15天從頂流到塌房：千億麻辣燙賽道，該洗牌了

總第4551期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

從“全網(wǎng)都在追”到“全網(wǎng)都在查”

劉文祥麻辣燙僅用了15天？

截至目前，劉文祥麻辣燙依舊沒(méi)有放開(kāi)加盟?，而是處于?暫停接收新加盟咨詢(xún)?的狀態(tài)。

一個(gè)月前，劉文祥麻辣燙官方品牌合作咨詢(xún)賬號(hào)發(fā)布《關(guān)于暫停接收新合作咨詢(xún)的通知》，從3月2日至4月3日，暫停接收新的合作業(yè)務(wù)咨詢(xún)，3號(hào)后是否繼續(xù)開(kāi)放咨詢(xún)尚未可知。

當(dāng)時(shí)恐怕誰(shuí)都想不到，遍布全國(guó)超2600家門(mén)店的劉文祥麻辣燙，竟然憑借一句短劇臺(tái)詞而走紅全網(wǎng)，好奇心重的人們紛紛涌進(jìn)門(mén)店排隊(duì)打卡，讓劉文祥直接躋身麻辣燙賽道頂流。

一夜爆火后，劉文祥的部分門(mén)店生意或是出現(xiàn)爆單、或是被迫關(guān)線上外賣(mài)業(yè)務(wù)來(lái)緩解出餐壓力，加盟咨詢(xún)數(shù)量出現(xiàn)暴增，以至于品牌一度暫停加盟咨詢(xún)至今。網(wǎng)友調(diào)侃“這是要趕超楊國(guó)福和張亮，要改寫(xiě)賽道格局的架勢(shì)啊。”

然而，巔峰來(lái)得有多迅猛，崩塌就有多猝不及防。

劉文祥麻辣燙從全民追捧的網(wǎng)紅品牌，跌落至口碑崩盤(pán)的負(fù)面典型，崩塌在了315前夕。

其爆紅于315前夕，3月14日，“劉文祥鴨肉當(dāng)豬肉牛肉賣(mài)”的相關(guān)話題沖上熱搜。視頻顯示，有門(mén)店店員辯解稱(chēng)“牛肉都三四十一斤，我們才賣(mài)二十一斤，你覺(jué)得有可能是純牛肉嗎？”

有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分劉文祥門(mén)店存在“食材以次充好、標(biāo)注混亂”等亂象。比如福建廈門(mén)一家門(mén)店所銷(xiāo)售的肥牛卷，外賣(mài)平臺(tái)標(biāo)注是肥牛/牛肉，店員也稱(chēng)是牛肉，產(chǎn)品包裝袋卻顯示是鴨肉。此現(xiàn)象一經(jīng)爆出，一度引發(fā)網(wǎng)友熱議。

隨即，全國(guó)各地掀起了一輪對(duì)劉文祥麻辣燙門(mén)店的突擊檢查。3月14日晚，福建多地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)展開(kāi)行動(dòng)，突擊檢查劉文祥門(mén)店，部分涉事門(mén)店被要求立即整改。

從巔峰到深淵，這場(chǎng)極速的興衰，看似是流量的反噬，實(shí)則是麻辣燙品類(lèi)長(zhǎng)期問(wèn)題的集中爆發(fā)，看似是一個(gè)品牌的翻車(chē)，反映了連鎖加盟路存在的弊端，敲響了行業(yè)的警鐘。

2400+門(mén)店遍布全國(guó)各地

加盟管理可能早已失控

自2017年開(kāi)放加盟至今，劉文祥麻辣燙已經(jīng)悄悄開(kāi)出超2400家門(mén)店，雖然數(shù)量不及楊國(guó)福和張亮兩大頭部品牌，但占據(jù)著麻辣燙賽道第三的位置。

也是自加盟之日起，品牌發(fā)展就已經(jīng)埋下隱患。隨著劉文祥麻辣燙知名度崛起。一方面，全國(guó)各地的“雜牌軍”和山寨店鋪批量露頭，2021年3月，劉文祥麻辣燙在其微信公號(hào)上連續(xù)發(fā)布兩篇關(guān)于侵權(quán)的文章，與此同時(shí)劉文祥品牌自身面臨著logo不統(tǒng)一的問(wèn)題，很顯然，直至現(xiàn)在這個(gè)歷史遺留問(wèn)題依然沒(méi)有得到有效解決。對(duì)于一家連鎖品牌來(lái)說(shuō)，隱患將會(huì)越陷越深。

而且一邊是規(guī)模擴(kuò)張另一邊是管理跟不上，漸漸地出現(xiàn)“輕管理、輕品控”的問(wèn)題，這是麻辣燙中小連鎖餐飲品牌的致命缺陷，當(dāng)然和品類(lèi)離不開(kāi)關(guān)系。

