一直不做局改的圣都整裝為什么改主意了？

出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 大熊

編輯 | 方芳

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

變革往往發(fā)生在細(xì)微之處。

發(fā)現(xiàn)一條“奇怪”的規(guī)則。去年下半年，圣都整裝在蘇州、南京、杭州、上海四個(gè)城市啟動(dòng)局改裝修業(yè)務(wù)試點(diǎn)。其中上海的規(guī)則最耐人尋味：

——總金額低于6萬(wàn)元的項(xiàng)目，“定軟電”配比必須不低于60%，才能接；

——6萬(wàn)到10萬(wàn)之間，“定軟電”配比不低于50%，才能接；

——10萬(wàn)以上，不設(shè)限制。

什么意思？簡(jiǎn)單說(shuō)：小單子，必須帶上定制、軟裝、家電一起賣，否則不接。

從規(guī)則上不難看出，核心還是不賺錢。局改客單價(jià)低、毛利薄，如果不靠定制軟裝拉高單值，做一單虧一單。

但接近圣都的人透露，還有更深的原因。

局改業(yè)務(wù)有三個(gè)繞不開的坑：一是非標(biāo)。每套老房的底子都不一樣，方案改十遍是常態(tài)。二是定責(zé)難。局改施工中，最容易出問(wèn)題的不是新做的部分，而是原有的隱蔽工程。水管老化爆了、電路負(fù)荷不夠跳閘了——責(zé)任算誰(shuí)的？三是線上化能力不成熟。從量房到報(bào)價(jià)，從施工到驗(yàn)收，局改的碎片化特征對(duì)系統(tǒng)能力要求極高，而過(guò)去幾年圣都的數(shù)字化建設(shè)主要圍繞整裝展開。

所以那條“奇怪”的規(guī)則，本質(zhì)上是在壓速度。怕試水太快，問(wèn)題兜不住。

局改是個(gè)好生意嗎？

從需求端看，當(dāng)然是。存量房時(shí)代，老房翻新、廚衛(wèi)改造、兒童房升級(jí)，需求遍地都是，天然就是流量入口。

但從供給端看，沒(méi)幾個(gè)玩家不踩坑。有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃：局改做得越多，客服部越忙。

一個(gè)真實(shí)案例：上海一套20年房齡的老房做廚衛(wèi)局改，改造完兩周樓下找上門——天花板滲水。打開檢查發(fā)現(xiàn)是原水管老化開裂。業(yè)主說(shuō)“你施工震壞的”，工長(zhǎng)說(shuō)“材料自然老化”，僵持兩個(gè)月，最后裝修公司賠了3萬(wàn)了事，項(xiàng)目利潤(rùn)全賠進(jìn)去，還搭上品牌口碑。

而業(yè)主端也很難受，被增項(xiàng)、沒(méi)售后，大公司不接，小作坊又沒(méi)兜底。

從生意角度來(lái)說(shuō)，更可惜的是，圣都與很多客戶擦身而過(guò)。

所以當(dāng)圣都這四座城市開始試點(diǎn)時(shí)，行業(yè)里有人問(wèn)：你們不是一直“原則上不做”局改嗎？怎么又做了？還帶著這么奇怪的規(guī)則？

1、一條很“笨”的路

2021年剛起步時(shí)，貝殼定下的策略是“先做好整裝”。這個(gè)選擇在當(dāng)時(shí)并不性感——整裝鏈條長(zhǎng)、交付重、規(guī)模化難，遠(yuǎn)不如做局改“輕巧”。但貝殼的判斷是：能力還沒(méi)建起來(lái)的時(shí)候，貪多嚼不爛。事實(shí)上，盡管已經(jīng)做好心里建設(shè)，選擇整裝來(lái)沉淀系統(tǒng)化能力，但家裝之難還是超出了貝殼的預(yù)期。

硬骨頭需要慢慢啃，那幾年，圣都“原則上不做局改”。不是不想做，是不能做。先集中精力把整裝的全流程跑通、跑順、跑出標(biāo)準(zhǔn)，才是正事。

回頭看，這個(gè)選擇是對(duì)的。從2021年不足2億到2025年突破150億，貝殼用五年時(shí)間驗(yàn)證了整裝模式的可行性，成了行業(yè)首個(gè)規(guī)模破150億的家裝公司。如果當(dāng)初貪多嚼不爛，今天可能連整裝的底子都沒(méi)打牢。

那為什么現(xiàn)在又開始做了？

不是因?yàn)榫指耐蝗蛔兊煤米隽恕＠麧?rùn)還是薄，非標(biāo)還是多，責(zé)任還是難定。但貝殼的格局變了。

今年3月，彭永東的一封全員信揭開了貝殼新一輪變革的序幕。核心只有一句話：從“以交易為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”。

