業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)份額減少，一場(chǎng)“手打”商標(biāo)風(fēng)波讓今麥郎雪上加霜

提及“手打”，消費(fèi)者普遍會(huì)將其與傳統(tǒng)手工制作的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，可仍有品牌利用文字表述與商標(biāo)定義的差異，在宣傳中玩起文字游戲。

據(jù)南京零距離、中國(guó)新聞周刊等媒體報(bào)道，3月30日，南京消費(fèi)者陳先生近日購(gòu)買今麥郎“手打掛面”后，因未吃出手工面口感質(zhì)疑產(chǎn)品宣傳，今麥郎回應(yīng)稱“手打”僅為注冊(cè)商標(biāo)，與手工工藝無(wú)關(guān)。

據(jù)消費(fèi)者反映，這款今麥郎掛面包裝上，“手打掛面”四字醒目突出，旁邊還有“好像媽媽的手打面”宣傳語(yǔ)，容易讓消費(fèi)者將“手打”與傳統(tǒng)手工制作工藝關(guān)聯(lián)，但包裝上“手打”二字右上角有小字體標(biāo)注了商標(biāo)的?符號(hào)。今麥郎工作人員則回復(fù)媒體，“掛面是工業(yè)品，車間流水線生產(chǎn)，‘手打’只是名稱”。

“手打”非手工，范現(xiàn)國(guó)表示：停止使用

據(jù)企查查信息顯示，今麥郎食品股份有限公司（簡(jiǎn)稱“今麥郎食品”）自2004年至2023年間，陸續(xù)注冊(cè)多個(gè)“手打”字樣商標(biāo)，歸屬方便食品系列。

通過(guò)企查查也可以看到，今麥郎食品旗下共有26個(gè)商標(biāo)名稱為“手打”，其中有10個(gè)商標(biāo)顯示“已注冊(cè)”，部分被轉(zhuǎn)讓的商標(biāo)受讓人也與今麥郎有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，比如今麥郎面品有限公司、華龍日清食品有限公司（現(xiàn)存名今麥郎實(shí)業(yè)有限公司）等。

除了商標(biāo)以外，今麥郎食品旗下四百余個(gè)有效專利中，有7個(gè)專利發(fā)明名稱包含手打二字，其中涉及手打面、手打定制等產(chǎn)品的包裝紙、包裝盒等。

隨著此次“手打”商標(biāo)事件的持續(xù)發(fā)酵，4月1日，今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)發(fā)布視頻回應(yīng)，宣布“為避免給大家?guī)?lái)產(chǎn)品表述上的困擾，決定不再使用‘手打’商標(biāo)，從4月2日凌晨起，立即停止生產(chǎn)所有帶有‘手打’商標(biāo)的產(chǎn)品”。

該視頻下方，網(wǎng)友的評(píng)論褒貶不一。有網(wǎng)友表示，“這么堅(jiān)定認(rèn)錯(cuò)改正的企業(yè)，應(yīng)該給一個(gè)機(jī)會(huì)。不然之后再有類似問(wèn)題，反而是那種裝死拒不認(rèn)錯(cuò)的企業(yè)占上風(fēng)了”，但也有網(wǎng)友直言“問(wèn)題是就不應(yīng)該出這種問(wèn)題”。也有網(wǎng)友提出問(wèn)題“為什么是停用手打商標(biāo)，而不是宣布以后手打商標(biāo)只給手工掛面用？機(jī)制的不用？”

知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，停用“手打”商標(biāo)是今麥郎的危機(jī)應(yīng)急處理，短期能降溫輿情、規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，但難以修復(fù)信任裂痕。消費(fèi)者質(zhì)疑的是虛假宣傳與品控缺失，僅摘標(biāo)無(wú)整改，品牌信譽(yù)與渠道信心仍受沖擊。

詹軍豪進(jìn)一步表示，網(wǎng)友提議更顯理性，今麥郎選直接停用“手打”商標(biāo)，是權(quán)衡利弊后的戰(zhàn)略選擇。限定使用需升級(jí)工藝、增加成本與監(jiān)管。直接停用是低成本避責(zé)，暴露其重市場(chǎng)速度、輕產(chǎn)品內(nèi)核的深層問(wèn)題。

在京東、淘寶、拼多多平臺(tái)搜索，目前今麥郎官方旗艦店中已經(jīng)沒(méi)有“手打”系列產(chǎn)品，但仍有相關(guān)產(chǎn)品在售賣。今麥郎天貓官方旗艦店表示，該系列已全部下架，這款已經(jīng)停止生產(chǎn)。但對(duì)于是否會(huì)收回其他店鋪售賣的“手打”產(chǎn)品，該客服并未明確回應(yīng)。

據(jù)了解，2025年11月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)商標(biāo)使用管理的通知》，明確將“嚴(yán)格規(guī)制通過(guò)商標(biāo)實(shí)施虛假描述等欺騙誤導(dǎo)公眾的行為”。今年年初，剛通過(guò)國(guó)務(wù)院審議和全國(guó)人大一審的《商標(biāo)法（修訂草案）》也將針對(duì)“以誤導(dǎo)公眾方式使用的注冊(cè)商標(biāo)”加大整治力度。

