8年套現31億：91歲東北“面包首富”，跌下神壇？

一個國民品牌不該就此止步。

作者：柳嘟嘟

來源：最華人

你有多久沒吃過桃李面包了？

對，就是曾經那個超市隨手拿、早餐趕時間、晚自習填肚子的“國民面包”——最近，不是很妙。

今年2月25日，該公司的一則公告引發市場關注：91歲高齡的創始人吳志剛及兒媳肖蜀巖，計劃合計減持2.999%股份，最高可套現約2.6億元（按公告日收盤價5.43元/股測算），理由依舊是那句 “個人資金需求”。

而就在數月前，公司交出的成績單也不容樂觀：2025年前三季度，公司營收40.49億元，同比下降12.88%；歸母凈利潤2.98億元，同比大跌31.49%。至此，其凈利潤已連續四年下滑。

這已經不是桃李的第一次大動作，據公開不完全統計，自2018年限售股解禁以來，吳氏家族累計套現已超31億元。

一邊是頻頻抽身，一邊是“跌跌不休”，很難不讓人猜測，這究竟是一位長者的從容謝幕，還是對前景不再樂觀的悄然離場？

這里插播一條課程資訊：

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（翻到底部了解詳情）

01

普通人吳志剛怎么也沒想到，他能成為一代人心中的“早餐俠”。

他的前半生是那么乏善可陳：早年當過電報員，后來站上講臺，成了丹東絲綢工業學校的一名教師。娶妻生子，拉扯大三個孩子，日子像鴨綠江水，不急不緩，靜靜流淌。

1995年，他60歲，退休了。按照小角色的劇本，以后的日子該是打打小牌、喝喝小酒、逗逗小孫子，安享晚年。可他偏偏不按套路出牌——創業，賣面包！

這個決定，讓所有人都傻眼。畢竟，他大半輩子和買賣不沾邊，身上沒有半點兒生意人的精明與銳氣。

商海萬千賽道，為啥盯上了面包？

因為孩子們愛吃。上學放學的路上，總有學生圍在小賣部門口，買點面包墊肚子。

可掰開那些面包，他卻皺緊了眉頭。

那時候，大部分包裝好的面包保質期都很長，少則三個月，多則一年，它們便宜、頂飽，可咬下去干硬發柴，滿是添加劑的味道。

而洋氣的現烤店倒是香，剛出爐的面包松軟回彈，可價格貴，一個就要花掉好幾天的零花錢，只能偶爾解饞。

一邊是廉價的湊合，一邊是奢侈的享受，中間空落落的，什么都沒有。

閑來無事的吳志剛琢磨著：能不能做一款面包，既新鮮又便宜，還能送到每一個小賣部的門口，讓孩子們都吃得上？

這個念頭如一粒酵母，在他心里悄悄發酵。這年10月，吳志剛咬咬牙，湊了50萬元開了個食品公司，取名“桃李”——教師慣性使然，他盼望面包如學生，桃李滿天下。

● 圖片來源：桃李面包股份有限公司官網

50萬！那時候普通人家想都不敢想，為了湊錢，他不僅掏空家底，連親戚朋友都“被迫入股”。

這就意味著，他每一分錢都得花在刀刃上，否則多出來的窟窿沒法堵。

對成本的極致追求，讓吳家面包走出了一條在當時看來近乎“邪修”的路子。

那時做食品，最體面的是開直營店——門面敞亮、招牌顯眼，收的全是現錢。但吳志剛一間都不開，他把別人砸在租金、裝修、人工上的錢，全部壓在了生產和配送上。

同樣是賣面包，直營店覆蓋的是一條街，而渠道覆蓋的，是一座城。

產品上，同行都在瘋狂做加法，似乎品種越多，地盤越大。而吳志剛就死磕老百姓最常吃的那幾款，然后把它們做到極致。

這套邏輯，當年被笑話“不會做生意”，擱在今天，就是人人追求的爆品策略。

最狠的是，上世紀90年代中后期，整個烘焙行業都在拼命給面包“續命”，恨不得把面包做成罐頭，而吳志剛直接把保質期壓到一周以內。

