兩大新政落地，能治好電商的“低價(jià)癌”嗎？

政策亮出“組合拳”，酒類電商“低價(jià)”問題或有新解？

文 | 范敏

4月10日，國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》（以下簡稱《規(guī)則》）正式施行。

此前不久，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、文化和旅游部、市場監(jiān)管總局6部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì) 推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）也為電子商務(wù)發(fā)展指明了新方向。

兩項(xiàng)與電商密切相關(guān)的文件先后落地，為酒類電商“低價(jià)內(nèi)卷”的困境帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，亦引發(fā)了業(yè)內(nèi)思考，這劑“藥方”真能治得了電商平臺(tái)的“低價(jià)”問題嗎？

01

行業(yè)苦電商“低價(jià)”久矣

近年來，電商渠道已成為酒類銷售的重要陣地。《2025中國酒類電商行業(yè)報(bào)告》顯示，2024年，酒類電商GMV規(guī)模約1500億元，同比增長超20%。

近期召開的2026中國酒業(yè)生態(tài)變革創(chuàng)新大會(huì)上，多家主流電商平臺(tái)亦相繼披露2025年酒水業(yè)務(wù)核心數(shù)據(jù)：淘系酒類成交規(guī)模約400億元，其中白酒占比超75%；快手GMV突破120億元，抖音酒水同比增長25%，美團(tuán)閃購平臺(tái)酒飲新客增長20%，京東三年酒水銷售額增長200億。

然而，繁榮背后，亂象叢生?；ヂ?lián)網(wǎng)價(jià)格不一、產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨、“低價(jià)內(nèi)卷”等問題，如“癌癥”般侵蝕著酒業(yè)渠道的健康，令數(shù)百萬酒類經(jīng)銷商苦不堪言。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格體系混亂，同一款酒在不同平臺(tái)、不同店鋪的價(jià)差可達(dá)數(shù)倍。一些平臺(tái)或非授權(quán)店鋪通過“限時(shí)秒殺”“滿減補(bǔ)貼”“全網(wǎng)最低價(jià)”等制造低價(jià)幻覺，實(shí)則低價(jià)傾銷、真假摻雜，不僅嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益，亦擾亂市場形成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。

另一方面，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤空間被壓縮。部分電商平臺(tái)為爭奪流量，強(qiáng)制要求商家參與“低價(jià)”活動(dòng)，一款在線下渠道穩(wěn)定售價(jià)的產(chǎn)品，可能在直播間或平臺(tái)大促中被擊穿底價(jià)。這不僅嚴(yán)重?cái)D壓了線下經(jīng)銷商的利潤空間，更讓品牌價(jià)值在一次次“破價(jià)”中受損。

這種無序的“內(nèi)卷式”競爭，直接導(dǎo)致了線上線下價(jià)格體系的嚴(yán)重失衡。對于堅(jiān)守品質(zhì)、合規(guī)經(jīng)營的線下經(jīng)銷商而言，這無異于一場不公平的“降維打擊”。對于酒企而言，長期構(gòu)建的價(jià)格體系亦受到不小的挑戰(zhàn)。

02

“組合拳”出擊，酒業(yè)能期待什么？

面對亂象，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》從多個(gè)維度劃定紅線：

明確不得以流量限制、搜索降權(quán)、屏蔽店鋪等手段干預(yù)商家自主定價(jià)，更不能強(qiáng)制開通自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)；要求明碼標(biāo)價(jià)、促銷透明，讓“先漲后降”等價(jià)格欺詐行為無處遁形；明確禁止“低價(jià)傾銷”“價(jià)格歧視”“大數(shù)據(jù)殺熟”等不正當(dāng)價(jià)格行為。

對于依賴價(jià)格戰(zhàn)引流、慣用“低價(jià)”作為競爭利器的平臺(tái)與不法商家而言，這些條款無異為其戴上了“緊箍咒”。

六部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì) 推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》則從更宏觀的層面為酒類電商的高質(zhì)量發(fā)展定調(diào)。

其明確要求整治“內(nèi)卷式”競爭，維護(hù)公平競爭市場秩序；引導(dǎo)電商平臺(tái)規(guī)范優(yōu)化對平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者收費(fèi)行為，鼓勵(lì)電商平臺(tái)對新入駐的小微企業(yè)和個(gè)體工商戶合理減免費(fèi)用。

倡導(dǎo)升級全國電商公共服務(wù)平臺(tái)；向品牌商家、中小企業(yè)和個(gè)體工商戶開放數(shù)據(jù)、渠道、技術(shù)等，為企業(yè)門店選址、新品開發(fā)、商品陳列、庫存管理等提供支撐。

