農(nóng)夫山泉扳回一局

經(jīng)歷2024年輿情風(fēng)波后，鐘睒睒帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉扳回一局。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 胡楠楠

編輯｜米娜

頭圖來(lái)源｜視覺中國(guó)

農(nóng)夫山泉交出了一份頗為亮眼的成績(jī)單。

3月24日晚，農(nóng)夫山泉發(fā)布2025年業(yè)績(jī)報(bào)告：全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收525.53億元，同比增長(zhǎng)22.5%；凈利潤(rùn)158.68億元，同比增長(zhǎng)30.9%。與此同時(shí)，得益于PET原材料、紙箱等原料采購(gòu)成本下降，毛利率由去年同期的58.1%提高至60.5%，回到60%以上。

值得關(guān)注的是，這是農(nóng)夫山泉首次營(yíng)收突破500億大關(guān)，其營(yíng)收規(guī)模超過(guò)了康師傅的飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收，后者在2025年的飲品業(yè)務(wù)收入為501.2億元。

在經(jīng)歷了2024年的輿情風(fēng)波后，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)逆轉(zhuǎn)了局面——相比2024年，農(nóng)夫山泉2025年?duì)I收增長(zhǎng)近百億元。鐘睒睒在財(cái)報(bào)致辭中表示，感謝公司全體員工和合作伙伴的共同努力，也祝賀我們新的管理團(tuán)隊(duì)，他們經(jīng)受住了輿情的考驗(yàn)，日益成熟。

過(guò)去一年，農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)主要來(lái)自于包裝飲用水業(yè)務(wù)的恢復(fù)和東方樹葉為主的茶飲料業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

2025年，農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)營(yíng)收為187.09億元，相比2024年大幅回暖。其營(yíng)收仍未恢復(fù)到2023年高峰時(shí)期的202.62億元。飲用水業(yè)務(wù)是在2024年輿情中受影響較大的業(yè)務(wù)——2024年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品遭受重創(chuàng)，全年少賣了43億元。鐘睒睒去年在財(cái)報(bào)中表示，包裝飲用水市場(chǎng)占有率曾經(jīng)歷連續(xù)3個(gè)月的持續(xù)下滑。

不過(guò)農(nóng)夫山泉在包裝水市場(chǎng)份額仍居第一。《中國(guó)企業(yè)家》從線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏獲得的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在2025年包裝飲用水市場(chǎng)占有率達(dá)29.8%。但相比前兩年，其市場(chǎng)份額仍有差距。2023年、2024年，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水的市場(chǎng)份額分別為36.8%、30.2%，與此同時(shí)，娃哈哈市場(chǎng)份額大幅提升，從2023年的3.8%提升至2025年的16.9%。

對(duì)于飲用水業(yè)務(wù)這個(gè)基本盤，農(nóng)夫山泉仍在加大投入力度。一位終端超市老板告訴《中國(guó)企業(yè)家》，今年農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水有“開門紅”活動(dòng)，進(jìn)貨一定數(shù)量便可享受進(jìn)兩提贈(zèng)一提，“進(jìn)貨價(jià)合下來(lái)比當(dāng)時(shí)的綠瓶水（進(jìn)價(jià)）還便宜”。

記者發(fā)現(xiàn)，綠瓶純凈水曾在2024年農(nóng)夫山泉經(jīng)歷輿情后短暫出現(xiàn)，但目前市場(chǎng)上已很少看見這款產(chǎn)品了。

來(lái)源：視覺中國(guó)

另一方面，茶飲料產(chǎn)品扛起了增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?strong>2025年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品營(yíng)收仍穩(wěn)健增長(zhǎng)，并首次突破200億元。2023年、2024年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品營(yíng)收分別為126.59億元、167.45億元。與此同時(shí)，茶飲料占總營(yíng)收比重也持續(xù)上升，由2023年的29.7%提高至2025年的41.1%。

