“衣中茅臺”比音勒芬，能否扛得住“下一個十年”？

2026年3月2日，王馨迎、丁文一等四位年輕高爾夫球員身著比音勒芬定制的國家隊戰袍走上舞臺，這是中高協國家隊優才計劃的啟動現場，也是比音勒芬與中國高爾夫國家隊攜手的第13個年頭。

點開比音勒芬品牌官方旗艦店，POLO衫、高爾夫球褲和印著醒目logo的外套，撲面而來一股商務高爾夫風。

在服裝行業整體承壓、高端男裝競爭加劇、流量紅利退潮的當下，外界好奇的是：這家以“高端T恤+商務男裝”著稱的企業，為何偏偏死磕高爾夫這個看似小眾的賽道？上市十年來，它又是如何成為高端男裝領域罕見的“抗周期樣本”？

答案，或許要從它最初的那步“棋”說起。

時間回到2003年，謝秉政收購瀕危的法國品牌比音勒芬，正式創立比音勒芬服飾股份有限公司。

謝秉政是溫州人，據金融界報道，上世紀80年代，年僅20歲的謝秉政攥著父母給的1000元錢，只身南下廣西開啟了自己的闖蕩之路。通過推銷家鄉的徽章制作與平面噴繪，謝秉政賺到了人生的第一桶金。隨著生意越來越大，謝秉政一度幾乎“承包”了整個廣西的印刷制作生意，借此完成了初期的資本積累。

1997年，已在印刷行業站穩腳跟的謝秉政，將目光投向新興的服裝設計行業。1999年，謝秉政在香港服裝學院修得時裝設計?？茖W位。千禧年之際，謝秉政在香港全資收購比音勒芬品牌，并逐步將發展重心移至經濟發達的廣州地區。

恰好，彼時高爾夫在國內尚屬小眾、高門檻的精英圈層運動。相比跑步、登山等高強度運動，高爾夫不那么硬核，同時注重穿搭，天然跟高端、商務掛鉤。比音勒芬決定打造屬于中國的高端高爾夫服飾品牌。

正如穿拉夫勞倫的人未必會打馬球，穿比音勒芬的消費者也未必真的需要高爾夫服飾。比音勒芬針對VIP客戶的調研也顯示，78%客戶表示不打高爾夫，或僅在練習場打過球。

不過，在大眾認知中，高爾夫是一項只有精英階層才能參與的“貴族運動”，自帶高端、優雅、成功的屬性。比音勒芬巧妙地利用了這一社會認知，將“高爾夫”作為一張頂級名片，為購買其產品的高凈值男士提供了一種“精英社交貨幣”。

為了觸達目標客群，比音勒芬把店開在高端商務人士經常出入的地方——機場和高鐵站。有媒體統計，2021年比音勒芬機場店有69家，彼時全國大型機場（飛行區4E等級以上）也就只有50多個，平均每個機場都有1.3家比音勒芬門店。

這種布局，不僅完成了銷售，更將品牌與“商務精英”“出行體面”的標簽深度綁定，為其后續的品牌高附加值奠定了基礎。

如果說機場布局是比音勒芬的“線下陣地”，那么與體育IP的深度綁定，則是其品牌升級的“核心杠桿”。

為了加強品牌的高爾夫屬性，2013年，比音勒芬擊敗多家國際運動大牌，簽約成為國家高爾夫球隊合作伙伴。除了單純的裝備贊助，比音勒芬進一步將合作延伸至人才共建層面，贊助國家隊訓練，支持運動員成長。

隨著國家隊在國際賽事中屢獲佳績，比音勒芬的品牌形象也隨之水漲船高，并在后續多年的財報中持續印證——2016年，比音勒芬上市后，營收從8.42億元增至2024年的40.04億元，凈利潤從1.33億元增至7.81億元。2023年凈利潤達到9.11億元。

最新數據顯示，2025年前三季度，比音勒芬實現營業總收入32.01億元，同比增長6.71%；其中第三季度單季營收10.98億元，同比增長3.23%。在2025年高端服飾消費整體承壓的背景下，營收逆勢正增長實屬亮眼。

如今在小紅書上，與比音勒芬強相關的話題，大多圍繞“衣中茅臺”“高端男裝天花板”“奢侈感穿搭”等標簽展開。不少用戶分享自身穿著體驗時提到，“穿比音勒芬不用刻意炫耀，懂的人自然懂”“商務場合穿它，既得體又不張揚”。

品質男裝品牌很多，但比音勒芬是如何成為少見的“抗周期樣本”的？

相較于國內其他正裝、運動品牌，比音勒芬核心客群能夠長期保持穩定的原因，在于其瞄準的高凈值人群與大眾消費群體之間存在顯著差異。這類人在服飾消費中，更看重身份認同，甚至將服飾作為圈層社交的“隱性名片”。

浙商證券曾給比音勒芬做過用戶畫像：40歲以上，多為中小企業主、公務員以及大型國企、事業單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價格的敏感度低，對品牌的忠誠度高。

比音勒芬在財報中也明確指出，其目標客戶群為中產及以上收入人群，熱衷于休閑時尚、低調奢華的消費人群。比音勒芬長期深耕這一細分市場，精準貼合目標客群的穿著需求與心理訴求，形成了難以被同行復制的用戶黏性。

2026年1月，胡潤研究院發布的《2026胡潤至尚優品——中國高凈值人群品質生活報告》顯示，比音勒芬在中國高凈值人群最青睞的高爾夫裝備品牌中升至第二位（僅次于日本品牌本間Honma，超越了卡拉威、泰勒梅等國際大牌）。這表明其在“海外奢侈品祛魅”趨勢下，成功承接了國內高端消費者的“質價比”需求。

