全網(wǎng)下架退款！明星博主集體翻車(chē)，真相很殘忍

回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 |清清 來(lái)源 | 電商天下

愚人節(jié)爆出的重磅大瓜，央視可沒(méi)在開(kāi)玩笑。

頂流保健品，突然爆雷

“假洋貨”優(yōu)思益，把一大批明星博主害慘了。

就在昨天，一則來(lái)自央視的調(diào)查，讓全網(wǎng)頂流保健品品牌“澳洲優(yōu)思益”現(xiàn)出了原形。

過(guò)去幾年，“澳洲優(yōu)思益”堪稱(chēng)保健品賽道的“頭部玩家”，一度在抖音、小紅書(shū)、淘寶等電商平臺(tái)瘋狂刷屏。

銷(xiāo)量說(shuō)明一切——

僅天貓平臺(tái)，優(yōu)思益就穩(wěn)居進(jìn)口葉黃素品牌榜第一，葉黃素全系列累計(jì)銷(xiāo)售400多萬(wàn)瓶，在抖音，銷(xiāo)量也多達(dá)229萬(wàn)瓶。

誰(shuí)承想呢，當(dāng)鏡頭一轉(zhuǎn)，這一網(wǎng)紅高端品牌就跌下了神壇。

圖源：央視新聞

據(jù)央視報(bào)道，優(yōu)思益包裝上所謂的“澳大利亞公司總部”，實(shí)地既不是實(shí)驗(yàn)室，也不是辦公樓，而是一家汽車(chē)維修廠。

沒(méi)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有品牌歷史，甚至連最基本的“門(mén)面”都沒(méi)有，這一現(xiàn)實(shí)，與宣傳時(shí)高端專(zhuān)業(yè)的品牌形象大相徑庭。

更具戲劇性的是，當(dāng)記者追溯到背后的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司時(shí)，對(duì)方給出的回答簡(jiǎn)單到近乎粗暴：

“我們做的“優(yōu)思益”，說(shuō)白了這是廣州的一家公司，產(chǎn)品也是廣州的，只是我們把它包裝成了澳洲的。我們定位的是澳洲精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，現(xiàn)在做成抖音、天貓第一了，一年賣(mài)260萬(wàn)瓶。”

說(shuō)白了，這套流程很簡(jiǎn)單：

先注冊(cè)海外殼公司，再設(shè)計(jì)一個(gè)“洋氣”的品牌名，配套一整套“歷史悠久”“科研背書(shū)”的敘事模板；

最后交給國(guó)內(nèi)代工廠生產(chǎn)，再通過(guò)電商渠道包裝成“進(jìn)口產(chǎn)品”。

而且，不只“澳洲進(jìn)口”是假的，優(yōu)思益所謂的“科研團(tuán)隊(duì)”“品牌故事”都只是現(xiàn)編的話術(shù)，“國(guó)際大獎(jiǎng)”是買(mǎi)的，專(zhuān)家、網(wǎng)紅、明星們的背書(shū)也都是買(mǎi)的。

說(shuō)白了，消費(fèi)者買(mǎi)的，不是葉黃素，而是一個(gè)被精心包裝過(guò)的想象：更健康、更安全、更高級(jí)。

直播間，成為優(yōu)思益的主舞臺(tái)

如果說(shuō)“假洋牌”是一種優(yōu)思益在產(chǎn)品端的套路，那么讓它真正跑通的，其實(shí)是渠道。

據(jù)官媒報(bào)道，優(yōu)思益把產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的一半以上，都用于網(wǎng)上的“種草”和“投流”，而優(yōu)思益的主要舞臺(tái)，其實(shí)在直播間。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，明星趙露思、曾舜晞曾先后擔(dān)任優(yōu)思益的代言人，優(yōu)思益更是多次進(jìn)入知名主播與網(wǎng)紅們的帶貨體系。

據(jù)讀秒財(cái)經(jīng)報(bào)道，頭部直播機(jī)構(gòu)“與輝同行”就帶貨過(guò)優(yōu)思益的相關(guān)產(chǎn)品，且銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)之間，銷(xiāo)量達(dá)到7.5萬(wàn)-10萬(wàn)單。

圖源：鳳凰網(wǎng)

而除了董宇輝，伊能靜、吳昕、明道、李若彤、章小蕙等明星網(wǎng)紅也多次為該品牌直播帶貨，各平臺(tái)的網(wǎng)紅達(dá)人推廣，更是不勝枚舉。

而當(dāng)優(yōu)思益被揭穿之后，大量明星主播接連發(fā)布道歉與賠付聲明，緊急宣布凡是在直播間下單的優(yōu)思益產(chǎn)品，均以“先行賠付”的形式進(jìn)行全額退款。