目前看來(lái)，在經(jīng)歷2024年輿情風(fēng)波后，鐘睒睒帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉扳回了一局。受財(cái)報(bào)利好影響，農(nóng)夫山泉當(dāng)日股價(jià)上漲了9.38%，截至3月25日收盤，市值為5221億港元（人民幣約4605億元）。

茶飲料產(chǎn)品扛大旗

東方樹葉為主的茶飲料產(chǎn)品，仍是過(guò)去一年驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主要引擎。

2023年開始，農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉——一款推出后前6年都不賺錢的產(chǎn)品，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，增幅高達(dá)83.3%。在2023年年報(bào)致辭中，鐘睒睒表示，隨著茶飲料的高速增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉“飲用水和飲料”雙引擎格局進(jìn)一步夯實(shí)。

截至目前，以東方樹葉為主的茶飲料產(chǎn)品，已扛起了農(nóng)夫山泉增長(zhǎng)的大旗：2025年，茶飲料產(chǎn)品相比去年多賣了48億元，在飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四大品類中增量最高。

在無(wú)糖茶市場(chǎng)，東方樹葉也持續(xù)保持領(lǐng)先地位。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024Q2～2025Q1無(wú)糖即飲茶類目TOP5中，農(nóng)夫山泉四個(gè)季度的市場(chǎng)份額平均值超過(guò)了70%，且每季度均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其最新提供的2025年無(wú)糖茶TOP5排名，分別是農(nóng)夫山泉、三得利、果子熟了、康師傅、統(tǒng)一。

但在經(jīng)歷2024年的高速增長(zhǎng)后，2025年無(wú)糖茶已顯現(xiàn)出增速放緩的信號(hào)。對(duì)于茶飲料板塊的增速放緩以及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，鐘睒睒也很平和。去年面對(duì)無(wú)糖茶混戰(zhàn)，鐘睒睒曾在接受采訪時(shí)稱，“（茶飲料）每年能保持15%～20%的增速，就已經(jīng)非常好了。”

攝影：胡楠楠

但農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)上并未懈怠。去年4月，東方樹葉首次開啟了“開蓋贏獎(jiǎng)”活動(dòng)，促進(jìn)終端動(dòng)銷。記者注意到，這一促銷活動(dòng)今年仍在持續(xù)。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉還上線了其他面向消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，買10箱東方樹葉，贈(zèng)一個(gè)飲茶機(jī)。

與此同時(shí)，無(wú)糖茶之外，農(nóng)夫山泉也在布局更多茶飲料品類。這幾年，在“水+飲料”雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略布局下，農(nóng)夫山泉積極進(jìn)行多品類布局。去年6月，農(nóng)夫山泉推出碳酸茶飲料新品“冰茶”，加入有糖茶賽道的競(jìng)爭(zhēng)。在推出該產(chǎn)品時(shí)，鐘睒睒表示，冰茶產(chǎn)品是完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣，足以看出農(nóng)夫山泉對(duì)該產(chǎn)品的重視。

相比無(wú)糖茶這個(gè)近兩年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的細(xì)分品類，有糖茶是一個(gè)更大的市場(chǎng)，也是即飲茶的“基本盤”。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，盡管近年無(wú)糖茶市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)有糖茶，但有糖茶仍占據(jù)近七成的市場(chǎng)份額。一位在山西的水站老板在去年飲料旺季時(shí)告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在當(dāng)?shù)兀瑬|方樹葉和康師傅的冰紅茶，分別是無(wú)糖茶和有糖茶領(lǐng)域的代表暢銷單品。

截至目前，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品涵蓋東方樹葉無(wú)糖茶、茶π以及去年新出的碳酸茶“冰茶”，覆蓋了無(wú)糖、有糖、碳酸茶等市場(chǎng)上主流茶飲料品類。

下一個(gè)增長(zhǎng)故事在哪？

鐘睒睒在去年3月一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上自稱，他是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)非常強(qiáng)的人。這也表現(xiàn)在了農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)風(fēng)格上——這兩年，農(nóng)夫山泉的“進(jìn)攻”性十足，市場(chǎng)上動(dòng)作明顯更主動(dòng)。