過(guò)去貝殼的核心能力是“連接”——連接房源、連接經(jīng)紀(jì)人、連接交易。但這場(chǎng)變革的目標(biāo)，是建立“居住決策支持”和“長(zhǎng)期服務(wù)關(guān)系”。

這跟局改有什么關(guān)系？

關(guān)系大了。

一個(gè)家庭可能先買房，再整裝，幾年后孩子上學(xué)需要改造兒童房，再過(guò)幾年父母同住需要適老化改造……每一次局改，都是一次與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。如果只盯著整裝，那可能一輩子只服務(wù)這個(gè)家庭一次；但如果把局改做起來(lái)，就變成了長(zhǎng)期的陪伴關(guān)系。

從商業(yè)漏斗的角度看，局改的客群基數(shù)遠(yuǎn)大于整裝。每一套老房、每一個(gè)家庭，都可能是局改的潛在客戶。當(dāng)這個(gè)“漏斗”的開口越大，整裝、租賃、經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化空間也就越大。

彭永東在那封全員信里說(shuō)：“未來(lái)貝殼將不再只看一次交易，而是把一個(gè)社區(qū)、一個(gè)家庭、一個(gè)居住的長(zhǎng)期服務(wù)關(guān)系看得更長(zhǎng)。”

在這個(gè)邏輯下，局改就不是一個(gè)“賺不賺錢”的問(wèn)題，而是一個(gè)“該不該做”的問(wèn)題。它不僅僅是一個(gè)業(yè)務(wù)，更是一個(gè)切口——通過(guò)局改，貝殼可以更早、更頻繁地觸達(dá)消費(fèi)者，在居住的全生命周期中建立服務(wù)關(guān)系，經(jīng)紀(jì)人、設(shè)計(jì)師等服務(wù)者會(huì)成為更高維的協(xié)作場(chǎng)。

升維來(lái)看，如果把一次很小的局改比做成一次量房和帶看，是不是就很好理解了？

更可怕的是，這是否會(huì)成為未來(lái)貝殼ACN模式（經(jīng)紀(jì)人協(xié)作網(wǎng)絡(luò)）蛻變的開始？

也許這可能就是為什么，一向“原則上不做”局改的圣都，開始試水了。

2、一面繞不開的墻

但光有格局還不夠。敢做，更是因?yàn)闀r(shí)機(jī)到了。

2025年，貝殼家裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)率提升至31.4%，經(jīng)營(yíng)層面的虧損大幅收窄，但他們提出的是主動(dòng)控速。控速的本質(zhì)不僅僅包含什么快的事情不做，也包含什么慢的事情要做。

局改是第二種。

貝殼和圣都很清楚，想要經(jīng)營(yíng)好和客戶長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅靠真心不可取。

可以看到，整裝過(guò)去五年沉淀下來(lái)的能力，尤其是數(shù)據(jù)化能力，可以讓局改不再是“從頭攻克”。自從貝殼副董事長(zhǎng)徐萬(wàn)剛掌舵整裝后，提升全案整裝產(chǎn)品力和交付力成為了最重要的能力建設(shè)方向。

舉例來(lái)說(shuō)。

先說(shuō)產(chǎn)品，貝殼整裝目前已經(jīng)快速完成線上化全案產(chǎn)品庫(kù)的搭建，通過(guò)模塊化產(chǎn)品體系，整裝目前的線上化全案產(chǎn)品庫(kù)，可以在跟客戶當(dāng)面進(jìn)行換膚、定制等設(shè)計(jì)調(diào)整，通過(guò)“模塊字典”中上百個(gè)定制收納模塊，消費(fèi)者可以像“拼積木”一樣自由組合。

客戶拿到由戶型圖設(shè)計(jì)的可落地施工的包含彩平、鳥瞰、3D渲染的一套圖紙需要多長(zhǎng)時(shí)間？

22分鐘。簽買賣合同的時(shí)候，家已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，并且方案在現(xiàn)場(chǎng)就可以改。

老房底子千差萬(wàn)別，但模塊化產(chǎn)品能力讓“一房一案”不再需要從零開始。

倘若這套能力不斷成熟，其實(shí)很快就可以完成局改產(chǎn)品的迭代，意味著非標(biāo)問(wèn)題有了標(biāo)準(zhǔn)化的解法。更難得的是，全線上化作業(yè)的背后，裝修的數(shù)據(jù)很有機(jī)會(huì)促進(jìn)貝殼房的數(shù)據(jù)升維，讓未來(lái)貝殼的樓盤字典，真正有機(jī)會(huì)成為“家”的字典。

