Summary | 同處瑞典頂級聯賽！女足越商業越圈粉，男足越商業越丟本真！

導語

精英足球的商業化，始終是體育管理領域的核心議題。從賽事轉播權的天價交易到賽場內外的密集廣告，商業元素的深度滲透讓“足球是否還保有本真”成為球迷熱議的焦點。但有趣的是，現有研究大多聚焦于商業化程度極高的男子足球聯賽，卻鮮少關注正從 “業余賽道”向職業化、商業化快速邁進的女子足球聯賽。當女足聯賽開始引入商業元素，球迷會買賬嗎？女足的發展基礎、球迷結構與男足截然不同，其商業化的感知邏輯和球迷反應，是否會走出不一樣的路徑？瑞典擁有男女足均衡發展的頂級聯賽體系，成為探索這一問題的理想場景。研究基于瑞典1168名男女足頂級聯賽球迷的調查數據，深入分析了商業化、賽事本真性與球迷參與度的深層關系，打破了“商業化必然毀掉體育本真”的固有認知。

作者

Erik Winell

Erik Lundberg ,Jonas Nilsson

作者

蔚丹丹

閱讀全文，文章見于

Winell,E.,Lundberg,E.,&Nilsson,J.(2026).The influence of perceived commercialization and authenticity on fan engagement: insights from men’s and women’s elite football leagues in Sweden. EUROPEAN SPORT MANAGEMENT QUARTERLY ,1, 66-89. https://doi.org/10.1080/16184742.2025.2508968

研究背景

全球女子足球的崛起推動其商業化進程加速，從世界杯的高關注度破圈到各國聯賽的職業化改革，女足正逐步擺脫“業余標簽”，邁向專業化發展階段。但與男子足球長期形成的成熟商業生態不同，女足聯賽普遍面臨資金短缺、場館設施薄弱、球員待遇偏低等問題，其商業化進程更多與完善基礎設施、改善運動員待遇、提升賽事質量等核心發展需求深度綁定。

以往研究多基于男子足球場景，得出“商業化會稀釋賽事的本真性，讓球迷產生疏離感”的結論。但這一結論是否適用于女足場景？女足球迷會將商業化視為“聯賽發展的必要支撐”，還是“對純粹體育精神的破壞”？在男女足聯賽中，商業化對賽事本真性的影響路徑是否存在差異？這正是該研究想要解答的核心問題。

核心理論

研究圍繞三大核心理論展開：

（1）商品化與商業化理論：商業化是體育賽事從“社交屬性主導”向“經濟屬性凸顯”轉化的進階階段，體現為商業主體參與深化、利潤導向強化、資源投入規模化等特征。該理論認為，商業化與賽事本真性并非天然對立，其關系取決于商業資源的配置方向與賽事核心價值的契合度。

（2）品牌本真性理論：在球迷感知中，它不是單一的“懷舊感”或“純粹競技”，而是將賽事本真性解構為三個核心維度，一是連續性，指賽事歷史傳承與可持續發展能力；二是象征意義，指賽事對球迷的精神賦能與身份認同價值；三是可信度與完整性，指賽事誠信履約、責任擔當與利益相關者關懷。

（3）球迷參與度理論：球迷參與度是涵蓋行為參與、情感參與、認知參與的多維度概念，既包括到場觀賽、購買周邊等行為參與，也涵蓋線上互動、社群討論、口碑傳播等非交易性參與，是衡量賽事品牌吸引力與球迷忠誠度的核心指標。

研究方法

研究選取瑞典男子頂級聯賽（Herrallsvenskan）與女子頂級聯賽（Damallsvenskan）為研究對象。采用隨機抽樣法，從3支頂級球隊（2支男子隊、1支女子隊）的票務數據庫中，篩選近三年至少觀看1場主場比賽的球迷作為調查對象，最終回收有效樣本1168份。測量工具采用成熟量表適配與針對性設計的方式構建測量體系，包含球迷參與度（3個題項）、賽事本真性（3個維度14個題項）、感知商業化（6個題項），所有量表均采用5點李克特量表，并進行探索性因子分析（EFA）與驗證性因子分析（CFA）檢驗。運用SPSS 26.0與AMOS 24.0軟件進行數據處理，通過PROCESS宏程序構建有調節的中介模型，以年齡和性別為協變量，采用5000次自助抽樣（Bootstrap）檢驗路徑效應顯著性，確保研究結論的穩健性。

研究結果

這份研究的結果，顛覆了很多人的固有認知，讓我們看到商業化對男女足聯賽的差異化影響：

（1）商業化對賽事本真性的影響，并非全是負面

感知商業化對賽事本真性的連續性維度（b=0.194，p<0.001）和象征意義維度（b=0.168，p<0.001）呈現顯著正向影響，表明適度商業化讓球迷感知到賽事更具可持續性與精神影響力；而與可信度與完整性維度無顯著關聯，傳統認知中“商業化必然破壞本真性”的觀點未得到完全支持。

（2）賽事本真性的中介作用，有正向也有負向

感知商業化通過象征意義維度對球迷參與度產生輕微負向影響（b=-0.166，p<0.001），反映部分球迷對商業化帶來的“娛樂化傾向”有所抵觸；但通過連續性維度又會顯著提升球迷參與度（b=0.077，p<0.05），說明商業化帶來的資源投入可通過提升賽事可持續性促進球迷參與，中介效應呈現雙向傳導特征。

（3）聯賽性別不同，商業化的效果天差地別

這是研究最核心的發現：聯賽類型對商業化與本真性的連續性維度（b=-0.195，p<0.05）和可信度與完整性維度（b=-0.345，p<0.001）的關系具有顯著調節作用。在女足聯賽中，商業化對賽事的連續性、可信度與完整性維度，正向影響格外突出。對女足球迷而言，商業資源的進入，意味著聯賽能更好發展、更有保障，反而會強化他們對賽事本真的認同。而在男足聯賽中，商業化與可信度和完整性呈現負相關，表明球迷對男子聯賽商業化的“道德要求”更高，過度商業化容易讓球迷覺得聯賽“丟了本心”。

小結

該研究通過實證分析揭示了足球的商業化與本真性，并非非此即彼的二元對立，二者的關系，會因聯賽的性別、發展階段不同而產生差異，為體育賽事商業化發展提供了全新視角。

對女子足球聯賽來說，商業化是推動其高質量發展的重要引擎。適度引入商業資源、優化賽事運營、提升賽事質量、改善球員待遇，可通過提升賽事連續性與可信度強化球迷對本真性的認同，進而實現商業價值提升與球迷參與增長的良性循環。

對男子足球聯賽而言，需警惕過度商業化帶來的“本真性侵蝕”風險。在商業資源挖掘的同時，必須守住賽事的傳統內核、維護好球迷的觀賽體驗，在商業利益和體育本真之間尋求平衡，避免因追求短期利益，損害聯賽的長期品牌價值。

歸根結底，體育賽事的核心魅力，永遠源于其本真的體育精神。無論是男足還是女足，商業化的成功關鍵從來都不是“為了商業而商業”，而是讓商業資源服務成為賽事發展的助力，服務于賽事質量提升、核心價值傳承與球迷需求滿足。唯有如此，才能實現商業價值與社會價值的共贏，推動體育賽事可持續發展。