在飲用水競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，農(nóng)夫山泉正向更多場(chǎng)景化產(chǎn)品延伸。2025年6月，農(nóng)夫山泉全新推出農(nóng)夫山泉純透食用冰，在2024年推出的冰杯產(chǎn)品基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)“好水出好冰”的水源優(yōu)勢(shì)。食用冰是飲品賽道具有增長(zhǎng)潛力的新品類，《2025中國(guó)都市消費(fèi)行為白皮書》顯示，冰杯品類的銷量已連續(xù)兩年保持300%以上的增速。奧緯咨詢預(yù)測(cè)，其2026年銷售規(guī)模有望突破630億元。在農(nóng)夫山泉2024年年報(bào)中，也首次提到了食用冰，稱其打開了冰、飲共生的新場(chǎng)景。

與此同時(shí)，還利用其擁有水源地資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)山姆會(huì)員超市渠道，農(nóng)夫山泉推出主打不易溶化、天然優(yōu)質(zhì)水源的高端食用冰產(chǎn)品。該款食用冰產(chǎn)品2kg規(guī)格售價(jià)22.8元，有報(bào)道稱，有區(qū)域門店一度出現(xiàn)賣斷貨的情況。

另一增長(zhǎng)點(diǎn)或在于新推出的電解質(zhì)水。近兩年，電解質(zhì)水成為飲料市場(chǎng)除無(wú)糖茶外，另一高速增長(zhǎng)的細(xì)分飲料品類。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，電解質(zhì)飲料自2024年4月起，銷售額同比增速始終高于40%，部分月份甚至高于60%。2025年，中國(guó)電解質(zhì)飲料品類銷售額同比增長(zhǎng)32.7%。

來(lái)源：農(nóng)夫山泉公眾號(hào)

在飲料旺季來(lái)臨前，農(nóng)夫山泉新品電解質(zhì)飲料已逐漸在線下鋪貨。上述超市老板告訴記者，其店里已拿到農(nóng)夫山泉的電解質(zhì)飲料新品。記者查詢北京線上以及線下超市，暫未發(fā)現(xiàn)該電解質(zhì)飲料上架銷售。

“出海”也被農(nóng)夫山泉提上日程。

去年6月，農(nóng)夫山泉飲用天然水、東方樹葉無(wú)糖茶以及茶π系列三大核心產(chǎn)品，正式登陸了中國(guó)香港市場(chǎng)；去年11月，進(jìn)入了新加坡市場(chǎng)。

去年3月，鐘睒睒在接受《中國(guó)企業(yè)家》等媒體采訪時(shí)稱，農(nóng)夫山泉會(huì)加速出海的步伐。“我們的出海計(jì)劃也非常明確，就是想到發(fā)達(dá)國(guó)家去做茶。”一位農(nóng)夫山泉人士曾告訴記者，鐘睒睒曾去東南亞市場(chǎng)考察過(guò)，但最后他還是認(rèn)為，要先把發(fā)達(dá)國(guó)家做成了，再到東南亞市場(chǎng)。

在財(cái)報(bào)中，農(nóng)夫山泉再次提及全球化一事，“站在三十而立的歷史節(jié)點(diǎn)，我們以‘渠道—產(chǎn)品—文化’為一體的策略，系統(tǒng)推進(jìn)核心產(chǎn)品走向全球市場(chǎng)。”但農(nóng)夫山泉的出海仍處于早期階段。財(cái)報(bào)中提到，目前公司超99%的收益和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都來(lái)自中國(guó)內(nèi)地。

邁入“而立之年”的農(nóng)夫山泉，從規(guī)模上看，已站上了一個(gè)新臺(tái)階。但當(dāng)下，水飲市場(chǎng)普遍進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)更激烈的市場(chǎng)環(huán)境，鐘睒睒如何為農(nóng)夫山泉找到下一個(gè)“東方樹葉”，驅(qū)動(dòng)新一輪增長(zhǎng)？