不僅短保，添加還少，別人往面包里猛加東西博噱頭，他卻精簡配料，讓面包回歸本味。

在“健康飲食”還沒成為顯學的年代，他憑著最樸素的直覺打了個賭：消費者又不傻，面包新不新鮮，一口下去就知道。

在外人眼里，這條條框框的簡直是在給自己挖坑——光“短保”這兩個字，就夠把生意的路堵死大半。

吳志剛也沒啥妙招，就一個字：拼。

他立下鐵規矩：凌晨3點，準時開工；清晨6點前，必須把面包送到客戶手里，真正做到當日生產、當日上架。

創業初期，為省人工，全家老小齊上陣，老板是他，工人是他，蹬三輪送貨的也是他。

丹東的冬天是什么概念？凌晨四五點，零下20多℃，風刮在臉上像刀割。

可60來歲的吳志剛，就這樣蹬著三輪，伴著剛出爐的面包香，在無數個黑夜與寒風里，拼到天亮。

沒有鋪天蓋地的廣告，沒有花里胡哨的包裝，它低調得像空氣，又準時得像日出。

等回過神來才發現，這塊貌不驚人的面包，早已悄悄成為了東北人早餐里，最習以為常的存在。

而這種氣質，和吳志剛本人如出一轍。

論誰看，他從頭到腳都像個保守派，可真正剝開表層才會驚覺：他骨子里，是個極度清醒的顛覆者。

他敢在眾人向右時，獨自向左；他敢用最“笨”的做法，挑戰最聰明的行業共識。

正是這份藏于溫和之下的狠勁，帶著桃李面包，一步步走向更遼闊的天地。

02

當年在東北，面包只有兩種：一種叫桃李，一種叫其他。

1997年，丹東市場已裝不下吳家父子的野心。他們在沈陽注冊成立“沈陽市桃李食品有限公司”，桃李面包的擴張之路，正式開啟。

憑借“中央工廠+批發”的核心模式，桃李將新鮮面包的配送半徑穩定在200—300公里，逐步覆蓋東北、華北核心市場。

●沈陽桃李面包股份有限公司舊照。圖片來源：桃李面包股份有限公司官網

到2010年前后，其在東北市場的占有率已達到60%左右——這是一個讓競爭對手近乎絕望的數字：每10個包裝面包，就有6個來自桃李。

更讓同行望塵莫及的，是它的利潤。

沒有門店，不背重資產，桃李凈利率長期穩定在12%—15%之間，幾乎是行業平均水平的兩倍。

工廠24小時運轉，嚴格以銷定產，產銷率穩定在98%以上，近乎零庫存。

憑借這套高效穩定的運營模式，桃李面包穩步壯大，最終迎來里程碑時刻。

2015年12月22日，桃李面包在上交所敲鐘上市，成為“中國面包第一股”。

這一年，吳志剛已是80歲高齡。

然而，老先生的腳步絲毫不顯蹣跚，依舊帶著桃李高歌猛進。

到2018年，桃李已在全國落地17大生產基地，觸角深入近20萬個零售終端。從繁華都市到偏遠縣城，隨處都能看到那熟悉的包裝。

也正是這一年，吳志剛家族以約160億元身家登頂沈陽首富。

2020年，桃李面包更是站上業績、股價、市值三重巔峰，以8.83億凈利潤、超400億市值，成為資本市場公認的“面包茅”。

從丹東清晨時吱呀作響的三輪車，到資本市場上人人矚目的明星，桃李的故事，像一部正在熱播的商業傳奇。

可誰也沒料到，故事的高潮，也是轉折的開始。

就在人人歡呼的2020年，拐點，悄然而至。

03

桃李的崛起是靜悄悄的。

它就那樣一家店一家店地鋪過去，一塊貨架一塊貨架地占下來，然后悄悄爬上你的餐桌。

可如今，它的消退也是一樣的安靜。

2021到2023年，桃李的營收還在勉強往上走，利潤卻一年不如一年——從7.63億，到6.40億，再到5.74億……每年少一點，每年漏一點，像一只慢慢泄氣的氣球。

