為什么奔馳CLA打出了“啞炮”？丨新車解碼

前段時間，網(wǎng)上不少人都在討論，為什么去年推出的奔馳純電CLA查不到銷量。

在幾家主流汽車資訊平臺上，近期只能查詢到奔馳純電CLA在去年11月與今年2月的月銷量數(shù)據(jù)，分別為1369輛與21輛。對一臺二十萬級、被奔馳寄予厚望的國產(chǎn)純電新車來說，這樣的成績顯然過于慘淡。

事實上，純電CLA并不是一臺毫無亮點的產(chǎn)品。在歐洲市場，它的訂單反饋并不差。

然而，同樣一臺車到了中國迅速遇冷，背后折射出的問題其實更加本質(zhì)——今天中國豪華電動車市場與海外市場的需求差異，已經(jīng)大到很難再用一套全球產(chǎn)品邏輯去通吃了。純電CLA的癥結(jié)所在，恰恰就在這里。

從品類選擇上就處于“劣勢”

從品類選擇上看，奔馳純電CLA進入中國時其實就已經(jīng)處在一個相對不利的位置。

這款車雖然針對中國市場做了加長，但整體尺寸仍然不大，放在今天的中國市場，依舊屬于比較難賣高價的那一類產(chǎn)品。

20萬元以上的電動車，如果車身不夠大、豪華感不夠強，消費者自然會去看級別更高、尺寸更大的產(chǎn)品。奔馳的品牌溢價當然還在，但在這個細分市場里，還不足以讓消費者完全忽略這些現(xiàn)實因素。

說得更直接一點，當前中國市場，“小車難賣高價”幾乎已經(jīng)是一個共識，就連曾經(jīng)專注小車的smart都開始做車長近5米的中型車。

純電CLA的尺寸區(qū)間里，能夠長期站穩(wěn)腳跟的高價格產(chǎn)品并不多，特斯拉Model 3算是少數(shù)例外。在一個“大就是價值”的市場環(huán)境里，純電CLA從一開始就很難占到便宜。

這也是為什么近兩年不少合資品牌在中國布局電動車時，方向普遍比較一致。能做大的，盡量往大了做。做不了大的，就盡量把價格門檻往下壓。大眾、豐田、日產(chǎn)這些合資品牌都在按照這個方向做嘗試。

從這個角度看，奔馳拿純電CLA來試水，本身就有些被動。它更像是一臺按照全球市場邏輯開發(fā)出來、之后再針對中國做適應性調(diào)整的產(chǎn)品，而不是一臺從立項開始就圍繞中國市場需求去定義的車。

奔馳要考慮全球產(chǎn)品體系、品牌層級和利潤率之間的平衡，不可能像一些包袱更輕的非豪華合資品牌那樣，徹底甩開歷史體系去做本土化產(chǎn)品，這一點可以理解。

但市場最終只看結(jié)果。品類本身不占優(yōu)勢，價格又難以真正下探，這臺車從一開始就已經(jīng)處在一個比較尷尬的位置上。

具體到配置和版本策略上，純電CLA的問題也比較明顯。它在產(chǎn)品上投入了不少成本，卻沒有把用戶最在意、最容易感知的價值感做足。

以電池為例，目前純電CLA全系搭載89度寧德時代三元鋰電池。三元鋰在能量密度和低溫表現(xiàn)上當然有優(yōu)勢，但放在這個級別的轎車上，很多消費者未必會覺得這是一項特別值得額外買單的配置。

原因在于，轎車本身能耗就不高，續(xù)航本來就不難做長，如今越來越多產(chǎn)品用成本更低的磷酸鐵鋰電池，同樣能實現(xiàn)不錯的續(xù)航表現(xiàn)。

從用戶角度看，三元鋰未必是最強的感知點，但對成本的影響卻不小。而奔馳后續(xù)申報的磷酸鐵鋰版本遲遲沒有真正推出，價格門檻也就一直沒有降下來。

另一邊，純電CLA在海外還有四驅(qū)版本，可以把產(chǎn)品的高端感和性能感再往上提一層。但到了中國市場，目前卻沒有對應的四驅(qū)車型。結(jié)果就是，缺失了往上支撐產(chǎn)品力與價值感的版本沒有，能往下拉低門檻的版本也遲遲未能到位，既不夠高端，又不夠低價。