圖源：夏詩(shī)文

甚至，一些中腰部博主如夏詩(shī)文已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)給出更激進(jìn)的解決方案，比如退一賠三。

在電商天下看來(lái)，這種行為，本質(zhì)上是亡羊補(bǔ)牢：用真金白銀去修復(fù)已經(jīng)受損的信任。

說(shuō)白了，主播、博主、明星，他們不只是賣(mài)貨的中介，更像是一個(gè)“信任轉(zhuǎn)換器”——

品牌的陌生感，會(huì)在他們的表達(dá)中被稀釋?zhuān)划a(chǎn)品的不確定性，會(huì)在他們的人設(shè)里被對(duì)沖。

優(yōu)思益恰恰抓住了這一點(diǎn)，才在幾年里迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

也正因如此，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，所有曾為之站臺(tái)的主播們，都只能含淚接住這個(gè)回旋鏢。

線上旗艦店停業(yè)，優(yōu)思益涼了

截至目前，“優(yōu)思益”在抖音、天貓平臺(tái)上的海外旗艦店均已暫停營(yíng)業(yè)。

但電商天下想說(shuō)的是，一個(gè)優(yōu)思益的崩塌，其實(shí)并不會(huì)讓這類(lèi)生意消失。

因?yàn)樗⒉皇莻€(gè)體問(wèn)題，而是一整套結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的結(jié)果。

首先，是消費(fèi)心理。

在很多細(xì)分領(lǐng)域，尤其是保健品、母嬰、護(hù)膚等品類(lèi)，“進(jìn)口”幾乎等同于“更好”，這種認(rèn)知并非完全沒(méi)有依據(jù)，但在被放大之后，就變成了一種可以被利用的偏見(jiàn)。

于是，越來(lái)越多的商家開(kāi)始反向設(shè)計(jì)路徑：不是先做產(chǎn)品，再做品牌，而是先做“身份”，再匹配產(chǎn)品。

海外注冊(cè)、英文包裝、跨境發(fā)貨，這些元素疊加在一起，就足以構(gòu)成一個(gè)“看起來(lái)更高級(jí)”的商品。

其次，是平臺(tái)機(jī)制。

一個(gè)長(zhǎng)期霸榜、銷(xiāo)量巨大的品牌，對(duì)平臺(tái)意味著什么？意味著穩(wěn)定的GMV、持續(xù)的廣告投放、可觀的傭金收入。

在這種激勵(lì)結(jié)構(gòu)下，平臺(tái)的角色變得微妙：它既是規(guī)則制定者，也是利益相關(guān)方。

理論上，平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)審核責(zé)任——資質(zhì)、產(chǎn)地、功能宣稱(chēng)等，都有明確的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

但現(xiàn)實(shí)是，只要沒(méi)有被集中曝光，這些問(wèn)題往往不會(huì)成為“優(yōu)先處理事項(xiàng)”。

換句話說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)是外部觸發(fā)的，而不是內(nèi)部主動(dòng)防范的。

當(dāng)媒體曝光成為唯一的糾偏機(jī)制時(shí)，平臺(tái)的“第一道防線”角色，其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

最后，是消費(fèi)者的困境。

一個(gè)普通人，如果想避免踩坑，需要具備的知識(shí)幾乎是體系化的：看標(biāo)識(shí)、查資質(zhì)、辨別產(chǎn)地、理解成分、判斷宣傳。

這已經(jīng)不是“消費(fèi)”，而是一種接近專(zhuān)業(yè)判斷的行為。

但絕大多數(shù)人，并沒(méi)有這個(gè)時(shí)間和能力，于是，我們只能依賴“中介信任”：平臺(tái)的審核、主播的推薦、品牌的自我描述。

問(wèn)題在于，當(dāng)這三者同時(shí)失效時(shí)，消費(fèi)者就成了唯一的承擔(dān)者。

平臺(tái)可以說(shuō)“已下架”，主播可以說(shuō)“也是受害者”，品牌可以直接消失，只有消費(fèi)者，既承擔(dān)了成本，也承擔(dān)了后果。

優(yōu)思益倒下之后，很快就會(huì)有新的名字出現(xiàn)，換一個(gè)原產(chǎn)地、換一個(gè)故事、換一批代言人，邏輯完全可以復(fù)制。

只要“進(jìn)口即優(yōu)質(zhì)”的認(rèn)知還在，只要平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制沒(méi)有改變，只要信任仍然可以被批量生產(chǎn)和消耗，這類(lèi)產(chǎn)品就不會(huì)消失。

所以，這件事真正值得記住的，并不是某一個(gè)品牌的翻車(chē)，而是一種更深層的現(xiàn)實(shí)：

在一個(gè)由流量、故事和信任構(gòu)成的消費(fèi)世界里，最難辨別的，從來(lái)不是產(chǎn)品真假，而是你為什么會(huì)相信它。

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