轉變——從追求大而全的貨架思維，轉變為追求少而精的顧客思維。更少 SKU不僅能降低庫存管理等綜合成本，讓運營更高效，也有助于塑造用戶對超市品牌的價值認知。

以胖東來自有品牌“東來品質”為例，其覆蓋了60%的經營品類，其自有品牌精釀啤酒年銷售額約5億元，而且自有品牌毛利率更高。而胖東來幫扶的永輝超市，其自有品牌“永輝優選”也已經涵蓋食品、日用品、家居用品等多個品類。

對于區域中小商超而言，商家可以通過行業協會、商會組織等，開發“聯合自有品牌”，從而提升自身的商品力。

渠道極致扁平化：廠家直營社區店，高頻帶低頻破局

在渠道扁平化、消費場景多元化、傳播媒體去中心化等綜合因素推動下，品牌廠商發覺，難以再通過“中心化媒體廣告投放、傳統分銷網點建設”實現持續增長。廠家直營社區店正在成為品牌廠商突圍的新探索。

廠家直接下場開店，將渠道扁平化推向極致，通過壓縮中間環節，不僅為顧客提供更具性價比的產品，也能夠提升自身毛利率。此外，門店也是廠家和消費者高效溝通的媒介，有助于產品持續升級。其主要打法是，通過“消費者高頻剛需品類做引流，低頻高毛利品類做盈利”，從而將品牌產品滲透到消費者的日常生活場景。

河南區域白酒品牌宋河革新傳統煙酒店經營邏輯，打造了“宋河酒飲到家”社區店，門店經營白酒、鮮啤、烘焙早餐等多種品類，其中光瓶酒和現打鮮啤作為引流品類，高端酒等作為盈利品類。通過打造廠家社區店，宋河白酒將“白酒銷售網點、日常消費空間、社交體驗平臺”融為一體，從而突破了白酒的餐飲店、煙酒店等傳統銷售場景，拓展到了日常微醺、休閑社交等新場景。

而休閑零食品牌三只松鼠也在力推其社區店型——“三只松鼠生活館”。2025年底，其首批7家店開業，2026年1—2月，計劃再開20家新店，從而搶占春節銷售窗口期。其門店核心邏輯是，打造從生鮮、零食、烘焙、米面油到洗化的社區生活超市，從而帶動實現其“全品類自有品牌”的發展目標。

門店休閑化：賣場打造休閑空間，深度嵌入消費者生活

筆者此前研判，中國商業零售第四次店改潮持續深化，越來越多的商超啟動門店調改，而零售新勢力已經開始了創新變革探索，“重啟大店和門店休閑化”正在成為新趨勢。

門店休閑化，就是讓商超從售賣產品進一步升級到售賣體驗和空間，從而打造消費、休閑、社交的沉浸式復合體驗。從經營邏輯視角來看，初級的門店休閑化是取消強制動線、加寬門店步道，以及增加試吃區、餐飲區和休息區等，讓購物成為享受，而新的門店休閑化是打造休閑主題空間，設置表演板塊或互動業態，打造邊逛邊享用的體驗，讓購物和休閑娛樂融為一體，進一步優化門店體驗感，打造門店空間價值的不可替代性。

以量販零食品牌好想來為例，其打造的全新復合業態——萬市大集，將傳統賣場升級為“國風大集+生活超市”，門店設置國風打卡點，明檔加工區，打造“逛大集、享美食”的沉浸式體驗，引入地方老字號小吃和網紅品牌。此外，萬市大集還經常舉辦民俗表演等各類文化活動，吸引了大量的年輕客群。

景區商場化：萬歲山武俠城火爆，景區正在成為商業零售復合業態

“主線業務做引流、延伸業務做盈利”，不只是廠家社區店的經營邏輯，也成為文旅行業升級革新的有效打法。越來越多的景區開始探索擺脫“門票依賴”的窠臼，轉向“平價門票引流+二次消費盈利”的“商場化模式”，餐飲小吃、景區 IP周邊商品、沉浸式體驗等延伸業務，正在成為營收增量主要來源。

以萬歲山武俠城為例，其以“一次購票，三日無限次入園”的平價門票作為引流，2025年實現營收超12億元，其中景區二次消費收入近5億元。景區內有大量的餐飲小吃攤位和武俠 IP周邊店，通過景區NPC（非玩家角色）互動、沉浸式演藝等，拉長游客停留時間，近50%的游客多次入園，為二次消費創造良好條件。

以好想來為代表的休閑化賣場，與商場化景區經營邏輯相近之處在于，從空間運營升級為場景運營、內容運營和用戶運營。豐富的沉浸式體驗、輕松的娛樂化氛圍和休閑化空間，激發了顧客拍照、拍視頻傳播的樂趣，從而提升了線下業態自身的流量屬性，帶動新一輪客流的到來。

直播工具化：社區團購從團店升級到“團播”，直播正在成為門店標配

隨著零售行業競爭來到心智占據、時間占有、注意力爭奪的新階段，門店需要從多個維度提升流量運營能力，從商品力提升到消費體驗優化，從線上媒體傳播到直播間互動與銷售，門店經營越來越專業化。

以社區團購為例，從最初的社群拼團、下沉開店到如今的升級開播，社區團購不斷探索新的流量獲取、留存和激活方法。直播正在成為社區團購頭部平臺激活私域流量和提升用戶黏性、復購率、客單價的有效打法。以社區團購平臺知花知果為例，其將直播融入門店日常運營，團長規模增長10%，并帶動用戶復購率提升30%。而社區團購平臺九佰街，將每年的年貨節直播打造成一年一度的用戶狂歡時刻，GMV（商品交易總額）屢創新高，如今九佰街已經將直播作為常態化運營板塊。

萬物到家：外賣大戰升級為零售業態立體戰，即時零售成為商業新基礎設施

無論是傳統零售還是新零售業態，各路商家越來越強調突出“長板”效應，或聚焦極致商品力，或聚焦極致線下體驗，或聚焦極致效率。即時零售就是聚焦極致效率，將“平臺到家服務和用戶生活消費”融為一體，從“生鮮到家”升級到“萬物到家”，成為實體商業數字化的基礎設施。

以阿里旗下淘寶閃購為例，其2026年戰略目標劍指行業第一，與盒馬鮮生、天貓超市強化協同，并力推淘寶便利店閃購倉項目，聚焦24小時營業、30分鐘達。而美團，為了力保即時零售市場地位，全面聚焦美團閃購，和小象超市、快樂猴超市形成協同網絡，構筑本地線下零售和線上即時零售的護城河。

結語

從廠家到經銷商，從商業服務機構到零售商，從傳統超市到商超新勢力，從硬折扣到閃電倉，常出現“冰火兩重天”的場面：有的賣場客流稀疏，有的商超排隊火爆；有的企業困頓迷茫，有的企業訂單不斷。這印證了一個觀點：商業零售正從“靠膽略和蠻力取勝”的全面紅利時代，轉變為“靠認知和專業突圍”的局部紅利時代。

在局部紅利時代，比拼的是品牌的洞察力、專業能力和執行力。在此基礎上，經營者只有聚焦特定人群，深耕細分場景，將“長板”能力發揮到極致，把握身邊的具象化機會，才能帶領企業穿越周期，實現穩健發展。（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區團購產業鏈藍皮書》副主編，長期聚焦研究社區團購等新零售領域，著作已超10萬字）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然