統一和康師傅這兩家企業非常有意思。
它們產品相似,業務一致,都來自臺灣。
為了爭奪中國大陸的泡面市場,它們已經在價格互屠、山寨跟風、廣告嘲諷和行業凜冬中相愛相殺了近30年。
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它的老板姓魏,是臺灣商人。
1991年,改革開放春風吹遍神州大地,臺灣人魏應州來大陸尋找機會,在火車上他嘗到一碗臺灣帶來的泡面,香氣逼人,震驚四座。
魏應州了解后才知道,當時大陸泡面市場非常極端。
要么是極差的國產泡面,面條一泡軟成糊且調味料質量差,味道與味精水一般。要么是極貴的進口泡面,四五元的價格讓消費者接受不起。
于是魏老板看中機會,在天津設廠。在經過上萬次口味調研后,于1992年推出紅燒牛肉方便面,取名康師傅,只賣2元。
康,指的是健康;師傅,則是為了聽著親切熱情,希望拉近與消費者的距離。
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幾乎同時間,臺灣泡面巨頭統一也進入大陸市場,推出了臺灣流行的鮮蝦口味泡面,但一上市,就被康師傅打得落花流水。
因為在那個缺油少葷的年代,鮮蝦口味方便面吃起來就倆字:寡淡。味重、油重的紅燒牛肉面才是大眾最愛。
這一款經典的紅燒牛肉面為康師傅帶來了16年的高枕無憂和快速發展。
隨著中國改革開放的擴大與深化,異地就業、求學和經商越來越頻繁。再加上以前沒有高鐵,旅途時間長,火車盒飯貴,因此泡面的大眾需求持續井噴。
2007年,在康師傅誕生的第15年,一年賣出了226億元方便面。
如果按平均3塊錢一包算,每天賣出2000多萬包,每分鐘賣出1萬4000包。
而反觀統一,由于第一款產品定位錯誤失去先機,再加上渠道建設比較粗糙、五六線城鎮市場滲透不足。
2007年,統一的方便面銷售額僅24億元,只有康師傅的十分之一。
可以說,康師傅靠著一款紅燒牛肉面,吊打了統一近15年。
但接下來的2008年,紅燒牛肉面稱霸一個時代的日子戛然而止。
2008年,統一向全國投放了一款新產品。它是紅燒牛肉面的終結者、是康師傅的索命人、是統一逆天改命的天降之光。
它就是,老壇酸菜牛肉面。
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酸菜的味道,不僅可以開胃,而且還能沖淡重油帶來的油膩感。在紅燒牛肉面稱霸大眾味蕾15年后,味覺疲勞的消費者們終于有了第二個選擇。
2009、2010年,統一的方便面業務分別上漲23%、67%,老壇酸菜牛肉面功不可沒。
這也讓泡面一哥康師傅有了巨大危機感。紅燒油膩,酸菜解膩,冥冥之中,酸菜牛肉面仿佛就是紅燒牛肉面的克星。
思來想去,康師傅想不出策略來破解這一局面,決定自己克自己。
于是2010年,康師傅推出康師傅老壇酸菜牛肉面,不僅從名稱、口味和外觀上全面復刻統一,還同時推出復刻進階版:酸菜排骨面、酸菜雞仔面。
牛肉、排骨、雞仔三大山寨悍將,形成包圍之勢。
統一不甘示弱,加緊推出老壇酸菜醬,拌面、老壇酸菜魚面。
一時間,統一和康師傅在中國方便面市場掀起了一場酸菜大戰。
盡管康師傅的產品一直跟在統一后頭,但康師傅的渠道管理卻遠比統一領先。
從1997年開始,康師傅進行了一項名為通路精耕的渠道改革。
目的只有一個:減少中間商,加強鋪貨能力,盡可能減少周轉,把貨直接賣到消費者手里。
1999年到2019年,康師傅的直營經銷商從1萬個增加到19萬個,擁有極速鋪貨、賣貨能力。
2周時間,康師傅就能把一款全新產品鋪上全國貨架,而且還包含大量統一沒有抵達的中小城鎮夫妻店、小賣部等。
因此,即使產品是跟風山寨,康師傅卻能憑著極快的銷售反應搶占市場。
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