從國民零食到增長乏力，旺旺輸在哪？

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

今年春節期間，港股上市公司中國旺旺（以下簡稱旺旺）在安徽、湖南、廣西、四川、遼寧、廣東、福建多地開展大面積大字報刷墻活動，紅底黃字的“旺旺大禮包”旺運文案點綴在鄉村墻面，來了一波面向下沉市場的強勢營銷。

雖然搭配當地大叔大媽、少男少女的方言送含旺字的祝福，略有勾起人們回憶殺的意味。但是其紅燈籠與“旺”字壁紙刷屏春節的營銷舉動，也引發了不少年輕網友吐槽，甚至有人認為，這是商業對年味的工業化復刻。

更讓人匪夷所思的是，在這樣的“土味”營銷下，旺旺的業績表現卻不盡如人意。而已到中年的旺旺如此“努力”拼市場，業績增長依然看不到太大希望，更是令人唏噓不已。

核心單品“失寵”，盈利根基被動搖

去年11月，旺旺發布了截至2025年9月30日的2025財年上半年財報，交出的是一份“增收不增利”的成績單。

財報數據顯示，旺旺錄得營收111.08億元，同比增2.1%，歸母凈利潤17.17億元，同比降7.8%。

據觀察，旺旺營收與凈利潤背離的背后，是因其作為國民零食龍頭，如今已經陷入了盈利承壓、渠道轉型、品牌老化等多重困境。

尤其是旺旺以前家喻戶曉的主打核心單品旺仔牛奶已經失寵，更是動搖了旺旺的盈利根基，讓其凈利潤增長乏力，甚至出現了凈利潤下滑現象。

而從營收貢獻來看，旺仔牛奶所屬的乳品及飲料業務是旺旺的核心板塊，占比過半，旺旺對核心單品的依賴程度，可見一斑。

旺仔牛奶逐漸被人們遺忘，一方面是因為常溫乳品市場整體表現不佳，而以平價為特色的現制茶飲也在沖擊乳品市場。另一方面，也是因為旺旺品牌老化、產品升級迭代過于緩慢。

財報數據顯示，2025年上半財年，乳品及飲料、米果及休閑食品撐起了旺旺的營收，上半財年的營收占比分別為53%和46%。

不過，由于旺仔牛奶營收出現低個位數下滑，毛利率也從50.3%驟降至47.8%，導致公司乳品飲料板塊營收整體下滑，同比減少1.1%至59.41億元。

雖然其米果類、休閑食品類保持著穩健增長，但旺旺對旺仔牛奶的依賴癥，導致其“獨木難支”，同時也暴露出旺旺單一爆款依賴的結構性風險，業績表現不夠平穩也是必然。

財報顯示，2025財年上半年，旺旺實現毛利51.32億元，同比微降0.2%；針對半年財報營收增長利潤未提升的情況，企業在公告與業績說明資料里作出說明：毛利率出現下滑，主要是進口全脂奶粉、棕櫚油單件耗用成本迎來兩位數漲幅所致，這也抵消了白砂糖、明膠、原紙等原料及包裝材料降價帶來的利潤空間。

此外，企業定向渠道推出的低價產品銷售占比不斷提高，進一步拉低了整體毛利水平。

例如，零食量販渠道崛起倒逼產品降價，從而導致低毛利定制品占比提升，進一步侵蝕盈利；250mL紅罐裝旺仔牛奶終端價被壓至3.9元/罐，其出廠價也被迫下調，而傳統定價體系也幾近崩塌。

實際上，旺旺之所以在銷量、價格兩端雙雙承壓，最根本的原因是春節送禮、兒童飲品核心場景被現制奶茶、功能飲料、新銳乳飲分流，Z世代對“紅罐旺仔”的情感認同正在弱化。

因此，當旺旺的營銷依然停留在懷舊與符號這些基本層面，很難引發Z時代等年輕消費群體的共鳴，甚至這些營銷事件有些適得其反，容易被熱衷時尚新潮的年輕人吐槽，而導致翻車。