“麻辣燙是一門(mén)前端生意好，后端供應(yīng)鏈沒(méi)太高利潤(rùn)的生意。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。公開(kāi)資料顯示，劉文祥對(duì)門(mén)店采取“部分統(tǒng)一、部分自主”的食材供應(yīng)模式?。總部統(tǒng)一供應(yīng)核心湯底調(diào)料，以保證全國(guó)門(mén)店口味一致性，?部分特色面條?種類(lèi)需要指定采購(gòu)?。

至于店里的其他肉丸類(lèi)和蔬菜類(lèi)等食材，基本由本地加盟商自主采購(gòu)，總部很難實(shí)現(xiàn)集中供貨，而且加盟商的自主能動(dòng)性很難受制于總部，若品牌沒(méi)有完善的監(jiān)管體系和巡檢機(jī)制，就意味著總部對(duì)門(mén)店的食材質(zhì)量、制作流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)毫無(wú)約束力。?

如此一來(lái)，食材品質(zhì)和出餐標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)“千店千樣”也就在所難免。

其實(shí)這是大部分麻辣燙品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。小谷姐姐品牌創(chuàng)始人也坦言，“生鮮蔬菜、新鮮豆制品等食材的供應(yīng)鏈不是很成熟，配送效率各方面跟不上，很多門(mén)店采用在地采買(mǎi)形式。這種情況下，總部怎樣通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管控，保證門(mén)店食材新鮮和品質(zhì)穩(wěn)定，是一個(gè)難點(diǎn)。”

針對(duì)近期暴露的問(wèn)題，劉文祥官方回應(yīng)稱(chēng)對(duì)“食材以次充好”的相關(guān)門(mén)店要求停業(yè)整頓，有些直接取消加盟商合同，并每年對(duì)全國(guó)數(shù)千家門(mén)店展開(kāi)檢查。”

現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，總部?jī)H靠售賣(mài)底料又能賺到多少錢(qián)？即便擁有2400多家店，公司利潤(rùn)或許也很難支撐住一支覆蓋所有門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，若沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，門(mén)店爆雷只是時(shí)間問(wèn)題。

到頭來(lái)，消費(fèi)者能否吃到干凈衛(wèi)生且健康品質(zhì)的食材，最終考驗(yàn)的還是門(mén)店經(jīng)營(yíng)者的自律和責(zé)任心，可一旦出現(xiàn)問(wèn)題，被破壞和被抹黑則是品牌自身，這一切也只能是品牌來(lái)承擔(dān)。

深層次來(lái)看，這些問(wèn)題背后，實(shí)則暴露的是企業(yè)供應(yīng)鏈軟肋。公開(kāi)信息顯示，楊國(guó)福麻辣燙品牌通過(guò)自建工廠，實(shí)現(xiàn)了從原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工到物流配送的全產(chǎn)業(yè)鏈控制，加盟商從總部統(tǒng)一采購(gòu)核心食材和湯底料，原材料大部分是同國(guó)企和央企合作，進(jìn)一步縮小加盟商的自主操作空間。

從黃燜雞到麻辣燙

信任危機(jī)給品牌按下“暫停鍵”

劉文祥麻辣燙的塌房，不是個(gè)例。

2025年315期間，被曝出的楊銘宇黃燜雞，同樣面臨類(lèi)似的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

楊銘宇黃燜雞被曝多家門(mén)店后廚亂象，“回收顧客剩菜清洗后二次售賣(mài)、用色素掩蓋變質(zhì)食材、員工無(wú)健康證直接上崗等等。”品牌官網(wǎng)顯示在2021年3月，全國(guó)加盟店突破6000家，最終也因加盟管理和品控失守，門(mén)店數(shù)量驟減至1700多家，從國(guó)民快餐跌落神壇，失去顧客信任。

這樣發(fā)展路徑中，隨著品牌規(guī)模越大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任變得更脆弱。

當(dāng)顧客頻頻遭遇食安問(wèn)題、口味不穩(wěn)定性，也會(huì)對(duì)品類(lèi)的信任出現(xiàn)瓦解。麻辣燙、黃燜雞這類(lèi)大眾高頻小吃，也因品牌加盟亂象陷入生存危機(jī)。從黃燜雞到麻辣燙，傳遞出一個(gè)信號(hào)：餐飲加盟的粗放時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，亂象必須按下暫停鍵，重建品牌與消費(fèi)者的信任，才是行業(yè)生存的根本。

總之，食安紅線不可觸及。

拋開(kāi)品牌自身問(wèn)題，麻辣燙品類(lèi)的短板，制約著行業(yè)發(fā)展。

地方特色出圈易，連鎖化落地難，難出連鎖品牌。

此前天水麻辣燙從爆紅到降溫印證著這一痛點(diǎn)，門(mén)檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重，當(dāng)滿大街開(kāi)的都是雷同門(mén)店，人們失去新鮮感，若門(mén)店沒(méi)有強(qiáng)大品牌力和供應(yīng)鏈支撐，便會(huì)陷入“火一陣就涼”的循環(huán)。