更提及大力發(fā)展品質(zhì)消費(fèi)。推動(dòng)電商平臺(tái)優(yōu)化流量分配、搜索排名等機(jī)制，培育品質(zhì)商家和優(yōu)質(zhì)品牌。

這將鼓勵(lì)電商平臺(tái)與實(shí)體商業(yè)深化合作，讓電商渠道成為品牌建設(shè)、消費(fèi)者服務(wù)、供應(yīng)鏈優(yōu)化的一部分，共同打造線上線下一體化的銷售模式，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)。

《規(guī)則》治標(biāo)，遏制當(dāng)下激烈的電商渠道價(jià)格亂象；《意見》治本，引導(dǎo)構(gòu)建更可持續(xù)的電商生態(tài)。兩份文件相輔相成，共同為酒等實(shí)體商品在線上平臺(tái)的規(guī)范流通劃出了更清晰的賽道。

03

新規(guī)出臺(tái)，電商“低價(jià)癌”能根治么？

兩份文件的出臺(tái)為酒類電商治理提供了雙重制度保障，無疑為酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入了一針強(qiáng)心劑；但對于電商“低價(jià)癌”能否根治，仍需理性看待。

短期來看，電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)基因根深蒂固，從“紙面規(guī)則”到“市場現(xiàn)實(shí)”之間的轉(zhuǎn)化，仍需時(shí)間來落實(shí)，不宜過于樂觀。

同時(shí)，規(guī)則執(zhí)行力度、平臺(tái)整改效果、酒企管控能力等因素也將影響最終效果，還有待進(jìn)一步觀察。

但長遠(yuǎn)來看，政策合力釋放明確監(jiān)管信號，意味著不會(huì)放任平臺(tái)無序擴(kuò)張，對持續(xù)改善名酒線上價(jià)格體系紊亂、渠道利潤被壓縮的情況，以及修復(fù)行業(yè)價(jià)格秩序、推動(dòng)行業(yè)高品質(zhì)發(fā)展有積極意義。

線上低價(jià)引流的路徑收窄后，線下渠道的服務(wù)價(jià)值或?qū)⒅匦卤话l(fā)掘。當(dāng)平臺(tái)不再能以“全網(wǎng)最低價(jià)”綁架交易，消費(fèi)者對正品保障、即時(shí)配送、品鑒體驗(yàn)等線下服務(wù)的依賴度有望提升。對于堅(jiān)守一線的經(jīng)銷商而言，這或許是一次難得的喘息機(jī)會(huì)。

微酒董事長黃磊表示，相關(guān)政策的出臺(tái)，從本質(zhì)上來說，有利于約束電商平臺(tái)螺旋式的相互惡意競價(jià)，遏制如補(bǔ)貼等明顯低于市場價(jià)格、甚至低于經(jīng)銷商采購成本的傾銷行為，對價(jià)格的階段性穩(wěn)定是有幫助的。

但是他也指出，若從白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，解決“低價(jià)”問題，還要看市場供需關(guān)系，看產(chǎn)量與產(chǎn)能是否出清，看需求能否有恢復(fù)。一個(gè)行業(yè)如果長期供大于需，且仍存在利潤空間，各大品牌大概率會(huì)迫于業(yè)績壓力主動(dòng)“低價(jià)”競爭。

可見，規(guī)則的出臺(tái)更多是提供制度性的保護(hù)底線與發(fā)展推力，并非解決一切問題的萬能鑰匙。

當(dāng)下，行業(yè)整體產(chǎn)能過剩、庫存高企的結(jié)構(gòu)性矛盾依然存在，線上渠道憑借效率與場景優(yōu)勢持續(xù)搶占份額的趨勢不會(huì)逆轉(zhuǎn)，如何在合規(guī)框架內(nèi)重新梳理線上線下的價(jià)格聯(lián)動(dòng)機(jī)制，如何利用政策窗口期完成從“被動(dòng)承壓”到“主動(dòng)轉(zhuǎn)型”的跨越，仍是酒類企業(yè)亟待解決的難題。

而行業(yè)要想徹底治理電商“低價(jià)癌”、獲得高質(zhì)量發(fā)展，也不太可能僅靠文件出臺(tái)便一蹴而就。

還需要酒企建立更嚴(yán)格的渠道管控體系，需要平臺(tái)真正從“流量至上”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共榮”，亦需要酒商在新秩序中不斷提升服務(wù)與體驗(yàn)價(jià)值，更需要行業(yè)協(xié)會(huì)等組織加強(qiáng)自律與監(jiān)督……當(dāng)各方共同努力形成行業(yè)共治的強(qiáng)大合力，酒業(yè)的渠道生態(tài)或許才能真正實(shí)現(xiàn)健康與可持續(xù)發(fā)展。

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