智駕上其實也是類似的問題。純電CLA用了和Momenta合作的方案，能力相比過去的奔馳已經(jīng)有明顯提升，但它沒有把當前消費者很看重的“表面價值感”做足。

激光雷達就是一個典型例子。今天再去爭論激光雷達到底有沒有意義，其實已經(jīng)沒那么重要了。對很多用戶來說，它已經(jīng)成為高端新能源的一種視覺符號，甚至被默認和豪華感綁定在一起。

現(xiàn)在連不少十萬級產(chǎn)品都在上激光雷達，奔馳到了這個價位卻沒有給足，消費者很容易產(chǎn)生心理落差。

這一系列問題也暴露出奔馳在中國市場面臨的產(chǎn)品困境。用戶感知強的部分發(fā)力不夠，用戶感知沒那么強的部分又沒有徹底做減法。最后做出來的產(chǎn)品，不能說沒有技術(shù)含量，也不能說不認真，只是很難讓用戶一眼看出它到底值在哪里。

純電GLC或許是機會

把車做大，當然是最直接的解決辦法。

上汽大眾ID. ERA 9X就是很典型的例子。它長5207mm、軸距3070mm，一舉成為大眾品牌在售最大SUV，價格也自然更容易定高一些。

但奔馳的問題確實沒這么簡單。

它要顧及進口車、國產(chǎn)車、燃油車和電動車之間的關(guān)系，也要顧及品牌層級和價格體系。像大眾這樣，直接做一臺超大尺寸的新車去搏主流市場，對奔馳來說牽動的就不只是一款產(chǎn)品，而是整個體系。

所以，對奔馳來說，更現(xiàn)實的路子，可能還是先把低一級別的產(chǎn)品慢慢做大。

寶馬這兩年的思路就比較有代表性。新一代iX3長軸版軸距增加到了3005mm，這一尺寸已經(jīng)超過了標軸版的X5。級別沒變，但空間和體量感已經(jīng)明顯往上走了。

這也是為什么，后續(xù)的純電GLC長軸版至少看上去比純電CLA更像是一款有機會的產(chǎn)品。

按海外版公開信息，海外版的純電GLC本身就比燃油版更大，軸距比燃油GLC長84mm。而此前的申報信息也顯示，國產(chǎn)長軸版純電GLC車長將達到4949mm，軸距3027mm，體量全面超越奔馳GLE，也更接近目前消費者愿意買單的主流豪華新能源SUV。

此外，近期有報道稱，奔馳正在評估與吉利深化合作，考慮將MMA平臺切換至吉利GEA架構(gòu)。這樣既有望進一步壓低開發(fā)和生產(chǎn)成本，也能兼容純電、插混、增程等多種動力形式，為奔馳后續(xù)在中國市場調(diào)整技術(shù)路線留下更多空間。

當然，無論把車做大，還是考慮應用更多動力形式，這些還只是第一步。在配置、本土化以及價格等問題上，奔馳還是需要考慮清楚。否則，就算品類選對了，也未必真能把機會變成銷量。

純電CLA在歐洲的表現(xiàn)，說明它并不是一臺失敗的車。

它的問題，更多還是出在沒能適應中國市場的“新玩法”。今天的中國豪華電動車市場，已經(jīng)不是全球車加長一下，再補上本土智能化能力就能打動用戶的階段了。

寶馬也好，其他合資品牌也好，眼下未必都已經(jīng)找到了標準答案，但至少能看出，他們在順著中國市場的方向做出改變。

對奔馳來說，純電CLA更像一次提醒——注定難成的試水，不如及時收縮。守住海外市場和現(xiàn)有利益并不丟人，但如果還想留在中國，就必須拿出更清晰的態(tài)度和更徹底的調(diào)整。