韓國人喝酒風(fēng)向變了，精釀啤酒從貨架消失，重度依賴渠道惹的禍

一名顧客在一家希友便利店的冰柜中取出一罐“面粉熊”小麥啤酒。“面粉熊”小麥啤酒曾推動(dòng)精釀啤酒在韓國便利店走向大眾市場(chǎng)。6年后，這款一度象征品類破圈成功的啤酒，正走向停產(chǎn)。

擁有“面粉熊”商標(biāo)的大韓制粉正在退出啤酒業(yè)務(wù)。公司稱，此舉意在解決與前合作伙伴七布勞圍繞涉嫌技術(shù)泄露持續(xù)3年的糾紛。

業(yè)內(nèi)人士表示，這一下滑反映出更廣泛的市場(chǎng)低迷。精釀啤酒曾借助新奇的品牌包裝和便利店渠道迅速增長(zhǎng)，但隨著消費(fèi)者口味變化，勢(shì)頭逐漸減弱。

這款曾風(fēng)靡全國的小麥啤酒，在3年內(nèi)售出6000萬罐。待現(xiàn)有庫存售罄后，它將從市場(chǎng)上消失。盡管大韓制粉將與七布勞的糾紛列為官方原因，但業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)實(shí)情況更為復(fù)雜。

精釀啤酒銷量已經(jīng)走弱，“面粉熊”品牌本身也失去了昔日的號(hào)召力。在持續(xù)不斷的法律爭(zhēng)端中，商標(biāo)持有方幾乎沒有動(dòng)力繼續(xù)維持這項(xiàng)業(yè)務(wù)。不過，這場(chǎng)退潮并不只限于單一品牌。

幾年前還占據(jù)便利店貨架的精釀啤酒，如今正迅速消失。這也讓韓國這個(gè)一度極具活力的消費(fèi)市場(chǎng)開始追問：那股增長(zhǎng)勢(shì)頭究竟去了哪里。

在2010年代，韓國精釀啤酒一直被視為面向愛好者的高端市場(chǎng)。2020年“面粉熊”小麥啤酒上市后，這一局面發(fā)生變化，精釀啤酒開始更容易在便利店買到。

各家酒廠隨即密集推出與非飲料品牌聯(lián)名的啤酒，合作對(duì)象甚至包括鞋油和牙膏廠商。設(shè)計(jì)奇特的罐身在社交媒體上廣泛傳播，新奇感也因此成為重要的銷售工具。

2021年，市場(chǎng)達(dá)到頂峰，“面粉熊”小麥啤酒成為便利店銷量最高的啤酒。但這波熱潮并未持續(xù)太久。到2022年，飲酒趨勢(shì)已轉(zhuǎn)向高球酒和威士忌。

如今，市場(chǎng)正在重新洗牌，重心轉(zhuǎn)向那些更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、而非視覺噱頭的傳統(tǒng)釀酒商。依賴便利店渠道的企業(yè)正承受越來越大的壓力。

2023年6月21日，在首爾中區(qū)《韓國日?qǐng)?bào)》總部，“面粉熊”小麥啤酒與“大票”小麥啤酒被擺上桌進(jìn)行對(duì)比品鑒。

與大韓制粉分道揚(yáng)鑣的七布勞，也面臨類似壓力。這家公司在2019年前一直虧損，但在2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤118億韓元。

2023年商標(biāo)合同結(jié)束后，七布勞的業(yè)績(jī)迅速下滑。隨后，大韓制粉與濟(jì)州啤酒合作推出“面粉熊”小麥啤酒第二季，這對(duì)七布勞造成重大打擊。

七布勞保留了原始配方，但把原來的熊形象換成老虎，推出了“大票”小麥啤酒。不過，市場(chǎng)需求并未恢復(fù)到早先水平。

一名業(yè)內(nèi)人士說：“這款啤酒賣得好，是因?yàn)椤娣坌堋@個(gè)符號(hào)本身有吸引力。一旦去掉‘面粉熊’這個(gè)名字，即便還是同樣的酒，也失去了吸引力。”這名人士還表示：“而且，大韓制粉推出的第二季口味相近，很多人并不知道‘大票’小麥啤酒其實(shí)才是原版。”

大韓制粉的新合作伙伴韓蔚與濟(jì)州同樣在累積虧損。該公司于2021年在以科技股為主的韓國創(chuàng)業(yè)板上市，成為首家上市的精釀啤酒企業(yè)。

公司當(dāng)年銷售額達(dá)到284億韓元，但此后連續(xù)逐年下滑，到2025年已降至138億韓元。其最大股東這些年也多次更換。

2025年，韓蔚半導(dǎo)體在參與股權(quán)融資后接手該公司。另據(jù)報(bào)道，經(jīng)營布朗克斯加盟業(yè)務(wù)的Ｙ啤酒廠因業(yè)績(jī)不佳，已于1月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

酒類行業(yè)不少人認(rèn)為，精釀啤酒的低迷其實(shí)早有跡象。大型啤酒企業(yè)依托全國分銷網(wǎng)絡(luò)，而規(guī)模較小的精釀酒廠則高度依賴便利店。