再看交付，貝殼整裝標(biāo)準(zhǔn)化交付體系已經(jīng)非常成熟。除了機(jī)制上的“項(xiàng)目經(jīng)理自檢”、“交付專家巡檢”、“第三方飛檢”等保障，現(xiàn)在交付專家已經(jīng)可以通過(guò)肩帶式的管家儀全程記錄所有的交付過(guò)程，并且搭載了AI進(jìn)行輔助。

而支撐這一切的，正是當(dāng)年最薄弱的一環(huán)——線上化能力。如今Home SaaS平臺(tái)、BIM設(shè)計(jì)、AI工地?cái)z像頭等科技工具組成的系統(tǒng)，讓局改從量房到驗(yàn)收全流程線上化，不再靠“人肉”填坑。

但即便如此，上海那條“奇怪”的規(guī)則，暴露了圣都的謹(jǐn)慎——用“定軟電”配比設(shè)置門檻，本質(zhì)上是在控制試水速度，為經(jīng)營(yíng)兜底。線上化系統(tǒng)需要迭代，服務(wù)保障需要設(shè)計(jì)，經(jīng)營(yíng)模型需要驗(yàn)證。

是好事，急不得。

3、一片藍(lán)海的入口

貝殼集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO彭永東曾在2020年說(shuō)過(guò)一句話：衣食住行，圍繞著中國(guó)人的“住”，還有很多需求沒(méi)有被滿足。

翻譯過(guò)來(lái)就是：圍繞著中國(guó)人的“住”，還有很多難題沒(méi)有被解決。

局改，一個(gè)小的業(yè)務(wù)，卻是一片藍(lán)海的入口，通向更深、更廣的用戶需求。

不是簡(jiǎn)單的“哪個(gè)小區(qū)翻新多”，而是每個(gè)家最真實(shí)的需求——墻體結(jié)構(gòu)、水電管線走向、老化程度、戶型痛點(diǎn)、業(yè)主改造偏好等。

一旦這些需求被理解，局改的“非標(biāo)”就不再是障礙。同一個(gè)小區(qū)、同一種戶型，同樣的問(wèn)題——管線怎么走、哪里容易漏水、哪些墻能砸，系統(tǒng)全知道。報(bào)價(jià)準(zhǔn)了、工期短了、客訴少了，局改就從“不賺錢”變成了“薄利但可規(guī)模化”。

如果把貝殼的所有業(yè)務(wù)串起來(lái)看，邏輯就更清晰了——經(jīng)紀(jì)、裝修、租賃等業(yè)務(wù)不僅沉淀戶型、面積、樓層、成交價(jià)、交易周期；還會(huì)在“住”的鏈條上沉淀居住需求，如裝修的水電布局、老化跟蹤、使用狀態(tài)；租賃業(yè)務(wù)沉淀業(yè)主偏好、租客變更、設(shè)施維修等。

當(dāng)這些需求被打通，一套房、一個(gè)社區(qū)就真正擁有了全生命周期檔案。更重要的是，局改將成為諸多入口之一——每一次進(jìn)場(chǎng)施工，都是一次深度溝通，也是一次信任的建立，到那時(shí)，“奇怪”的規(guī)則后續(xù)必然也會(huì)隨著能力的提升快速迭代。

當(dāng)深耕社區(qū)的幾十萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人、設(shè)計(jì)師、項(xiàng)目經(jīng)理、租賃管家，基于這份檔案和信任關(guān)系展開服務(wù)時(shí)，未來(lái)長(zhǎng)久、健康的社區(qū)生態(tài)就可以一步步建立起來(lái)。

從“先做好整裝”到“從局改切入全生命周期”，從“以交易為中心”到“以消費(fèi)者為中心”，貝殼和圣都正在做的，不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是一次圍繞“住”的能力升維，是一項(xiàng)需求打通的巨大工程。

再回看今天圣都整裝試水的局改業(yè)務(wù)，瑣碎、棘手但卻最貼近日常。

一條局改規(guī)則，恰恰讓我們看到一個(gè)小難題的系統(tǒng)化是如何困住一個(gè)大公司的。而一個(gè)難題背后，還有更多個(gè)難題待解。

想要完成從低頻交易到高頻服務(wù)的商業(yè)蛻變并非易事。

貝殼肯定希望，有那么一天，所有老百姓住的需求都可以在這里被滿足。

但我們都很清楚，通向這片藍(lán)海的，將是一條又緩又長(zhǎng)的雪道。