在F1上海賽道的旁邊，他們為一包卡片排起了長隊

單純用「體育賽事」四個字來形容今天的F1，已經有些不太準確。

它足夠年輕，也足夠昂貴，既代表著頂級競技平臺上的極致速度，也天然迎合當代人們所追求的生活方式。而當這樣一個賽事趁熱打鐵，連續第三年回到中國，值得我們關注的，自然也就不僅是比賽內容。

3月15日，隨著最后一面方格旗落下，F1中國大獎賽（Formula 1 Chinese Grand Prix）在現場數萬觀眾的歡呼聲中迎來了收官。

基米·安東內利在F1中國大獎賽正賽中奪冠

作為近年來全球范圍內增長最快的體育IP（可能沒有之一），F1對商業邊界的探索動作一直非常主動。也正因如此，在上海站現場，從四面八方慕名而來的也不止觀眾、明星和有錢人——時尚、奢侈、科技、快消等各種品牌，也瘋狂聚攏著，在比賽現場的各個角落里，創造著極具想象力的商業和文化切口。

而除了賽道、圍場等區域的直接曝光以外，F1聯合各大品牌所打造的Fan Zone，也是最值得我們觀察的窗口之一。

在上海站的Fan Zone中，全球領先的體育與娛樂收藏品企業Fanatics Collectibles旗下的頂尖收藏卡品牌Topps，便以F1官方獨家卡牌合作伙伴的身份進入到這個空間當中。隨著一張張承載著F1故事的卡片被送到了每一位前來體驗的車迷手里，賽車文化與觀眾之間的羈絆，也因此變得更加可觸碰、更加真切。

就這樣，收藏文化以一種與F1氣質高度契合的方式，高調進入了這場狂歡。

過去幾年里，F1在全球范圍內完成了一次相當成功的年輕化轉身。

無論是內容敘事、社交媒體傳播，還是與潮流、時尚等領域的跨界合作，這項賽事身上曾經背著的「老錢」標簽正在逐漸淡去。取而代之的，是一種帶著奢侈氣息的潮流感。成為F1粉絲，也順理成章地變成了一件人們愿意公開表達的事情。

圖源：F1

這種變化，實際上也在不斷重塑F1的觀眾結構。

根據官方最近披露的一組數據，在全球7.5億F1粉絲當中，女性觀眾的占比已經高達41%，整體來看，16-24也是增速最快的年齡區間。

而相比傳統體育賽事更強調比賽本身的勝負與成績，這樣的觀眾結構變化，也在反哺賽事本身，讓關于F1的討論，向泛娛樂文化消費靠攏。社交平臺上，人們分享的不只是賽道上的超車瞬間，還有車手的場下故事，以及從賽道上衍生出來的音樂、潮流，甚至喜劇元素。

凱瑞圖在Topps展臺體驗打卡

而當這樣一群年輕、具備消費能力，同時又習慣通過社交媒體表達自我的人群聚集在一起時，能夠與F1形成天然共振的收藏文化，自然也有了生長的土壤。

在本次上海站的Fan Zone中，Topps便融入上海城市元素，為本次的中國大獎賽專門打造了限定卡包，并將其贈送給所有到訪現場的車迷。展位前從早到晚排起的長隊中，有人低頭研究剛拆出的內容；有人仔細閱讀著展位上的賽事故事，甚至還有幾個忠實車迷，攥著卡片繞展位好幾圈，只為通過交換，嘗試集齊所有11支球隊的卡片。

車迷們正在領取卡包

而根據體育產業生態圈現場觀察，展位中另外一個受到車迷們歡迎的部分，是根據個人形象制作專屬F1收藏卡的設置。

這個設計看似簡單，卻頗具巧思。長期以來，收藏卡一直是屬于頂級運動員的「專屬符號」，而在大獎賽現場這樣一個強分享需求的環境中，讓車迷能夠以這樣一個極具儀式感的方式，展示自己的車迷身份，自然會引發大量參與和傳播。

鏡頭拉遠，從圍繞潮玩的盲盒文化，到持續完成拉新的體育卡片市場，都在某種程度上切中了類似的需求。收藏不僅滿足了人們對于稀缺性的追求，也正在慢慢演變為流通在年輕人之間的一種情緒表達與社交符號。

而當這樣的消費心理，與F1本身所攜帶的生活方式光環疊加時，一種頗具想象力的「放大效應」便開始出現。今年早些時候推出的Topps F1 Chrome系列卡，便很快成為收藏圈里「一盒難求」的熱門產品，這也進一步證明了，當品牌以符合發展趨勢的方式，將頂級體育IP與收藏文化結合時，這其中的市場需求，遠比想象中更為旺盛。

那么，在全面電子化、屏幕化的時代，為什么越來越多的年輕人，開始愿意把一張小小的實體卡片，當作表達情緒與建立社交連接的媒介？在當下的體育消費環境中，收藏卡又為何能夠重新成為一種新的「文化貨幣」？

去年六月份，面對外界對于盲盒和潮玩形式的質疑時，泡泡瑪特創始人王寧曾拋出過一個頗具代表性的觀點：

「快樂是一個更大的市場，‘無用’的東西才是永恒。」

這句話在某種程度上，也精準概括了當代年輕消費的一種深層轉向。

如果把時間線拉長來看，會發現今天越來越多的消費行為，正在從單純圍繞「產品屬性」展開，逐漸向「情緒屬性」遷移。人們購買的不再只是功能本身，而是產品所承載的情緒回報、身份表達與社交意義。

而在這樣的消費邏輯中，收藏品恰好處在一個頗為獨特的位置。

一方面，稀缺性與不確定性所帶來的「開盒瞬間」，能夠迅速提供即時的情緒反饋；另一方面，當某件物品被賦予長期收藏價值時，它又能夠在時間維度上不斷疊加意義；再加上社交媒體的存在，這些原本私人化的收藏行為，也開始被不斷放大，每一個節點都在持續延伸它的價值，已經成為了一種具象、穩定且可持續的趨勢。