這種依賴并非沒有道理。要進(jìn)入大型折扣賣場(chǎng)或餐飲渠道，企業(yè)必須具備穩(wěn)定的大規(guī)模生產(chǎn)能力。小型精釀酒廠并不具備這樣的產(chǎn)能，因此便利店成了它們最現(xiàn)實(shí)的出路。

但正是這個(gè)帶來大規(guī)模曝光的渠道，也逐漸侵蝕了這一品類的身份認(rèn)同。隨著高球酒和威士忌走紅，精釀啤酒在貨架上的位置被這些增長(zhǎng)迅速的替代品擠占。

一旦精釀啤酒從便利店貨架上消失，它與消費(fèi)者的直接接觸也會(huì)急劇下降。業(yè)內(nèi)人士表示，過度押注便利店，削弱了精釀啤酒最核心的吸引力。

大型釀酒商主打清淡型拉格，但精釀啤酒真正的優(yōu)勢(shì)在于風(fēng)味多樣。為了搶奪注意力，不少廠商在大量鋪貨時(shí)，把重點(diǎn)放在怪異包裝和新奇命名上，而不是口味本身。這不僅讓競(jìng)爭(zhēng)過熱，也明顯加重了消費(fèi)者的疲勞感。

價(jià)格和保質(zhì)期要求進(jìn)一步加大了壓力。為了維持較低零售價(jià)并保證經(jīng)營可持續(xù)，酒廠一方面壓縮成本，另一方面延長(zhǎng)保質(zhì)期，而這兩種做法都損害了精釀啤酒最基礎(chǔ)的品質(zhì)。

一名業(yè)內(nèi)人士說：“為了符合便利店的銷售價(jià)格，企業(yè)通過提高輔料占比來壓縮成本。為了延長(zhǎng)保質(zhì)期，它們又采用巴氏殺菌處理，結(jié)果精釀啤酒原本最有優(yōu)勢(shì)的口感和品質(zhì)都下降了。”

打折促銷進(jìn)一步加劇了問題。精釀啤酒成了便利店促銷的常客，經(jīng)常以“10000韓元4罐”的方式出售，這也進(jìn)一步固化了它“短命爆款”的形象。

日本啤酒正從2019年“拒買日本貨”消費(fèi)者抵制中緩慢恢復(fù)。當(dāng)年的抵制潮由首爾與東京之間的貿(mào)易和歷史爭(zhēng)端引發(fā)。這一銷售回升進(jìn)一步擠壓了精釀啤酒的市場(chǎng)空間。

過度投資讓危機(jī)進(jìn)一步惡化。許多精釀啤酒企業(yè)在熱潮中擴(kuò)大規(guī)模，押注繁榮會(huì)持續(xù)下去。可當(dāng)需求轉(zhuǎn)弱后，它們卻背上了高額固定成本。

驚奇釀造公司于2019年在京畿道利川建設(shè)酒廠，用于大規(guī)模生產(chǎn)。2021年，該公司又通過Ｂ輪融資籌集80億韓元，用于在利川建設(shè)第二座酒廠。

類似地，七布勞也在2022年投入300億韓元，在全羅北道益山建設(shè)工廠，作為其雄心勃勃擴(kuò)張計(jì)劃的一部分。

這兩家公司擴(kuò)大產(chǎn)能的時(shí)間點(diǎn)，恰好趕上消費(fèi)者需求走弱。隨著市場(chǎng)收縮，這種時(shí)機(jī)失誤的擴(kuò)張讓它們背上了高額固定成本。京畿道利川的驚奇釀造公司酒廠成立于2016年，并于4月21日被法院宣告破產(chǎn)。

2026年的前景依然不容樂觀，而且放緩趨勢(shì)已不只局限于精釀啤酒。韓國整體酒類市場(chǎng)，包括燒酒和馬格利酒，都出現(xiàn)了明顯下滑。

韓國國稅廳數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國國內(nèi)酒類出貨量為3151371千升，同比下降2.64%。這是自2006年開始相關(guān)統(tǒng)計(jì)以來的最低水平。

自2022年達(dá)到3268623千升峰值后，出貨量已連續(xù)3年下滑。分析人士預(yù)計(jì)，2025年和2026年的數(shù)據(jù)仍將延續(xù)這一下降趨勢(shì)。

問題在于，面向大眾市場(chǎng)的精釀啤酒，究竟會(huì)停留在曇花一現(xiàn)的階段，還是能在痛苦調(diào)整后重建自身。它們能否存活，取決于能不能走出讓自己成名的便利店渠道。

一名酒類行業(yè)人士表示，在貨架已經(jīng)飽和的情況下，繼續(xù)沿用以便利店為中心的現(xiàn)有銷售方式將十分困難。

這名人士還說：“只有重新找回精釀啤酒最本質(zhì)的價(jià)值——獨(dú)特口味和多樣性，同時(shí)開拓新的銷售渠道、積累忠實(shí)顧客，才有成功的機(jī)會(huì)。”

對(duì)韓國精釀酒廠而言，下一階段的關(guān)鍵，不再是制造下一款病毒式傳播的爆款罐裝酒，而是重建最初定義這一品類的品質(zhì)、多樣性和忠誠顧客基礎(chǔ)。