事實(shí)上，這并非今麥郎“手打”商標(biāo)首次引發(fā)合規(guī)爭(zhēng)議。根據(jù)裁判文書網(wǎng)，早在2016年，武漢消費(fèi)者徐某購(gòu)買今麥郎華龍系列手打面后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品為機(jī)制掛面，遂向監(jiān)管部門投訴并起訴商家。武漢市漢陽(yáng)區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局認(rèn)定，該產(chǎn)品標(biāo)注“手打”違反食品安全標(biāo)準(zhǔn)，法院最終判令商家“退一賠十”，賠償消費(fèi)者1.1萬(wàn)余元。2018年10月，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》發(fā)布報(bào)道稱，今麥郎兩款手打面條產(chǎn)品包裝上，“手打”商標(biāo)字體與商品名一致甚至更大，注冊(cè)商標(biāo)符號(hào)小到幾乎無(wú)法辨識(shí)，存在明顯誤導(dǎo)傾向。

“手打”商標(biāo)爭(zhēng)議并非孤立事件，今麥郎近年來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，食品安全投訴居高不下，成為企業(yè)發(fā)展的重大隱患。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年4月3日，涉及今麥郎的消費(fèi)者投訴超1700條，其中包括面餅含蟲卵、異物、變質(zhì)、酸價(jià)超標(biāo)等問(wèn)題。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)滑坡：市場(chǎng)份額萎縮，IPO之路屢遭折戟

在產(chǎn)品與合規(guī)問(wèn)題頻發(fā)的同時(shí)，今麥郎經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)陷入持續(xù)下滑困境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷減弱，曾經(jīng)的方便面巨頭逐漸掉隊(duì)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今麥郎營(yíng)收自2021年達(dá)到巔峰241.45億元后連續(xù)下滑，2022年降至190.76億元，2023年進(jìn)一步縮水至165.7億元，2024年降至164.84億元，三年內(nèi)營(yíng)收縮水超76億元。

方便面主業(yè)作為核心業(yè)務(wù)，頹勢(shì)尤為明顯。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2024年今麥郎在國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)零售額份額排名第三，與白象并列。但細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今麥郎方便面業(yè)務(wù)收入2023年僅63.67億元，同比下滑11.29%，被白象首次反超。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，2025年上半年，今麥郎方便面市場(chǎng)份額僅7.84%，遠(yuǎn)低于康師傅超40%、白象超15%的占比，與頭部企業(yè)差距持續(xù)拉大。另?yè)?jù)馬上贏發(fā)布的《2025Q4方便速食市場(chǎng)回顧》，2025年第四季度方便面市場(chǎng)中CR5市場(chǎng)份額達(dá)到84.18%，頭部五強(qiáng)依次為康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎、三養(yǎng)，其中位列第四的今麥郎，當(dāng)季市場(chǎng)份額呈現(xiàn)同比下滑態(tài)勢(shì)。可以說(shuō)，曾經(jīng)與康師傅、統(tǒng)一并肩的行業(yè)地位不復(fù)存在，逐漸淪為市場(chǎng)邊緣參與者。

業(yè)績(jī)滑坡背后，是今麥郎長(zhǎng)期依賴低價(jià)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、品牌定位低端的困境。自成立以來(lái)，今麥郎以“大今野”“一桶半”等低價(jià)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，但隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)的需求提升，企業(yè)未能及時(shí)轉(zhuǎn)型。“一桶半”系列雖保持增長(zhǎng)，但產(chǎn)品已誕生近十年，缺乏新品類、新口味支撐；飲品、面粉等多元化業(yè)務(wù)未能形成新增長(zhǎng)點(diǎn)，分散了企業(yè)資源。

資本層面，今麥郎IPO之路屢屢受挫，融資困境制約企業(yè)發(fā)展。2019年嘗試借殼萊茵體育上市失敗；2020年與中信建投簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，后續(xù)無(wú)任何進(jìn)展；2022年獲得加華資本6億元投資，仍未推動(dòng)上市進(jìn)程。對(duì)比康師傅、統(tǒng)一早已登陸資本市場(chǎng)，憑借資金優(yōu)勢(shì)完成產(chǎn)品升級(jí)與渠道拓展，今麥郎因融資渠道受限，難以投入大規(guī)模研發(fā)與品牌建設(shè)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)被動(dòng)。

此外，今麥郎早年合資合作均以失敗告終，2004年與日清食品合資長(zhǎng)期虧損，2015年日清退出；2006年與統(tǒng)一合作飲品業(yè)務(wù)，2016年因業(yè)績(jī)不佳終止，進(jìn)一步拖累企業(yè)發(fā)展。

面對(duì)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、產(chǎn)品口碑承壓、上市之路遲遲難行等多重困境，范現(xiàn)國(guó)的戰(zhàn)略規(guī)劃與資本市場(chǎng)布局，正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。