傳統優勢瓦解，轉型陣痛加劇

眾所周知，旺旺等傳統品牌，基本都是依靠傳統渠道打下的江山。

但是，近年以來，以傳統電商與直播電商、量販零食渠道為代表的新型銷售渠道，卻給這些品牌帶來了巨大的沖擊。

通過財報數據可知，2025財年上半年，占公司收益約80%的傳統批發和新型渠道收益較上年同期有所減少。

相比而言，在旺旺零食量販渠道推出新品后，其零食量販收益也隨之上漲。

值得注意的是，渠道營收貢獻此消彼長的同時，旺旺的傳統渠道收入正在不斷下滑。

旺旺上一財年報告顯示，其傳統收入約占70%。而時至2025年上半財年，不含零食量販渠道的傳統渠道，收入貢獻僅為65%左右。

據分析，雖然旺旺營收實現了增長，但是卻是犧牲利潤換取規模，拉低了整體毛利率。

財報數據顯示，2025財年上半年，旺旺整體營業費用，也就是分銷成本與行政費用合計同比增加10.6%至32.02億元，比收益增速高出不少。

其中，分銷成本同比增長13.2%，費用率由12.6%抬升至14.0%；行政費用同比增長8.3%，費用率由14.0%升至14.9%。

而這背后，是旺旺進行組織架構調整、新渠道推廣、新品營銷等投入激增多項因素所致，由此也帶來了公司費用率不斷攀升，間接擠壓了凈利潤。

從行業整體來看，近年以來，產能過剩成為傳統品牌普遍面臨的問題。隨著旺旺傳統渠道的銷量下滑，其產能過剩的問題也逐漸暴露。

根據2023財年財報，旺旺已經開始關閉生產工廠，公司截至2023年底在中國境內有420間營業所、34個生產基地及76間工廠。

相比之前連續三個財年，分別少了2間營業所、1個生產基地及5間工廠，說明旺旺的產線規模已在大幅收縮。

雖然目前旺旺也在拓展零食量販等渠道，但是以鳴鳴很忙為代表的量販零食折扣店卻掌握著核心定價權，讓旺旺被迫以低價入場，從而陷入了“不進丟份額、進則虧利潤”的兩難。

此外，從旺旺最新發布的財報數據來看，其成本管控失效，也導致旺旺的盈利韌性不足。

例如，旺旺的奶粉、棕櫚油等核心原料依賴進口，經常會受到原材料價格波動的影響，而由于其應對能力弱，導致成本端抗風險能力差，盈利能力也缺少保障。

據媒體報道，為了應對這些挑戰，旺旺也采用“新渠道+新品”模式，試圖通過拓展新品進行品類轉型。

據最新財報披露，過去五年內推出的新品收益已占集團總收益的“中雙位數”比例，2025財年當年推出的新品收益占比也已達“低個位數”。

而在近日開幕的第114屆全國糖酒商品交易會上，旺旺集團攜戰略新品“旺豆乳”亮相。

此舉也被視為公司對產品矩陣的補充，同時也意味著乳飲業務開始走“復原乳+植物基”的雙線并行路徑。

只是，從目前的營收結構來看，旺旺借助新品的轉型之路，依然任重而道遠。

品牌與創新乏力，國民零食難破中年危機

昔日的旺旺，是當之無愧的國民零食品牌，甚至是80后、90后一代人的深刻記憶。無論是旺旺雪餅、QQ糖，還是旺仔牛奶等經典產品，都因為其品牌婦孺皆知，而為旺旺貢獻了穩定營收。

只是，隨著時間的推移，旺旺也無法規避品牌老化的問題，加上其品類、渠道創新滯后于消費趨勢，旺旺過去的渠道優勢，也逐漸喪失。

近5年以來，其新品收益占比尚未過半，旺旺也再沒有推出過類似旺仔牛奶這樣的現象級爆款，而旺旺的業績根基，也開始動搖。

此外，隨著近年消費升級大潮的來臨，消費者對健康化、功能化、個性化的需求也隨之變遷，而旺旺在低糖、低脂、小眾口味方面的布局卻過于遲緩，由此也導致了旺旺逐漸被新銳品牌搶占了細分市場，份額也逐漸被蠶食。

通過旺旺刷墻式的營銷，以及嚴重依賴春節期間的“旺”字符號和懷舊情懷，就足以看出，旺旺在營銷方面，依然在走其作為傳統品牌的老路。

但是實際上，旺旺僅僅通過符號化營銷，如今已經難以產生傳播聲量，甚至會適得其反，引來一片吐槽。

而相比元氣森林、三只松鼠等品牌的場景化、內容化營銷，旺旺與其差距更是十分明顯。

雖然近年以來，旺旺也試圖通過渠道轉型來破局，但是由于線上流量轉化弱，加上線下渠道體驗不足，其品牌熱度也只是停留在“壁紙刷屏”方面，并未轉化為實際的復購與銷量增長。

不過，旺旺的業績表現，也并非毫無亮點。例如，報告期內，旺旺的休閑食品、冰品實現雙位數增長，米果類毛利率提升，非乳飲板塊的業績增長，也成為其財報數據的緩沖墊。

據了解，為了拓展更大的市場，旺旺也開始謀出海，通過海外市場為其打開增長空間。財報顯示，2025財年上半年集團海外收益實現低個位數增長，其中日本、印非等區域增長勢頭良好。

雖然其全球化布局，可以分散旺旺在國內市場的風險，但是不容忽視的是，海外的市場環境十分復雜，未來旺旺能夠通過海外市場再下一城，也尚未可知。

可以預見，在旺旺尋找到新的增長曲線前，旺旺的中年危機與業績焦慮，依然會揮之不去。

結語

旺旺2025財年上半年“增收不增利”，其實是傳統快消巨頭轉型陣痛的典型寫照。旺仔牛奶業績增長失速，動搖了盈利根基，加上旺旺渠道變革與成本高企加劇了經營壓力。

旺旺品牌老化與創新動力不足的問題也逐漸突出，從而制約了其長期增長。

所幸的是，公司財報顯示，其手握超過百億的現金儲備，在休閑食品、新興渠道、海外市場已顯現出了一定的增長潛力，未來依然具備調整空間。

只是，旺旺在渠道拓展、品牌營銷、產品品類擴張等方面，依然需要不斷創新轉型，才能跳出符號營銷的陷阱，從而讓其營銷實現破圈，并受到Z世代等新一代年輕用戶的關注，進而重塑其品牌心智。

期待旺旺早日破解中年困局，續寫國民零食在新時代的增長故事。

【天眼查顯示】上海旺旺食品集團有限公司是一家成立于2001年12月、總部位于上海閔行區的外商獨資食品企業，主要從事休閑食品、飲料的生產銷售及OEM食品代工服務。公司法定代表人李玉生，為有限責任公司(外國法人獨資)。核心產品涵蓋米果、糖果、餅干、糕點、膨化食品等休閑食品及飲料，同時提供米果、豆果、糖果、餅干等多品類OEM代工服務，擁有多個生產基地及專業研發、生產團隊。具備多年食品行業生產管理經驗，注重產品研發與質量控制，擁有多項專利技術及市級企業技術中心資質。