五糧液成立數(shù)智營(yíng)銷公司：白酒數(shù)字化是破局路徑還是營(yíng)銷新嘗試？

4 月 9 日，據(jù)五糧液官方發(fā)布公告及國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)信息顯示，五糧液宣布新設(shè)數(shù)智營(yíng)銷公司，注冊(cè)資本 1 億元，旨在推進(jìn)公司營(yíng)銷體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這也是頭部白酒企業(yè)數(shù)字化布局的又一重要?jiǎng)幼鳌?/p>

白酒行業(yè)的渠道痛點(diǎn)，已存在多年：假貨流通、終端價(jià)格體系混亂、渠道囤貨等問題，一直是行業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)。而數(shù)字化營(yíng)銷體系的搭建，在行業(yè)視角下是解決這些痛點(diǎn)的可行路徑：通過數(shù)字化溯源系統(tǒng)，企業(yè)可以跟蹤每一瓶產(chǎn)品的流向，從工廠到經(jīng)銷商，再到終端用戶，實(shí)現(xiàn)全流程可追溯，能夠從源頭上壓縮假貨的流通空間；同時(shí)，企業(yè)可以通過數(shù)字化體系直接觸達(dá)終端用戶，了解用戶的真實(shí)消費(fèi)需求，降低對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴度，提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。茅臺(tái)旗下的 i 茅臺(tái)平臺(tái)，就是白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表性案例，通過數(shù)字化的方式直接觸達(dá)用戶，不僅有效管控了假貨流通問題，也提升了品牌的用戶運(yùn)營(yíng)能力。

但行業(yè)內(nèi)也存在相關(guān)討論：五糧液的這次數(shù)字化布局，能否真正落地解決行業(yè)痛點(diǎn)，還是僅停留在表層的營(yíng)銷嘗試？此前，已有多家酒企推出過自有數(shù)字化平臺(tái)，但多數(shù)最終未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的落地效果：要么僅搭建了基礎(chǔ)的線上平臺(tái)，未能實(shí)現(xiàn)全渠道的數(shù)字化打通；要么僅將數(shù)字化平臺(tái)作為新的線上銷售渠道，未能真正解決渠道管控的核心痛點(diǎn)。

更關(guān)鍵的是，高端白酒的核心用戶群體，是否適配數(shù)字化營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式，仍有待驗(yàn)證。五糧液的核心用戶，以商務(wù)宴請(qǐng)、禮贈(zèng)場(chǎng)景的高端消費(fèi)群體為主，這類用戶的核心消費(fèi)訴求，是品牌的高端價(jià)值感與專屬線下服務(wù)。如果五糧液的數(shù)智營(yíng)銷體系，僅停留在常規(guī)的產(chǎn)品推廣、廣告觸達(dá)層面，可能無(wú)法匹配高端用戶的消費(fèi)需求，甚至?xí)绊懹脩舻钠放企w驗(yàn)。

白酒行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從來都不是搭建一套系統(tǒng)、上線一個(gè)線上平臺(tái)這么簡(jiǎn)單，核心是對(duì)整個(gè)渠道體系、用戶運(yùn)營(yíng)體系的數(shù)字化重構(gòu)。如果五糧液能夠通過這次布局，實(shí)現(xiàn)全渠道的數(shù)字化管控與用戶運(yùn)營(yíng)升級(jí)，將有效破解行業(yè)長(zhǎng)期存在的渠道痛點(diǎn)；但如果僅停留在表層的營(yíng)銷動(dòng)作，最終可能難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的轉(zhuǎn)型效果。