那幾年，大家都被疫情所困，桃李的這點下滑，沒人顧得上多看兩眼。

吳志剛家族依然穩坐富豪榜，經銷商照常進貨，貨架上的面包還是那個熟悉的味道。

2024年，東北、華北、華東、華南全線下滑，上市這么多年，營收第一次負增長——下滑近10%，凈利潤只剩5.22億。

再到2025上半年，雙殺：營收再掉13.6%，凈利再跌29.7%。

●桃李面包近年營收和利潤情況

這已經不是普通的波動了，而是一條絲滑向下的、毫無反彈跡象的曲線。

那個曾在寒冬里狂奔的桃李，又走進了另一個維度的寒冬。

那么，問題出在哪？

答案有些殘酷：曾經讓桃李面包所向披靡的優勢，如今幾乎全部失效。

它經典的“中央工廠+批發”模式，曾把對手打得毫無還手之力，現在卻成了沉重枷鎖。

先看渠道。

現在的年輕人去哪買面包？

是盒馬、山姆，是網紅烘焙店，是隨手一點的外賣。而桃李，還在死磕日漸萎縮的傳統商超。

可這幾年，商超也活得很掙扎，大潤發、盒馬、山姆們紛紛做起了自營烘焙，品質不差、價格更低、位置更好，直接把桃李的生存空間擠得所剩無幾。

老陣地守不住，新戰場進不去，兩頭落空。

再看產品。

這幾年烘焙行業卷成什么樣了？

卷健康、卷口味、卷顏值、卷場景，新品像潮水一樣涌出來。可桃李呢？

年報顯示，2024年它的研發費用同比減少31.84%，2296.84萬元的投入，僅占營收的0.38%。而行業的平均水平，是3%—5%。

這就注定了，它既抓不住越來越挑剔的年輕人，也做不出健康化、高端化的新品。

最要命的是，食品安全的問題始終沒消停。

黑貓投訴上，“吃出異物”“發霉變質”的投訴一搜一大把。2024年7月，連它的王牌產品醇熟切片，都被通報菌落總數超標。

●桃李面包食品安全問題不斷

想當年，吳老爺子正是靠提前押注健康、死磕爆品才打出一片天。

當然，桃李不是沒想過突圍。

只是它的思路，還停留在過去的路徑里——拼命開疆拓土，卻沒在產品、口味、體驗這些真正的核心上下足功夫。

2015年，桃李面包登陸A股，不差錢的桃李加速南下——深圳、武漢、江蘇、廈門、浙江……工廠一座接一座地建，經銷商一批接一批地招，野心寫在每一份財報里。

它的邏輯很簡單：既然“中央工廠+批發”能在東北所向披靡，那為什么不能復制到全國？

可南方，偏偏不吃這一套。

南方烘焙市場成熟度高、競爭激烈，本土品牌根基深厚，而桃李的產品、渠道與成本結構，在南方水土不服，投入與回報完全不成正比。

最終這場雄心勃勃的南下戰略，成了最大的失血點。

食品產業分析師朱丹蓬更是直言不諱：“桃李面包選擇去南方搶市場，是一個錯誤的戰略決策。”

最近幾年，短視頻是個香餑餑，桃李也想跟上潮流，卻屢屢翻車。

去年中秋，桃李推過一款月餅禮盒，文案是這么寫的：

“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。”

本想打一波情懷共鳴，結果被網友嘲諷“爹味太重”，即便公關緊急救場，也難掩一個事實：

其思維的老化與脫節，早已跟不上當下的消費語境。

而這背后，遠非一位高齡掌舵者的個人選擇那么簡單。

它更是一個典型的家族企業，在二代接班、內部利益拉扯、經營理念分歧等多重矛盾的交織下，注定要面對的困境。

04

家族，是桃李始終繞不開的話題。

自創業之初，親友們同心同向，合力撐起那個小公司起，它就注定不是一個人的故事。

這份凝聚力，讓桃李在一窮二白的時候，野蠻生長。

而這種家族烙印，也隨著桃李的壯大，不斷加深。

上市至今，吳家家族始終通過一致行動協議，牢牢掌握著公司的決定權。

只是，當企業越做越大、行業風云突變，家族化的弊端也慢慢顯露。

高度集權的家族模式，帶來的是一連串連鎖反應：外部人才進不了核心圈，戰略調整慢半拍，創新乏力，市場反應遲鈍。

更關鍵的是，缺少有效的監督與制衡，公司的長遠發展，很容易讓位于家族的短期利益。

而在權力交替之際，這種矛盾更容易激化。

2025年3月，長子吳學東正式解除與家族的一致行動協議；同年11月，他清倉剩余全部股份，徹底離場，不再參與公司事務。

而同年5月的董事會上，三子吳學亮對一筆追加2億元的銀行授信議案投出反對票，與母親和二哥公開對立。

桃李最不想讓人看見的那道裂痕，終于在公告板上晾了出來。

好在，面對這場公開的家族分歧，外界并非只有看熱鬧的吃瓜群眾。

客觀來看，裂痕未必是壞事——對于桃李而言，這既是危機，也可能是一個新的開始。

至少它說明，那個曾經密不透風的“一言堂”，終于有了制衡與理性的微光。而這，恰恰是從“吳家的桃李”向“市場的桃李”轉變的至關重要的一步。

如今，91歲的吳志剛或許終于可以真正卸下重擔，安心退休。

一個人的創業傳奇終有落幕之時，但一個國民品牌不該就此止步。

眼下的桃李，雖有陣痛，實力依然雄厚。

截至2025年6月30日，公司在全國擁有超過28萬個零售終端；2025年10月，上海研發中心正式啟用，新品迭代明顯提速；沈陽區域也已與山姆會員店達成合作。

這些動作能否扭轉頹勢，仍需時間驗證。

掐指一算，如今的桃李已經伴隨著一代人走過了30年。

這30年里，它如同生活里一個沉默的坐標——便利店剛開門時它在，放學路上餓了時它在，深夜回家餓著肚子打開冰箱時，它還在。

這種融入日常的習慣和信任，是新品牌砸再多錢也難以復制的。

時代會變，風口會轉，但人們對那一口柔軟、實在、剛剛好的滋味，永遠有期待。

不知在下一個十年里，桃李能否讓那股熟悉的面包香，繼續飄進一個又一個清晨？

*免責聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表創業家立場。

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