越賣越虧，藍(lán)月亮終于要解散達(dá)播團(tuán)隊(duì)了？

作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，小紅書等平臺(tái)上出現(xiàn)了關(guān)于“藍(lán)月亮解散達(dá)播團(tuán)隊(duì)”的討論，多個(gè)賬號(hào)言之鑿鑿稱藍(lán)月亮解散了達(dá)播團(tuán)隊(duì)，但消息來(lái)源不可知。就此事，藍(lán)月亮也并未進(jìn)行公開回應(yīng)。

圖片來(lái)源：小紅書截圖

近年來(lái)，這家中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的龍頭企業(yè)正大力押注直播電商賽道。

2024年，藍(lán)月亮瞄準(zhǔn)了社交電商平臺(tái)上的達(dá)人帶貨模式。2024年年初，藍(lán)月亮就與超頭部主播董先生達(dá)成合作進(jìn)行專場(chǎng)直播，在這場(chǎng)直播中，藍(lán)月亮以超640萬(wàn)GMV登頂董先生直播間銷售額榜首；2024年618期間，舒暢的一場(chǎng)藍(lán)月亮收官直播創(chuàng)下了2500萬(wàn)-3000萬(wàn)元的銷售額。

此后，藍(lán)月亮還與廣東夫婦、衣哥、與輝同行等頭部達(dá)人合作，在2024年6月30日，藍(lán)月亮與廣東夫婦聯(lián)手發(fā)起專場(chǎng)直播，賣出了80多萬(wàn)單藍(lán)月亮至尊爆款組合，銷售額約7500萬(wàn)-1.2億元。

達(dá)人帶貨模式推動(dòng)了藍(lán)月亮產(chǎn)品銷量爆發(fā)。2025年618期間，藍(lán)月亮清潔館贏得618淘寶衣物鞋包清潔劑/護(hù)理劑店鋪成交競(jìng)速排行榜第一；藍(lán)月亮在唯品會(huì)618周期家清日化行業(yè)銷售GMV榜單中持續(xù)領(lǐng)先，銷售額指數(shù)排名第一。在京東自營(yíng)平臺(tái)，藍(lán)月亮包攬衣物清潔品牌當(dāng)日銷售、累計(jì)銷售以及衣物清潔店鋪當(dāng)日銷售、累計(jì)銷售四榜TOP1；在京東POP平臺(tái)，藍(lán)月亮在衣物清潔品牌當(dāng)日銷售以及衣物清潔店鋪當(dāng)日銷售、累計(jì)銷售榜單均排名第一。

但喧囂背后，公司業(yè)績(jī)持續(xù)虧損。

2024年藍(lán)月亮全年虧損7.49億港元，藍(lán)月亮表示是因?yàn)橥度肓舜蠊P費(fèi)用開展線上線下營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)大力推廣至尊濃縮洗液等新品和科普洗滌方法。

圖片來(lái)源：2024年財(cái)報(bào)截圖

在虧損背景下，藍(lán)月亮2025年上半年的核心動(dòng)作圍繞“降本增效”展開，通過(guò)收縮高成本直播投入、拓展線下及新興渠道，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

財(cái)報(bào)指出，2025年上半年，當(dāng)期營(yíng)收30.37億港元，較上年同期微降3%；銷售費(fèi)用大幅度減少，銷售及分銷開支合計(jì)為17.52億元，同比下降 13.2%；推廣開支從10.95億港元降至9.96億港元，廣告開支更是從2.03億港元大幅減少至1.29億港元。

費(fèi)用端的收緊直接推動(dòng)公司2025年上半年除所得稅前虧損較去年同期的8.11億港元減少43.7%至4.56億港元；期內(nèi)虧損為4.35億港元，同比減少34.4%。雖仍處于虧損區(qū)間，但頹勢(shì)已有所緩解。

營(yíng)銷策略調(diào)整使藍(lán)月亮的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了微妙變化。自成立以來(lái)，藍(lán)月亮的渠道結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了搶占線下賣場(chǎng)，到自建線上平臺(tái)，再到依賴流量電商，最后回到重視全渠道協(xié)同的曲折過(guò)程。

目前，藍(lán)月亮有線上、線下和大客戶銷售三種銷售渠道，其中線上渠道自從2021年?duì)I收占比超50%后一直是其重要支柱。

2025年上半年，藍(lán)月亮線上渠道貢獻(xiàn)銷售額20.68億港元，同比減少8.9%；線下渠道貢獻(xiàn)8.37億港元，同比提升15%；大客戶銷售渠道貢獻(xiàn)1.32億港元。

圖片來(lái)源：2025年中報(bào)截圖

財(cái)報(bào)解釋稱，線上收入減少是因?yàn)槠錉I(yíng)銷資源轉(zhuǎn)移，線下增收主要得益于期內(nèi)對(duì)分銷商渠道的開發(fā)、終端門店的拓展和精細(xì)化管理。

藍(lán)月亮的策略調(diào)整，其實(shí)也是整個(gè)直播電商行業(yè)變化的一個(gè)縮影。近年來(lái)，達(dá)播模式遇冷，帶貨主播“頭部隕落”。

即使是尚未翻車的頭部主播和MCN，同樣也面臨著直播間流量、帶貨成績(jī)下滑的局面。

究其原因，一方面達(dá)播包羅萬(wàn)象的帶貨機(jī)制，本就會(huì)不可避免地拉高選品“翻車”的幾率。另一方面，直播電商在用低價(jià)大殺四方的同時(shí)，也患上了“路徑依賴”。當(dāng)越來(lái)越多的商家趨于保守、不愿再輕易破價(jià)時(shí)，主播自然也就難以再借此實(shí)現(xiàn)“高銷量、高收入”的神話。

從目前的情況看，藍(lán)月亮似乎正在嘗試調(diào)整步伐，從過(guò)去較為依賴頭部主播沖銷量的模式中抽身，轉(zhuǎn)而尋求一條更穩(wěn)妥的經(jīng)營(yíng)路徑。至于達(dá)播團(tuán)隊(duì)是否會(huì)真的解散，恐怕還需要時(shí)間給出答案。