而如果把這樣的邏輯放進體育世界中，事情就變得更加有意思。

現代體育本身就是個講故事的生意，相較于傳統動畫或漫畫IP，體育賽事擁有持續生產故事的能力，每一場比賽、每一次超車、每一位新星的崛起，都能不斷被裝進卡片之中。

也正因如此，當全球最具影響力的體育IP之一來到中國，F1上海站自然成為了Topps連接賽車文化與收藏文化的重要節點。

在今年的中國大獎賽期間，Topps不僅讓更多車迷擁有了初次拆卡體驗，還在現場展出了多張極具價值與象征意義的F1收藏卡，同時給予車迷們空間，讓大家主動去挖掘每一張卡片背后所承載的故事和瞬間，從賽事文化層面，幫助大家打開收藏的概念。

本站的排位賽中，年僅19歲201天的梅賽德斯車手安東內利拿下桿位，成為F1歷史上最年輕的桿位得主。而在Topps的展位上，一張來自F1王朝系列、全球限量僅5張的安東內利簽名物料卡，就吸引了大量車迷駐足。

從某種意義上說，這張卡片記錄的不只是一個名字，更像是在另一條時間線上，見證著這位圍場寵兒逐漸成長為賽道獵手的軌跡。

Fanatics Collectibles亞太區總裁王瑩表示：「正如我們本次F1中國大獎賽期間的主題‘拆出新賽道’所說，我們希望能讓更多人親手拆開一包卡、感受到收藏的樂趣，讓收藏成為熱愛F1的另一種方式。」

如果說拆卡的瞬間提供的是情緒價值，那么真正讓收藏文化持續運轉的，則是圍繞它不斷被構建起來的社群與生態。

對于Topps而言，F1中國大獎賽這樣的超級節點，當然是一次觸達新玩家的絕佳機會。但在更長的時間維度里，如何把這種初次拆卡的驚喜感，轉化為持續發生的興趣與參與，才是收藏文化真正生長的關鍵。

從某種程度上來說，收藏卡，或者球星卡的鼻祖，就是「小浣熊」。

早在19世紀末，美國煙草公司為了保護香煙包裝中的紙質卡片不被折損，開始在煙盒中加入印有棒球運動員形象的小卡片作為加固材料。很快，這些卡片本身反而成為消費者爭相收集的對象，甚至直接帶動了香煙的銷量。

后來的故事大家都知道了。

隨著體育產業的發展，球星卡逐漸從一種營銷附贈品，演變為擁有獨立市場的收藏品，并在20世紀中后期形成了完整的產業體系。幾十年間，從棒球、橄欖球到籃球、足球，球星卡不斷記錄著體育世界中的傳奇瞬間，也陪伴著一代又一代球迷成長，像Topps這樣的品牌，也逐漸成為整個收藏文化的重要參與者。

不過，對于中國球迷而言，收藏卡仍然是一種典型的「舶來文化」，再加上其本身天然帶有一定的投資與升值屬性，如果在推廣時完全參照其原本的套路且過度強調商業價值，反而容易造成一種距離感，讓普通球迷不敢打開收藏的門。

因此，如何在保持收藏文化核心魅力的同時，又避免文化認知上的錯位，成為品牌在中國市場必須面對的問題——一個重要的答案，就是讓收藏文化與本土體育語境產生連接。

去年NBA中國賽期間，重新獲得NBA授權的Topps，便面向中國市場推出了首款面向大眾市場的球星卡系列——NBA Match Attax，并于去年10月在中國率先發布。

結合中國賽的火熱，以及楊瀚森初登NBA賽場的節點，這一系列在設計與玩法上都更強調「參與感」，既保留了拆卡與收集的樂趣，也通過更親民的價格和更簡單的玩法，讓更多中國球迷能夠輕松進入收藏世界。

在這樣的敘事下，球星卡不再只是遙遠的海外收藏文化，而成為球迷參與體育故事的一種方式。但說本土化解決的是「進入門檻」，那么線下場景則承擔著另一層更重要的角色——讓收藏文化真正變成一種社交體驗。

事實上，據體育產業生態圈了解，除了在像F1中國大獎賽這樣的超級節點上做足功課，Topps近年來也在持續通過各種線下場景連接球迷文化，走進球迷本就聚集的地方。但其實無論是NBAHoopPark，還是英超的各俱樂部球迷觀賽派對，拆卡都不是主角，卻是那個總能恰到好處出現的配角——它為激情提供出口，也為記憶提供載體。

同時，為了給已經「入坑」的卡友創造更好的收藏體驗，Topps還不斷聯合全球各地的卡店打造「Rip Night」拆卡狂歡節，創造新的線下社交場景。

對于許多收藏愛好者來說，這不僅是一次簡單的消費體驗，更像是一場聚焦于共同興趣的小型聚會——人們能夠帶著自己剛剛拆出的卡片交流、交換、炫耀，也分享著各自關于體育的記憶與故事。

回到F1的語境中。在當今消費習慣不斷變化的背景下，上海站大獎賽這樣的場景，往往是激發興趣的啟動器，一包包卡片，更像是一種新的入口，讓人們在賽道之外，用另一種輕盈的方式繼續參與體育。

但當比賽結束、方格旗落下，只有圍繞本土化共創與社群經營兩個點，不斷進行長期建設，讓收藏文化在不同城市、不同圈層中持續生長，才能真正把一次拆卡的驚喜，轉化為一個能夠長期運轉的文化生態，讓值得被反復回憶起的體育故事，繼續在更多人的生活中流轉。