目前市場(chǎng)上，除了楊國(guó)福和張亮兩大頭部，各自以全球超5700多家門(mén)店占據(jù)市場(chǎng)“雙雄”稱(chēng)號(hào)，再看其余麻辣燙連鎖品牌，門(mén)店數(shù)量大多是幾百家，且為區(qū)域連鎖。

全國(guó)超10萬(wàn)家的麻辣燙企業(yè)中，真正形成連鎖規(guī)模的品牌屈指可數(shù)，單店、小店麻辣燙占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)地位，連超市都在賣(mài)麻辣燙，麻辣燙也始終沒(méi)有摘掉“路邊攤”“低端小吃”標(biāo)簽。

與此同時(shí)，“麻辣燙刺客”常常登上熱搜，被網(wǎng)友們“討伐”，當(dāng)付出的價(jià)格和用餐體驗(yàn)價(jià)值出現(xiàn)不對(duì)等時(shí)，人們自然會(huì)用腳投票。無(wú)論是低端化標(biāo)簽，還是價(jià)格爭(zhēng)議，都在倒逼品類(lèi)升級(jí)。連鎖品牌想要在市場(chǎng)中脫穎而出，從食材選材、制作流程、門(mén)店布局到品牌形象實(shí)現(xiàn)全方位提升。

其實(shí)，近年來(lái)在頭部品牌的引領(lǐng)下，以及消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、健康、體驗(yàn)等追求中，麻辣燙逐漸向健康化、特色化和場(chǎng)景化靠近。比如，楊國(guó)福推出草本骨湯麻辣燙（大于15味草本），改良口味體驗(yàn)；小谷姐姐通過(guò)擴(kuò)充“鐵板香鍋”產(chǎn)品，覆蓋全客群、全渠道、全時(shí)段經(jīng)營(yíng)......

千億麻辣燙市場(chǎng)

未來(lái)發(fā)展方向在哪？

這也折射出麻辣燙市場(chǎng)的增長(zhǎng)困境。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模早已突破千億，但市場(chǎng)容量雖大，品牌也亟需持續(xù)創(chuàng)新，才能滿足不斷迭代的消費(fèi)客群，品牌經(jīng)營(yíng)也從“粗放擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”。

一方面，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，存量市場(chǎng)廝殺激烈，新增量難尋。品牌面臨“如何讓消費(fèi)者選擇我，并愿意到店來(lái)吃？”的考驗(yàn)。麻辣燙的可替代品非常多，例如麻辣拌、冒菜、地?cái)偞龋瓦B近年來(lái)的小火鍋搶占著麻辣燙市場(chǎng)，去年楊國(guó)福麻辣燙就在山東試水了小火鍋門(mén)店模型。

對(duì)于中小麻辣燙連鎖經(jīng)營(yíng)者而言，無(wú)論規(guī)模大與小，品牌都必須要摒棄粗放加盟模式，建立嚴(yán)格的加盟審核機(jī)制；注重品質(zhì)食材和口味創(chuàng)新，迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，朝著品質(zhì)化、健康化發(fā)展；或是升級(jí)門(mén)店環(huán)境，打造干凈、舒適的就餐空間；通過(guò)融合地域特色、食材特色，打出差異化；亦或是拓展產(chǎn)品體系來(lái)拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，提升品牌溢價(jià)等。

另一方面，楊國(guó)福、張亮早已轉(zhuǎn)身，全面布局海外市場(chǎng)尋找新增量。據(jù)悉，楊國(guó)福麻辣燙多年前就啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，在成都投建5億元智能化工廠，實(shí)現(xiàn)底料生產(chǎn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)歐洲、北美、東南亞等地區(qū)；張亮麻辣燙則相繼在泰國(guó)、德國(guó)、荷蘭、法國(guó)等國(guó)家落地門(mén)店，覆蓋全球超20個(gè)國(guó)家。憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，麻辣燙雙雄把中國(guó)麻辣燙推向了全球。

顯然，任何品類(lèi)和品牌都沒(méi)有永久的爆紅，供應(yīng)鏈、品控、運(yùn)營(yíng)管理，才是品牌的核心護(hù)城河。

小結(jié)

劉文祥麻辣燙事件，并非麻辣燙賽道的終點(diǎn)，更像是催動(dòng)賽道變革的起點(diǎn)。

千億市場(chǎng)的煙火氣，從來(lái)不是靠流量堆砌，而是靠一碗碗安全、美味、用心的產(chǎn)品沉淀而來(lái)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，爆紅只是偶然，長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)才是必然。對(duì)于那些沉迷粗放擴(kuò)張、無(wú)視消費(fèi)者權(quán)益的品牌，終將被市場(chǎng)淘汰。

2026年，麻辣燙賽道的洗牌和變局，才剛剛開(kāi)始。