客群的消費水平也直接支撐了比音勒芬的高毛利。

2025年前三季度財報顯示，受行業整體銷售壓力影響，比音勒芬線下終端折扣有所加深，整體毛利率高位微調，但依然維持在75%以上的行業極高水平。作為對比，國內頭部運動品牌安踏2025年全年毛利率為62%，兩者差距較為明顯。

從價格上來看，比音勒芬的單品定價在500元至5600元區間，其核心產品POLO衫均價在1000元左右，直接對標甚至超越了部分國際輕奢品牌。

當然，除了客群定位精準，比音勒芬的渠道布局也呈現出鮮明的差異化特征，成為其觸達高凈值客群的關鍵抓手。

與大眾服飾普遍依賴百貨商場、街邊門店等泛流量路徑不同。比音勒芬自誕生以來，便將門店陸續開遍了國內各大機場航站樓、高鐵等高凈值人群高頻聚集的場景。

謝秉政曾算過一筆賬：“機場的一個屏幕廣告，可能費用平均一年要300萬元，我在機場開的店即使打平不賺錢，我也賺了這個廣告費。”

隨著數字化轉型加速，比音勒芬也在逐步拓展線上渠道，不僅為品牌補充了增量用戶，也為老客提供了便捷的復購路徑。其2025年半年報數據顯示，比音勒芬線上營收2.14億元，大漲71.82%，規模接近2024全年水平，毛利率高達77.87%，與線下基本持平。

但比音勒芬并非高枕無憂，這種依賴單一客群和高溢價的商業模式，正顯露危機信號。財報顯示，2024年，比音勒芬實現營收40.04億元，同比增長13.24%。然而，歸母凈利潤為7.81億元，同比下降14.28%。這是比音勒芬自2016年上市以來首次出現年度凈利潤下滑。

這一趨勢在2025年持續延續：2025年前三季度，比音勒芬實現營業總收入32.01億元，同比增長6.71%；歸母凈利潤6.2億元，同比下降18.70%。財報展現出比音勒芬的“雙面性”：處于增收不增利的困境。

面對市場變化與盈利壓力，近年來，比音勒芬主要在年輕化與奢侈品化兩大方向發力。

年輕化方面，2024年，將品牌代言人從吳尊替換為95后人氣演員丁禹兮，同時攜手品牌大使胡一天、李蘭迪開展系列推廣活動，試圖借助年輕藝人的影響力撬動Z世代消費市場；產品端，豐富POLO衫等核心產品的配色選擇，優化設計語言以貼合年輕群體審美，全力擺脫品牌固有的“中年化”“商務風”標簽。

但年輕化轉型并未達到預期效果。在新一代消費群體看來，“貴且無聊就是割韭菜”。舉例來說，始祖鳥把硬核裝備變成潮流符號，靠沖鋒衣穿搭爆火，體現出年輕人追求的不是華而不實，而是消費過程中的情緒共鳴與價值認同。這不是換個代言人、改改產品配色和款式就能實現的，需要更深的消費者洞察。

對于比音勒芬所強調的“高爾夫優雅”，新一代30歲左右的精英人群并無強烈共鳴，反而更青睞優衣庫、Lululemon等兼具舒適度與性價比的品牌，他們更看重品牌所傳遞的故事與理念。

女性消費力愈發旺盛的當下，比音勒芬主打的“商務”運動理念也顯得有些老化。活力、健康、自然、身心合一，才是更主流的運動品牌理念。

真正給比音勒芬掏腰包的，還是那群老客戶。2025年6月，謝秉政在股東大會上也直言，原來的VIP客群占了七八成的銷售份額。

這種“既想留住中年核心客戶，又想討好年輕消費群體”的搖擺策略，反而讓品牌形象愈發模糊——年輕人真的會愿意花上千元，購買一件被貼上“爸爸同款”標簽的Polo衫嗎？

與此同時，比音勒芬曾經幾乎沒有挑戰者的高爾夫服飾賽道，競爭也日趨激烈。

過去幾年，FILA推出高爾夫子品牌FILA GOLF，迪桑特也加速布局高爾夫運動領域，目前已在中國開設超過80家高爾夫服飾專賣店。連主打商務男裝的中國利郎，也與迪桑特母公司合作，引入高爾夫品牌萬星威。這些都進一步壓縮了比音勒芬的市場空間。

奢品化布局同樣未能給比音勒芬帶來預期中的增長。

2023年4月，公司宣布分別以5700萬歐元、3800萬歐元的價格，收購國際奢侈品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEN的全球商標所有權。但負責運作收購品牌的子公司廣州厚德載物，在2023年、2024年分別虧損4421.64萬元、8117.54萬元，2025年上半年虧損3707萬元。

比音勒芬的轉型陣痛，其實也是許多中國傳統高端品牌面臨的共同難題：更換代言人、升級門店、優化產品設計不難，難的是如何真正煥新品牌的“內核”，實現與新一代消費群體的同頻共振。

上市10年，比音勒芬憑借“高爾夫=高端=商務”的精準定位，成為高端男裝領域少有的“抗周期樣本”，交出了一份亮眼答卷。但任何心智資產都有風險，這個被譽為“衣中茅臺”的品牌，如今正站在發展的十字路口。

未來5~10年，90后和95后將步入不惑之年，屆時，比音勒芬依托高爾夫、機場與高鐵站構建的品牌故事，又將如何續寫？市場留給比音勒芬的時間還有多少？這些問題，成為擺在比音勒芬面前的重要考驗。